“一带一路”背景下基于5W模式对中国电影海外传播的思考

□ 王梦杰 何昌通 胡安琪

中国电影在实现中国与丝绸之路沿线国家民心相通、推动人类命运共同体建设方面肩负着重大使命。但纵观中国电影国际传播现状，不可否认，“中西方文化差异大”“文化折扣率大”“传播渠道单一”“效果评估缺失”等困境仍然阻碍着中国电影的对外传播。本文基于传播学中的拉斯韦尔5W模式理论，对中国电影传播全过程进行分析，对讲好中国故事具有重要的现实意义。

一、传播主体——壮大传播者队伍，实现传播主体多元化

作为讲述中国故事的传播主体，电影人、国家相关部门、大众媒体对电影创作主题、内容和风格来说具有关键作用，所以要真正做到讲好中国故事，就要对传播队伍提出结构多元化、能力专业化等要求。

（一）电影人：沉稳积淀作品，练就过硬本领

早在20世纪90年代，我国电影就顺应时代号召，不断尝试“迈出国门，走向世界”，并且在第五代导演人的努力下取得了一些颇具影响力的成就。比如1988年，《红高粱》获得第38届柏林国际电影节金熊奖；1993年，《霸王别姬》荣获法国戛纳国际电影节最高奖项金棕榈大奖等。细观这类影片，可以发现它们的共性是都带有中国本土特色，能体现中国深厚的文化底蕴。然而近几年随着技术的进步和社会节奏的加快，中国电影呈现出过于追求视觉效果的趋势，而在影片核心内容和价值深度上缺少沉淀。因此，电影工作者作为电影创作事业的主力军，应牢记使命，戒骄戒躁，不断提高专业能力。

（二）国家相关部门：转变传播观念，助力产业发展

面对国产电影在海外传播的困境，除了客观的内容、技术层面上硬性标准的不足，还需透过表面深究核心问题所在——传播观念。文化事业的繁荣发展需要紧跟时代发展步伐。自20世纪80年代以来，中国电影经历了“以宣传为中心”和“以作品为主导”两个阶段，而进入新世纪后，随着全球化和市场化的发展以及媒介的深度融合，中国电影的国际传播应着力于以“产品”为主导，深化对电影市场化、产业化属性的认识。也就是说，必须转变把电影作为“宣传品”的理念，强调电影的产业属性。这就对国家相关部门提出了要求，相关政府部门作为中国文化对外传播过程中的重要一环，应与时偕行，在电影产业与宣传等方面政策的制定上及时转变传播观念，鼓励创新；其次应加大扶持力度，为中国电影产业发展助力。

（三）大众媒体：培养社交平台意见领袖，提高对民间话语的关注度

在2019年度“中国电影国际传播调研”发布会上，黄会林介绍，在调研中发现，选择网络观影的受访者明显多于选择影院观影的人数，由此可见，网络是电影对外传播的主要渠道。而传统报道的宣传意味过重，使主流媒体时常陷入传播的困境，这就需要官方色彩向民间诉求转变，尤其在当下社交媒体时代，应该重视在社交平台上的意见领袖对推动电影传播的巨大引导作用。

二、传播内容——融合传播内容，减少文化折扣

讲好中国故事，关键问题在于“讲什么中国故事”，即传播内容“What”。内容和价值观是故事的内核，语言和叙事手法是故事的呈现形式，如何实现这两方面的最佳结合将直接影响最终的传播效果。

（一）中国电影对外传播时存在的传播问题

1.文化差异造成西方观众对中国文化认同的困境

“一带一路”沿线囊括众多国家，各国发展情况各不相同，同时在社会风俗、文化认知等方面，中西方存在着较大差异，这在一定程度上对西方观众理解中国电影表达造成了内在阻力。北京师范大学曾就外国观众理解中国电影的障碍因素进行调查，结果显示：选择“文化差异”的占47.4%，其次是“对白”占了43.3%。这也进一步证明，由于语言、传统思维上的差异，电影中的台词设置和汉字底蕴虽然能引起我国观众的观影共振，但对西方观影者来说，他们在对中国电影的解读过程中会不可避免地受到这些文化差异阻碍的影响，无法产生深刻的共鸣和感悟，从而严重影响其对中国电影的认可度。

2.国内外共通意义空间受限，传播效果大打折扣

电影不同于一般产品，它同时具备文化和产业的双重属性。从文化层面来说，电影蕴含着丰富的符号文本内容，所以从符号学的视角来看，一部电影从生产制作到宣发一系列流程都离不开受众的“解码”以及反馈，而想要获得良好的传播效果，前提之一就是传受双方必须有共通的意义空间，否则可能会传而不通或导致误解。因为受众的解读多是从自身所处的文化语境出发，对不同国家的受众来说，因其所处的社会环境、文化环境不同，在对影片解读时会产生不可避免的理解偏差，从而造成文化折扣，达不到预期的传播效果。

