中国广告产业的变与不变

□杨浩

作为我国经济发展的传感器，广告产业与中国经济一同迅速成长。然而，近些年中国广告市场总体遇冷，尤其是遭遇新冠肺炎疫情的冲击，我国广告市场在2020年更是出现应激式下滑。为此，在数字化生存的当下，我们有必要充分挖掘和把握广告产业前进方向，重新审视其中的变与不变，厘清产业链上各个主体之间的关系，稳步前进，在关键之际推动广告行业的持续发展。

一、昨天：广告产业链式结构相对稳定

迈克尔·波特曾提出产业价值链理论，即广告产业链是将广告服务作为核心，凭借广告的供需关系而围绕在广告产业及其衍生出的产业周围的各企业，以某种特定方式联结起来的链式组织。在传统广告产业链中，广告活动一般是以“广告主——广告公司——广告媒介——广告受众”这样的链式结构运行。

处在产业链上游的广告主往往作为整个广告活动的起点，他们企图将自己的产品推向受众，树立品牌形象，占据市场份额，这就需要通过产业链中游的广告代理商即广告公司设计广告创意、制作广告内容并选择合适的广告媒介，最后再由产业链下游的广告媒体平台发布广告，到达目标消费群体。

在新媒体出现之前，广告产业的运作几乎都是以这样一个方式进行。如此典型的线性单项式结构，使得各个主体间的属性基本恒定，产业链结构比较稳定，传播方式较单一，受众往往是被动接受广告。换句话说，广告主如果不发布相关需求，就没有接下来的广告活动，也不会有任何广告信息送达至受众手中。

二、今天：主体边界模糊，关系多样化

随着媒介技术的发展和传播手段的丰富，广告受众的地位不断提升，由产业链末端带来的变化倒逼着上游做出相应改变。在以受众为中心的时代，要跟上时代的步伐，广告产业链上的各个环节必须做出相应反应，谋求变化，以此赢得更大市场份额，获取足够多利润，这样才能维持自身的生存发展。

（一）广告主：变的是购买方式，不变的是品牌价值

在传统广告产业链中，广告主主要采用媒体购买的方式，即确定了用户群之后，通过广告公司确定相应的媒介资源，使广告信息有效传递给受众。这个过程的本质仍然是对媒体进行购买，最终投放效果主要看媒介资源是否有力，而不能跟随受众需求做到精准投放，这就会造成主观性强和决策效率低等，因而遭受诟病。

程序化购买出现后，可以先通过对用户数据进行分析，精确用户画像，找到目标受众，然后购买这些受众浏览的广告位，其整个过程变为对受众的购买。如今数字化技术的不断升级优化以及人工智能的不断普及，为广告产业的发展提供了多样的渠道，智能穿戴设备的发展更为广告购买带来无限可能。尤其是人工智能等新兴技术的出现，为广告主提供了远超人类的数据分析和处理能力，能更为精确地监测潜在用户数据，并通过对数据的判断提供最优购买方案。如此高效、便捷的购买方式，大大提高了投放效率，可以在最短时间内找到最优方案，使广告信息传播能够实现高效、精准、实时动态的智能化。

然而，在追求受众的过程中，越来越多的广告主追求高曝光率、高转化率，甚至可以说是追求流量。许多广告主在验收广告公司的投放成果时，甚至试图以KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）的形式量化效果，如以投放微博过程中积累的转发、评论、点赞、阅读数为指标，却忽视了品牌价值的建构。然而，奥格威的“品牌形象论”告诉我们，在任何时代下，广告主都不能忽视品牌价值的作用，品牌与品牌间的差异是在长期运营中得到消费者认可的，价值终会得到释放，品牌将带给企业忠实消费者，最终获取盈利。

（二）广告公司：变的是技术形式，不变的是内容本质

在传媒环境与市场环境竞争尚不激烈的早期，盛行广告代理制，广告公司可以通过这种代理关系获得营收，达到盈利目的，而广告主为了获得较好的传播效果，只需选择在受众基数大的全国性或地区性媒体上投放广告即可。然而在经济下行和数字化转型的大背景下，产业链上游和下游的强势崛起以及同行的竞争加剧，使广告代理制无法获得原有的利润空间，广告公司的两大核心服务，即创意策划和媒介购买，已不再完全打动广告主。

两股“去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿：媒体自营广告和品牌自营内容。一方面，一些产品的品牌方还有媒体开始涉足创意领域；另一方面，互联网媒体巨头们凭借自身搭建的平台生态，掌握了大量的媒介资源，以技术和数字资源涉足广告产业。在DSP（Demand-Slide Platform，需求方平台）平台上，网络媒体巨头甚至跨过了传统广告公司，以技术掌握的用户画像为资本，直接与广告主沟通，为其提供可行的营销方案，将品牌信息精准送达受众。

