乡村自媒体短视频文化传播现状及策略研究

□ 牛梦琦

一、引言

在党的十九大报告中，习近平总书记提出要实施乡村振兴战略，始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。而文化振兴作为乡村振兴战略中的重要环节，在乡村建设中有着非比寻常的意义。乡村文化即乡村之魂，只有发展好乡村文化，才能为乡村振兴注入内生的精神动力，从而带动乡村经济发展。乡村文化的发扬也有利于传承中华优秀传统文化，实现民族文化的伟大复兴。

我国的乡村文化自1840年至1949年遭受了许多劫难，经历了一百多年的衰落。新中国成立初期，我国确立了以城市为中心的发展战略，使得乡村发展与城市的差距越来越大。直至20世纪90年代，我国开始解决“三农”问题之后，乡村文化才逐渐走出低谷。如今，短视频市场的快速繁荣，给乡村文化的发展提供了新的契机。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国的短视频用户已达到8.73亿，占全体网民总数的88.3%，短视频已经成为互联网行业的最大风口。在此之上，我国农村互联网普及率从2014年12月的28.8%增长到2020年12月的55.9%。农村人口的大量入网，使得乡村题材短视频成为快手、抖音等短视频平台的主力军，掀起了一阵乡村热潮。在过去，乡村文化的传播因为地理位置的限制以及平台和媒介的缺乏而被局限，乡村百姓无法突破场景和空间的束缚进行文化宣传。短视频的出现恰好为乡村文化的输出提供了一个足够便捷的路径，把农民从失语的状态中解放出来。农村用户可以通过发布短视频的方式，打破传统媒体对乡村文化传播的垄断地位，以个人化的方式主动地塑造乡村形象，进行乡村文化传播。

二、乡村文化短视频传播现状

（一）创作主体生产力的激发

传统媒体时代，乡村文化传播一直依靠的是广播电视媒体的单向式输出，受众对于乡村文化的了解局限于媒体的统一塑造，作为乡村文化生产者的农村居民缺少渠道和条件进行自塑，处于失语状态。随着新媒体社交平台的不断发展，农民主体意识逐渐觉醒，开始尝试通过新媒体来表达自我，获取身份认同。而短视频的拍摄与发布操作简单易学，技巧性弱，不局限于文化水平和年龄，可以轻易上手，使创作者的主动性更大程度地发挥出来。这让原本在传播话语权上处于劣势的农民群体极大地激发了创作生产力，成为乡村文化的建设者和传播者。

乡村文化的传播者从媒体向个人拓展，传播的内容和角度也发生了变化。之前，传统媒体所塑造的乡村形象往往是从整体出发，从宏观、中观角度进行叙述；而在短视频领域，创作者可以根据自身特点，创作出极具个人特色又贴近生活的乡村文化作品。李子柒就通过展示悠然的田园生活以及自己和婆婆相处的温馨日常，斩获了大量的粉丝。并且以精美的视频制作展现了中国传统文化和乡村自然风光的魅力，让中国的乡村文化走出国门，吸引了不少海外粉丝，提升了中国乡村文化在全球的影响力。技术赋权下的农民群体，充分地发挥了农民创作者的主体性，在通过短视频平台分享个人生活的同时，也传播了既本土自然又各具特色的民俗文化，让乡村文化焕发新的生机，增强了国人的文化自信。

（二）内容丰富多样，展现乡村特色

目前乡村题材的短视频内容主要集中在饮食文化和田园景观两方面，其中美食类博主数量尤多。如滇西小妹、蜀中桃子姐、陕北霞姐等农村女性角色的突出呈现，通过发布美食取材和制作过程，或是地域特色小吃的教程来吸引粉丝。这类视频创作过程相对简单、通俗易懂，极易吸引消费者，但形式单一，后续发展难以为继。除此之外，乡村题材的短视频也涵盖了其他非物质文化类和生产生活类等不同主题。不论是讲述婆媳温馨日常的周甜丽还是展现理塘自然风光的丁真，这些短视频都极具地域特色，包含着积极向上的价值观，展现着农村人民勤劳坚韧、真实淳朴的面貌，满足了受众对于质朴乡村生活的向往。