（二）讲什么：寻求文化冲突中的契合点，将民族化与世界化相结合

1.讲事实：向世界呈现一个真实的中国

越是真实的中国故事越能打动人，同时也更容易和西方国家建立对话、实现和解。泱泱华夏，历史悠久，地大物博，中国蕴藏着贯穿古今的文化瑰宝，中国故事要讲什么？最原生态同时也是最有说服力的就是我们的传统文化。有学者提出：“国产电影的健康发展，必须在‘本土文化’和‘国际需求’之间找到真正的平衡点，使影片的内涵和趣味得到深厚的传统文化支撑。”同时，我们也从那些一味迎合西方受众而放弃了中国最珍贵的文化底蕴的所谓“大片”的失败传播案例中得到教训，只有用心深入了解中国历史，讲述最真实的中国故事，才能使中国电影有深刻的内涵支撑，经得起考验。

2.讲情感：打造感人至深的共情语境

相比于理性的叙事逻辑，情感认同往往是抵达认知认同的最佳方式。情感可以跨越政治和文化的壁垒，加强对外话语传播的感染力和公信力。所以为使中国故事得到良好的传播效果，电影创作者在制作中应注意针对不同受众特点构建一个“共通的意义空间”，在“编码”时也应考虑到受众“解码”中的各种“噪音”，通过营造共同感知的语境来降低受众解码的误差，从而最大限度地减少“文化折扣”。

此外，在创作主题的选择方面，要改变“我说你听”的单向传播状态，为增强互动和参与度，应注意内容融合，只有通过与全球共通的某种价值对接，才能进入西方的话语世界；只有将丝绸之路沿线国家的特色文化融入中国电影创作中，才能将民族化与世界化相结合，真正做到民心相通。

三、传播渠道——实现中国故事输出渠道多样化

麦克卢汉提出的“媒介即按摩”理论认为，媒介渗透到我们生活的方方面面，就好比按摩女郎按摩我们的肌肉一样，一切事物无不被触及，进而影响、改变每个人。在新媒体蓬勃发展的今天，这种感受体会更为深刻，我们可以明显地感受到不同媒介渠道的传播效果相差悬殊。

目前中国电影在“一带一路”沿线国家的传播主要依托于政府和电影机构组织的非营利性交流活动，其中以我国政府或电影机构主导的“中国电影展”和海外机构主办的国际电影节中的“中国单元”为主。而官方发起的这种宣传模式往往对受众的吸引力较弱，调动受众主观能动性效力较差，甚至可能会因传播主体而产生逆反心理，所以应丰富媒体平台，进行传播渠道的拓展。具体来说，应打破以国际电影展、电影周等为主要传播平台的单一模式，重视网络平台的建设，借助民间资源和社交媒体实现对外传播。

四、传播对象——顺应分众化发展趋势，精准定位传播对象

当今电影市场趋于分众化和精细化，所以在电影创作和宣发等各个阶段一定要有的放矢，这样才能使传播效果最大化。在电影制作前期，要进行充分的调研，对不同国家的不同文化深入了解，尽量避开与传播对象的文化冲突，不断对电影制作内容进行完善。在电影后期宣传过程中要针对不同受众群体设计不同的宣传方案，精准定位，环环相扣。

此外，我们除了主动适应受众，还要努力实现更重要也是更艰巨的目标——培养受众。《2018年度中国电影欧洲地区传播调研报告》显示，国外受众的中国电影接触与评价对其认知中国文化存在影响。从“培养理论”剖析，国外观众对中国文化的了解主要是通过中国文化产品中展现的内容实现的，其中最主要的一部分就是中国电影。电影中呈现的内容和传达的理念极大地影响了他们头脑中的中国形象，而维护和促进国外观众对中国全面、真实的认知，绝不是一朝一夕可实现的，这是一个潜移默化的过程。

五、传播效果——及时调研，进行反馈调整，形成良性循环

长期以来，我国相对缺乏对外传播效果的调查和研究，对于传播效果的评估更是对外讲述中国故事的短板。作为“5W”模式中的最后一环，传播效果通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的目的，因此研究国外观众对中国电影的反馈及其产生的传播效果尤为重要。

随着新媒体时代的到来，传播者与受传者的互动性增强，由反馈所引起的传播活动也更突出。对外讲述中国故事作为一个庞大复杂的传播活动，更要充分借力新媒体进行互动交流，根据反馈对现实状况做出修正和完善，更加精准地把握不同地区不同观众的观影特点，从而实现更好的传播效果。

六、结语

在“一带一路”的背景下，对讲好中国故事提供了很多机遇，国家的政策扶持、平台技术支持等为电影创作保驾护航，但“文化折扣”“宣发不畅”等问题仍然存在且亟待解决。本文以经典的“5W”模式为出发点，对中国电影对外传播全过程进行细化分析，提出从优化传播主体结构、整合创作内容、多媒体矩阵分发、受众精细化和完善效果反馈机制五方面来加强中国电影的对外交流和传播。随着“一带一路”的深化推进，相信中国电影人定能创作出更多引起文化反思、引发共鸣的影视作品，为推动人类命运共同体建设再添文化力量。