媒介化生活及其隐喻功能的表达——以直播带货为例

□杨璐

媒介融合时代传媒产业边界正经历着“重构”与“融合”，新旧媒体同频共振已经不再是新鲜话题，这已然成为常态甚至是历史深刻铭记的一场传媒产业之变局。如今，传媒产业转型后的新姿态似乎不再是单方面迎合社会变迁和技术进步，而是以新的视角重新定位自身的发展。经济发展固然是传统媒体和新媒体发展的逻辑起点，但怎样满足受众需求、如何融入现代生活成为其新的成长基点。媒介化生活成为当今我们关注的新领域，技术与生活的“连接”在媒体转型中起着关键性作用，但是技术如何更好地“连接”生活？媒介技术在融入生活中又存在哪些隐喻性功能？为了解答以上问题，本文使用媒介化相关理论，以直播带货为例对媒介的“重构”与“融合”进行分析和阐释。

一、技术赋权下的媒介化生活

（一）媒介化

提到媒介化，我们不得不先定位到媒介融合。媒介融合这一概念最早是由麻省理工学院的浦尔教授在《自由的技术》一书中提出，他认为媒介融合指的是媒体多功能一体化的过程。归根结底，媒介融合是与技术相伴而生的，技术的发展带来的是新旧媒体由同频共振向融于一体的转变。如今，“互联网+”的时代使生活中的很多现象不仅是技术的产物，还有技术与生活相互连接下人类生活的改变。这种变化从传播学角度来看，正是媒介连接、维护与延伸传播网络的一种功能表征。

（二）媒介化生活

媒介化是依托于互联网技术将人与人、人与物、物与物连接起来共同构筑起的一个大型网络，依托于技术和媒介、平台等将政治、经济、文化等与人类的生活和社会活动联系起来。人们在日常生活中接触到的技术产物其实都是媒介的表征，由技术建构的媒介化产物正潜移默化地影响着人类的社会生活。因此媒介化是在人类和生活的联系中不断演变的结果，也可以说现在的我们正在媒介化的社会生活中成长与转型。

2020年终将是被历史铭记的一年，也应是媒介融合背景下越过新型媒介技术门槛的我们应铭记的一年。中国互联网络信息中心数据显示，2020年中国网民规模为98899万人，互联网普及率为70.4%。我国直播用户规模逐年增加，2020年中国网络直播用户规模为6.17亿人，比2019年上半年增加1.84亿人。2020年上半年观看电商直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人。仅从数据上就可以看出，媒介不仅是简单地融入我们的日常生活，在庞大的数据背后，隐藏的还有我们未曾思量的媒介化时代及技术渗透生活的隐喻性功能。

二、媒介化生活下的隐喻功能及其特征

“隐喻”一词由希腊语metaphora演绎而来，“隐喻”一词不仅是一种语言学的范畴，而且是暗含在人类的社会生活实践中，一种新媒介的出现必然是生活中的某种感知所带来的技术上的变革。正如鲍德里亚所说，铁路的出现并非它所承载的煤炭或是搭载的旅客，而是一种新型状态的结合，电视屏幕上的内容也并非是它传播的画面，而是它背后建构的人际关系、感知模式等的结构变迁。

北美媒介生态学者尼尔·波兹曼用“媒介即隐喻”的观点来强调媒介是对现实生活的某种隐喻性的表征，媒介化的生活是清晰可见、可感知、可体验的，也是我们触手可及的某种技术成果，但是生活在媒介化时代的我们，似乎忽视了媒介背后的隐含寓意，转而只关注媒介对于自身的影响，浮于表面地接受和应用，导致我们很有可能会沦为技术的附庸，甚至是固化在自我建构起的圈层中。对于“互联网+”时代的网络原住民，媒介化生活令受众在技术、场景、身份三个维度下呈现出隐喻性特征。

（一）技术隐喻催生共情体验

现如今主流媒体纷纷入局直播领域，直播带货是媒介融合的一种新形态。技术赋权使得人人都可成为主播，但随着技术的发展，单纯的人物直播已经不能满足人们日常生活的基本需求，人们在共在感和参与感的追求下更倾向于满足自身的实际需求，因此直播带货成为一大流行趋势。更值得注意的是，主流媒体也纷纷入局直播带货。例如新冠肺炎疫情期间的“小朱配琦”——央视主播朱广权和李佳琦联手在网络空间进行了“谢谢你为湖北拼单”的直播活动，而人民日报联合薇娅进行了“为鄂下单”的直播活动，都实现了媒介化的生活情境，取得了良好的效果。