（三）打破受众刻板印象，重塑乡村形象

对于乡村文化，受众的印象一直停留在传统媒体所塑造的固有形象之中，尤其是年轻的城市居民对其缺乏了解，更容易产生刻板印象。而通过短视频平台的传播，让受众可以从农民的日常生活、劳作以及人际交往等各个角度对乡村文化产生更深层次的了解。且短视频平台的用户不再受到地缘限制，不仅是城市中的用户，农村网民也可以通过网络看到不同地域乡村居民的生活状态。此类短视频在农村用户中更容易产生情感共鸣，基于人际间的强关系传播，乡村自媒体即可建立起更加稳定的粉丝群体。

（四）短视频优势提升传播效力

目前，乡村短视频传播多以快手、抖音、B站为主。在此类短视频平台上，用户生成内容（UGC）的传播模式可以极大释放乡村人民的创作活力，提高农民对乡村文化传播的参与性，促进乡村形象的多样化展示。同时，短视频平台的社交属性也让创作者可以在第一时间获得用户反馈，并能够通过平台及时和用户进行沟通交流。这不仅让传播者可以根据受众喜好及时进行内容调整，也能加强乡村和城市的对话，促进城乡文化的交融，加强对乡村文化的认同。

另一方面，短视频的强链接属性使其具有超强的扩散传播能力。平台间的相互关联让短视频可以在极短的时间内实现在各大互联网平台的裂变式传播，大大提升传播的速度和范围，扩大传播内容的影响力。短视频的“短、平、快”属性更加强了其传播优势。大数据加算法的智能推荐也可以根据用户喜好实现精准定位，提高传播的效力。

三、乡村短视频文化传播困境

（一）单一个体传播力量不足

在短视频传播领域，传播主体多为个人或者小型团队。单一人员虽然可以完成短视频的创作，但是在作品的完成度、画面的精美度以及内容方面都会所局限。人员的不足以及技术的制约，限制了短视频创作的发挥，造成作品内容的单一化，创新不足。缺少成熟的发展模式和运营团队，创作者会受视野局限的影响难以有所突破。长此以往便难以满足受众日益变化的需求。

同时，个体的传播虽然极具生活气息和个人特色，但作为单一自媒体，所能带来的文化传播效力十分有限。除了极个别处于“头部位置”的网络红人之外，大多数创作者的作品传播依然局限在小圈子里，无法辐射更大的范围，一些优质内容极易被淹没在互联网的信息洪流中。互联网虽然赋予了人人以传播的权利，但个人的话语权力依然是不均衡的。乡村文化短视频想要“出圈”，也需要“外力”的助推。

（二）戏谑化方式消减文化内涵

乡村题材短视频的风格定位虽不相统一，但其中不乏以搞笑、庸俗的土味内容吸引眼球的作品。这种戏谑化的风格虽然能在短时间内赢得大量关注，提高转发量和传播量，但内容平面化且无营养，对于乡村文化的传播并无多大益处。“众声喧哗”下所带来的审丑式“文化狂欢”，实际上是对乡村主流文化和传统文化的一种消解。传播者和受众虽然得到了短暂的快乐，但也在一定程度上加深了受众对于农村生活的刻板印象，不利于新乡村形象的塑造。

（三）文化素养制约内容质量

根据拉斯韦尔的“5W”模式，传播内容也是传播过程中极为重要的一环。而乡村短视频的创作者大多数是农民出身，文化程度不高。他们的知识储备以及现有的社会认知，限制了他们进行文化传播的能力。关于有效信息的选取、传播方式和内容的改进、传播效果提升等问题难以很好地处理。内容质量的局限也阻碍了创作主体的长远发展。在乡村文化传播者中，山药视频、潘姥姥、李子柒这样可以进行高质量输出的博主仍是少数，许多创作者的作品依然缺乏原创性，且内容偏向低俗化，可取性不高。

（四）追求经济效益忽略内容深度挖掘

短视频的出现虽然为乡村传播提供了一个有效途径。但无论是平台或是创作者，其传播目的都不是单纯地弘扬乡村文化。各大互联网平台的竞争随着媒介的不断发展愈加激烈。平台为吸引眼球聚集流量，往往会忽略自身的社会责任，一味追求经济效益。而创作者在层出不穷的各种自媒体中，为维持自身热度，也必须持续进行内容输出。在高速的利益竞争中内容成了牺牲品，创作者只顾以逗趣戏谑的视频来吸引流量，却忽视了对乡村文化深度与特色的发掘，致使乡村短视频同质化现象严重，传播内容缺乏现实意义。创作者和平台都难以在利益的追逐中坚守住传播者的职责，这也为乡村文化传播的持续性发展造成了阻碍。

