浅析应用政务短视频开展政治传播的策略

2021-02-01丁津

视听 2021年6期

□丁津

习近平总书记高度重视政务新媒体阵地对提升政治传播能力的重要作用，在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习上，他强调，推动媒体融合发展，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点①。这既是媒体融合背景下由技术革命带来的深刻变革，又是在中央战略规划下应用政务新媒体开展政治传播的路线创新。政务新媒体特别是短视频端口以其便捷、鲜活的特性，巧妙解构了政治传播的严肃性，使得向群众传达思想政策、开展互动交流更扁平化，同时也进一步发挥了政府部门信息公开的正向舆论引导，对社会思想产生了积极影响，为党和政府开展工作奠定了良好基础。短视频端口的政治传播路径与传统媒体政治传播路径尚存在明显差异，如何应用好新的传播阵地尚在探索，本文着重梳理政务短视频的应用现状和问题，为推动政治传播创新提供参考。

一、媒体融合背景下政治传播的应用创新

政治传播是政府通过各种渠道（通常是大众传播媒介），运用各种符号，向目标受众传输政治讯息，继而影响其政治态度和行为的传播过程。当今世界正经历百年未有之大变革，特别是全球化趋势和信息化技术发展加剧了传播模式和传播理念的革命。上世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉从宏观历史角度提出“媒介即讯息”，他指出，“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的；我们任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”②新媒体作为移动互联新媒介，为我们带来新的传播技术和传播渠道，甚至重新构建了我们认识世界、交流互动的方式。媒体融合正是基于技术发展和传播理念变革的一场自我革命，传统媒体与新兴媒体深度融合发展，通过传播手段和话语方式的创新，实现正面宣传全媒体传播，让党的创新理论以受众喜闻乐见的方式深入人心，全面增强了主流信息的传播力、引导力、影响力、公信力，同时也将主旋律、正能量推向互联网，净化网络空间，以正能量带大流量，从汇流量到聚人心，具有巨大潜力和强大优势。

特别是2020年，受新冠肺炎疫情的影响，受众获取信息的途径持续转移到线上，进一步带动了短视频应用用户规模的增长。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年10月，我国网络视听用户规模达9.01亿，其中短视频用户规模达8.18亿，短视频已经成为仅次于即时通信的第二大网络应用，并以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯③。过去，基于对传播模式的认识局限和惯性思维，新媒体特别是短视频传播并未列入政治传播主流。近年来，随着信息技术和传媒技术的逐步成熟，全媒体时代的媒体融合发展成为大势所趋，国内政治传播格局也在不断拓展辐射外延，单纯的政策传导已经不能满足人民群众日益增长的信息获取需求。政府机关作为政治传播主体，依托视听语言、网络叙事和流量逻辑，以“三微一端”（微信、微博、微视频及客户端）为基本载体，从宏大叙事切入微观表达，从宣传教育转向情感共鸣，逐步构建了政务短视频特有的政治传播路径。中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底，各级政府机关已开通政务短视频抖音官方号26098个④。政务短视频的异军突起，让政府机关能够更便捷、高效地发布信息、开展宣传、解读政策、塑造形象，切实提高了传播效果和效率，实现以小成本展现大作为，也使公众获得信息的渠道更加丰富多元，取得了传播主体与受众的双赢。

二、当前政务短视频的政治传播特点

作为“三微一端”的重要组成部分，政务短视频不同于微博、微信、客户端等政务新媒体重在推送图文信息、以政策资讯的单向输出为主的传播模式，它具有如下传播特点。

一是音画同步，更具故事性。政府机构运用抖音、快手等短视频平台发布短视频信息，往往不是简单的信息灌输，而是运用软件对文字、图片、音乐、动画、视频等多种信息符号进行切割、合并，配以创意情景和解读，实现二次编码，制作出具有本机构内容赋能、独特表现力的视频作品。通过短小精悍的情景故事，吸引受众，引发共鸣，起到了良好的宣传教育效果。

二是时长较短，更具传播性。短视频要在较短的时间里通过优化主题、亮点、表现形式和互动模式等要素配置实现传播力最大化。时长平均为几十秒的视频故事，运用小切口完成完整的表意和点评，通过构建戏剧性叙事结构将较为专业的政策法规、警示案例、科普知识逐一分解、突出要点、精准传播，运用受众的碎片化时间，高效完成政策传达。同时占用流量较小也适合转发推广，扩大了传播范围。