为了适应环境，广告公司不得不适应形势，将创意代理变为技术驱动。无论是业界阿里“鹿班”、京东“莎士比亚”、“利欧集团AI段子手”等智能广告运作的应用，还是学术界关于智能广告理论的构建，都在积极推动广告运作流程向智能化创新的方向发展。广告公司在进行人才选择时甚至更倾向于招聘那些能写代码、能解决技术问题、能搞懂定量分析的营销人员。

但是从实际操作来看，无论是基于数字驱动的智能广告产业，还是依靠算法精准推荐的高人气直播间，始终不变的都是对优质内容的坚持。百度在2017戛纳国际创意节上提交的作品《Know You Again》就是技术与内容兼具的最好诠释。百度运用AI技术为患有阿尔茨海默症的人群设计了一款特殊的眼镜，患者戴上这副拥有人脸识别技术的眼镜之后，眼镜可以自动读取所视对象的外貌特征，通过细微差别判断出身份并传递给受众。这则借用技术外壳、坚持内容本质的创意广告获得了当年的银狮奖。

（三）广告媒介：变的是中介方式，不变的是营销内核

2019年以来，基于个人关系的广告媒介和基于稀缺资源的广告媒介逐渐走向大众视野。前者是通过无数个传播者的个人连接具备了相当的传播权力，成为一张庞大的社会流动信息网络的节点，建构了一种生活化的信息流动；后者则是一对多的信息传播，形成了一种中心发布和统一把关的权威信息流动。这两种广告媒介都是传统广告时代不曾有的中介方式，尤其是当这两种方式相结合，加之数字技术的应用，一种新兴的推广场景就出现了，即电商直播间。

电商直播带货完美契合了广告主对于垂直化、个性化市场的需求，这种新的中介方式也让一大波明星、KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）有了大展拳脚之地。新冠肺炎疫情期间，央视主持人朱广权与淘宝带货主播李佳琦的“小朱配琦”组合，全覆盖宣传，最后形成顶级流量，直播观看次数达到1.22亿，收入近四千万，这是顶级资源形成的带货效果。

直播带货大火也验证了产业链中的上游对于营销本质的向往，毕竟广告最终的目的是盈利。美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔曾经预言，场景时代将是互联网下一个新时代。在每一个高人气的电商直播间，都具备一个能说会道、了解产品的主推人员，他们扮演的依然是营销人员的角色，如“口红一哥”李佳琦、带货女王薇娅等，他们负责在短时间建构一个消费情境，从而影响受众的购买行为。

（四）广告受众：变的是个性标签，不变的是自我愉悦

广告营销经典理论从4P理论变为4C理论，无不凸显受众角色的重要性。如今4I原则的提出，更是让广告主们看到与个体受众互动的价值。然而移动互联网时代消费者的聚合使得广告主可以利用大数据技术对消费者的媒介属性、消费时段、使用位置进行监测，自然意义上的“消费者”已成为数字系统中可跟踪分析、可预测行为的“消费者画像”。正如上文所说，不同于媒体购买，广告主受众购买是通过对广告受众的平台数据使用以及呈现出的个性化标签进行分析，做到精确定位、精准投放。此外，广告受众在参与程度高、体验感知强的广告面前，更加会展现出自身的个性化标签。

但无论广告受众的权力如何变化，他们对于自我愉悦的追求是始终不变的。契克森米哈最早提出心流体验的概念，指的是个人通过专心致志地从事一项活动，达至欣然自乐的“忘我”境界。在广告领域，当消费者处于心流体验状态时，将完全被广告内容所吸引，沉浸其中，保持心情愉悦，流连忘返，并最终触发购买行为。在2020年的“双十一”购物节中，淘宝推出“超级星秀猫瓜分20亿红包”的活动，引发了一波全民云养猫的热潮，5人组队通过完成签到、逛主界面、浏览店铺等任务，就可参与瓜分红包。与此类似的游戏化广告还有很多，如星巴克“随行卡”、拼多多“摇红包”等，都是抓住了广告受众对于自我愉悦的需求。

三、明天：内容与技术相衔，感性与理性并重

智能化将是传媒业未来的发展方向，广告产业也将势必受到智能时代的影响。技术公司、互联网企业、MCN机构、电商平台等纷纷布局广告产业，使原来纵向的产业链条变得更加扁平化，产业链上的各个主体边界也将愈发模糊，多元主体将更进一步影响广告生产模式。

然而，技术的创新始终离不开优质内容的配合，否则技术终将是技术，技术的过度使用反而会引发大量广告伦理问题。这需要我们更加注重广告人员素养，将人文感性与技术理性相平衡，塑造高度的行业自律，将优质信息内容配合智能技术生产，达到更优的广告效果。同时，未来如何立足于社会管理的视角，构建以法律为主导、以内容为本质、以技术为外壳的广告产业，构建一套人文感性与技术理性并重、人与社会和谐的广告新生态，将显得尤为重要。