四、乡村文化短视频传播策略

（一）精准定位，打造特色IP

短视频的崛起虽然为乡村文化传播提供了机遇，但新媒体时代媒介近用权的提高也加剧了短视频领域的竞争。碎片化的阅读方式分散了受众的注意力，乡村题材的作品想要在众多短视频中异军突起，实现良好的传播效果，就需要找准自身定位，突出自身特色。通过精准定位，可以更有针对性地对受众群体进行宣传，积累粉丝形成自身独特的IP。把乡村文化当作品牌来进行传播，既可以加深受众的记忆点，也可以通过品牌效应，提高文化传播的影响力。“滇西小哥”就是通过打造个人IP和借势营销的方式，打开了自己的知名度，并以此创立了个人的电商品牌，提升了其经济效益。以IP的形式进行传播，更容易唤起受众的文化记忆，从而聚集起有共同体验者的向心力，通过品牌影响力实现乡村文化的更好输出。

（二）利用技术实现内容升级

4G时代，随着新媒体使用技术的不断下移，大大提升了农村人民的媒介生产力，让农民可以在劳作之余通过各种社交软件丰富自己的生活，文化传播类的作品也多以视频类为主。随着5G技术逐渐商用，为传播方式带来了更多的可能性。乡村建设者除了可以通过高清直播的方式与受众进行实时沟通，宣传家乡的文化和特色外，还可以以卖货的形式带动乡村的经济发展。5G的出现也为沉浸式传播提供了必需的技术基础。乡村叙事更多的是依靠特点鲜明的乡村景观的建构，VR技术在乡村传播领域的进一步应用，可以打破时间、空间上的限制，以高仿真式的场景搭建让受众真切感受到各地独具特色的民俗风情和地域文化的魅力，通过精美的视觉修辞和在场感展示出乡村文化的精髓，给受众绝佳的体验感受。在5G时代，文化传播的方式也需要与时俱进。通过不断地创新传播形式和内容，才能增强乡村文化的表现力，以更加直观、真实、自然的体验多角度展现乡村文化的魅力。

（三）培养私域流量留存用户

在眼球经济时代，流量即是传播者的最大优势。与此同时，用户的注意力也极易被分散转移。互联网市场的流量红利枯竭，用户增速渐缓，使得获取流量的成本越来越高。如何留住用户，就成了互联网行业的一大难题。在此种境遇下，各大品牌便想通过建立属于自己的流量封闭池，来减少用户流失，提高品牌转换率。乡村短视频类的自媒体也可以尝试建立自己的私域流量池，通过坚持自身定位，持续性地输出符合定位的内容进行营销，从而加深自身在用户心目中的印象，获取用户的信任，增强互动及用户黏性。在维系自身私域流量的同时，借助其强连接性的人际传播，吸引更多消费者。但私域流量的长久维系还是离不开优质的产品和内容，要保证用户的活跃度和忠诚度，依旧需要精良作品及优质宣传。

（四）多方联动，助力乡村振兴

脱贫攻坚的不断推进在一定程度上也助推了乡村类题材短视频的创作与传播。为了更好地助力脱贫攻坚，以中央广播电视总台、《人民日报》为代表的各大媒体都开始与网络红人合作，以直播或短视频的形式对农产品、民俗文化及田园景观进行宣传。不少乡村网红还会与当地的政府部门合作，联手助力家乡的“三农”发展。抖音平台上的“我是田姥姥”同鞍山平山区的区政府联合，以直播的方式帮助山区卖货。网络红人同政府或媒体的联手，一方面可以提高话题度和影响力，获取更多人的关注；另一方面也可以在实现经济效益的同时传播乡村特色文化，一举多得。

五、结语

在新媒体时代下，短视频在传播乡村文化，助力乡村振兴方面承担了十分重要的角色。技术的发展确实为乡村文化传播提供了可行的路径，农村地区打破了话语权限制，实现了从被动塑造到主动传播的跨越，也给城乡文化交流融合提供了良好的契机。但短视频在大大解放农民话语权的同时，也给了他们沉重的“枷锁”。农民媒介素养的缺失让他们无法在资本的洪流面前保全自身。享受着技术红利的他们，如今也逐渐沦为数字劳工，变成了资本推动背后的免费劳动力。在探索媒介在乡村文化传播中作用的同时，也需要对媒介抱有警惕之心，避免在资本的冲击下丧失文化传播自我言说的主动性。