然而，主流媒体的入局并非只是带货那么简单，主流媒体在技术的加持下依然扮演着舆论和价值引导的重要角色。媒介化的延伸将主流媒体隐喻的社会主流核心价值观和文化价值理念融入人们的日常生活，在重构良好舆论氛围和社会良序发展的同时融合着新型的媒介化生活方式。技术作为媒体传播的催化剂，打破了身体不在场的时空局限，通过媒介平台将人与人、人与物、物与物的情感相联，通过人们对某一事件的共鸣或是对某一事物的共通体验唤醒个体记忆，激发共情价值。主流媒体在技术洪流中抓住直播带货这关键一环，将传统媒体与新媒体有效衔接，让传统媒体所隐喻的“受众指向性”与新媒体隐喻的“技术指向性”共同发挥作用，一方面打通人类媒介化生活的认知与技术壁垒，另一方面揭示了技术赋权带来的人类社会情感价值交流的维系与升华。

（二）场景隐喻重塑意识主体

作为生活在媒介化时代的个体，人们参与的有关技术领域的实践活动都是在特定时空和场景中的媒介化产物。人作为具有意识的主体，在碎片化时间参与并建构着现代消费体验模式，直播带货正是在这样的直播电商整合场景中重塑着受众的消费意识，这也是媒介技术的更迭和受众需求的转变所带来的必然结果。例如2021年3月8日的“三八女王节”活动，薇娅直播间能够保持5个小时几千万人同时在线购买的纪录显然可以看出，在直播带货所塑造的消费场景下，多数人的主观意识是能够轻易被感化和带动的，受众被消费场景符号化为一串串数字，再加之部分产品开通了免息分期付款的方式，几秒钟内数以万计的产品被一抢而空。虽然一定程度上直播带货模式为经济增长注入新的活力，为受众挑选与购买物品带来一定的便利，但对于消费场景中被符号化了的受众来说，主观意识的薄弱和从众心理甚至是提前消费的观念将会带来一系列现实问题，这无疑是值得反思的。直播带货固然是新兴且将长期发展的产业模式之一，人们在人、货、场的新领域重塑着对自身本体的认知，这种认知是潜移默化的，是被动或是主动的，不论直播带货模式为受众带来的是什么样的影响，对于主动参与和建构的主体本身来讲，意识的能动与行为的主动应是面对不同生活场景的必要前提。除了直播带货，未来技术赋权构建的各种生态图景都应是对人的意识能动的唤醒与挑战。

（三）身份隐喻固化圈层传播

5G、AI等技术进一步推动媒介融合的步伐，媒介化生活也不只是停留在人们与媒介的肢体接触上，它正在以新的传播方式融入大众的日常生活中。无论是VR、AR带来的临场化的感官体验还是技术加持下直播带货对于不同群体主观意识的影响，都体现着媒介技术对生活的融入和对圈层的重构。

具体来说，直播带货也是基于受众需求和受众喜爱程度来销售产品，一方面从产品和商业竞争层面来看，可能会导致商家逐利而借用平台夸大甚至虚假传播，最终不仅会损害自身声誉，对于媒介平台也是降维打击；另一方面，直播带货若只为获取目标受众的注意力，则会进一步固化圈层传播，人们在直播技术编织的网络生态图景中逐渐迷失自我，通过直播间的分享与转发机制进一步影响周边群体，长此以往将导致自身陷入一种消费“漩涡”。

据阿里研究院QuestMobile前瞻产业研究院整理，主要直播电商平台用户性别群体以女性为主。根据中国消费者协会调查数据，受访人群中，80后、90后是直播电商购物的主力军，人数占比分别为60%和33%。如今通过直播购物的用户数量呈直线增长态势，男女参与比例差异明显，从50后至00后人群均有分布。正如维克多·纳特在“近阈限”的概念中指出，主体会在某一阶段处于一种模棱两可的无结构状态。由于数字鸿沟的存在，直播带货模式可能会导致不同年龄层次的圈层隔阂不断扩大，这样的圈层化传播进一步束缚代际交流，最终会阻碍代际传播，人类的共情体验和精神传承也会被媒介化社会逐渐隐没。因此，笔者认为，媒介化生活的到来固然是技术进步的结果，但是善于发现和解决媒介隐喻背后的功能和问题，才能实现媒介技术为大众更好地服务。

三、结语

媒介化生活是媒介融合时代的产物，技术将人类的情感和需求与社会生活实践融合，形塑了人与人、人与物、物与物的关系网络。直播带货模式是媒介化生活的生动表征，主流媒体入局直播带货兼顾脱贫助益的同时聚焦于社会效益，传播契合社会主流核心价值观的内容，遵循着社会发展的运行规律，这也体现着媒介化生活的内在运行逻辑。电商带货传递的是商品，传播的是新型的生活方式。

加拿大传播学者哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》中指出，一种新媒介的长处将导致一种新文明的诞生。媒介化的发展与人类的社会生活实践紧密相连，直播带货应在平台的创新中兼顾人文关怀和社会主流核心价值理念，唯有如此，才能实现长远发展。