三是通俗易懂，更具亲和力。视听语言相较于文字语言，具有可视化、非理性、更具冲击力等特点，特别是通过设置机构代言人、卡通形象等方式，以通俗易懂的语言，解构较为枯燥的内容，提升内容的亲和力，通过塑造“人设”，强化粉丝效益，增加受众黏性，获得持续流量关注。

四是互动交流，更具社交性。除了新媒体常见的点赞、收藏、转发、评论等基本互动功能，政务短视频还通过加标签等方式进行议题设置，邀请网民参与互动话题，通过号召参与短视频制作，提升特定话题的传播热度和传播效果。同时，运用直播手段，开展讲座、带货等活动，进行弹幕交流、分享、下单等行为，使得观看短视频从单向传播变成线上线下联合互动。

三、政务短视频面临的问题和应对思考

媒体融合语境中，政务短视频从爆炸式增长、网红式定位到全媒体矩阵推广、内容生产、运营模式和推广方式都在探索阶段，亟待深入思考。

一是风格定位仍需探求，难以满足受众期待。基于政府机构的职责职能，政务短视频的首要任务是满足受众获取信息公开和政务服务的需求，并且应是传播与自身业务息息相关的内容，从而突显权威性和专业性。在这一语境中，政务短视频的第一属性是政务，其次才是媒体。政府信息公开原本的权威性与短视频传播的娱乐性尚未找到平衡点。目前，部分政务短视频过于追求泛娱乐化，为了吸引粉丝，在风格定位上偏重于迎合而非引导，很可能影响政府形象，失去受众的信任。

二是传统传播理念尚未更新，内容生产创新不足。当下信息资源过剩，传播形式多元，受众的阅读需求更倾向于碎片化、个性化，而短视频的推荐逻辑更倾向于精品化、新颖性，单纯强调多发视频、工作量考核，反而导致了粗制滥造、照搬照抄、完播率较低等问题。部分政务短视频仅仅是做了热点的拼凑和政策的照本宣科，不能吸引受众本来就短暂的注意力，更谈不上二次传播。

三是缺乏议题设置和策划意识，没有结合自身特点做出优质内容。相对于政务微博、政务微信巨大粉丝量的助力，政务短视频有独特的流量逻辑，更重算法而轻粉丝，对内容的原创性、定制性要求更高。政务短视频账号如果没有高质量的产品和精心设计的运营模式，即便机构的名气很大，短视频的播放、转发、点赞等计算指标仍会比较低迷。特别是紧跟社会热点的同质化产品很容易湮没在铺天盖地的短视频洪流中。

四是对短视频传播规律认识不足，线上与线下互动存在隔阂。5G网络加速了短视频产品的传播，但部分政务短视频并没有发挥融媒体时代的传播优势，自身“三微一端”没有形成信息的聚合效应，同时也缺乏和受众的互动手段，没有做到真正意义上的线上线下双向互动和话题引导，难以获得短视频的流量红利。

针对上述问题，建议从三个方面深入思考。

一是加强内容创作的原创性、特色性。受众短视频观看诉求更倾向于落点在于情感共鸣和戏剧性反转的短小精干故事讲述，在进行政务短视频内容设计时，应牢牢把握正确的舆论导向，强化行业特色和业务画像，综合运用视听语言和叙事结构，精准定位受众，策划系列内容，通过讲述鲜活的工作、科普、政策类故事，打造自有品牌，形成IP效应，推进可持续常态化发展，更好地服务群众、塑造政府形象。

二是建立健全符合自身特点和短视频传播规律的运营模式。目前政府机构的短视频运营工作主要来自三个方向，本单位宣传部门职工、本单位信息中心技术人员和第三方新媒体从业者。大部分人员属于兼职，在撰写脚本、组织拍摄、后期制作上存在分身乏术和专业不强等问题，需要加强相关业务培训和指导，充分认识本单位政务信息传播特色和短视频传播规律，提高对互联网热点的敏感度和感知力，提高策划选题话题和互动活动的能力。目前抖音和快手上都有相应针对政务短视频制作的培训账号和教程，可以多利用业余时间加强学习。

三是结合融媒体时代的背景特点，加强联动融合。根据业界研判，未来短视频将继续渗透和深化，与网络直播一同成为行业主要增量，推动市场格局变化⑤。“短视频+”或将成为更普遍的传播模式，政府机构要善于运用数据和流量认识问题、分析问题、解决问题，推出自身的代言人，建立行业品牌和互动模式，进一步利用互动交流形成品牌效应、聚集效应，加强政策宣传、解读，立体传播正向能量，提高传播效率，降低运营成本。