新时代背景下军旅题材动画片的传播策略分析——以《那年那兔那些事儿》为例

□谢桥

作为一种二次元文化和影视作品类型，动画受到大量年轻人的喜爱。它作为一种承载文化符号、精神内核与价值观念的重要载体，在传承民族历史与文化方面具有重要地位。从1922年摄制的第一部动画《舒振东华文打字机》起，中国的动画产业正式拉开序幕，经过长期发展逐渐形成了自己的特色。虽然与成熟的动漫大国日本相比，中国动画还有很多改善和提升的空间，但经过国人不断的努力与探索，近年来也逐渐出现了一些优秀的作品，如《那年那兔那些事儿》（下文简称《那兔》）。

《那兔》是一部弘扬主旋律的军旅题材动画，自2015年3月5日在B站开播以来，蹿红网络。到目前为止，该动画创下了单集播放量达1亿次（第一季），各大视频网站如爱奇艺、优酷等收视率均破千万，豆瓣评分始终保持在8分以上的不俗成绩，点击量和口碑双丰收，可谓是国产动画界的“教科书”。该动画以简笔画法，勾勒出一个有血有肉的主角兔子形象，通过展现兔子和其他动物之间的复杂关系，描述中国的近现代史。在这一过程中，兔子从一穷二白到通过不懈努力奋斗终于强大起来，刻画了兔子坚强不屈、聪慧友善的性格特征。

在“娱乐至死”的时代，作为一部寓教于乐的“现象级”动画，《那兔》有着重大的研究价值与意义。通过对它的传播策略分析发现，它的成功主要表现在以青少年群体为传播对象、以创新叙事讲好中国故事和以网络平台为载体联合传播三个方面，给其他主旋律动画带来启迪与思考。

一、以青少年群体为传播对象

动画片是青少年喜闻乐见的一种媒介表达形式，尤其是主旋律动画片更有利于民族历史与文化的传承。《那兔》作为一部关注度高、反响大的军旅题材动画，摒弃了过往保守的历史题材动画的制作思路，转向一种亲民式的叙事方式，给观众讲述革命历史，传递主流价值观。它之所以将受众定位为青少年群体，可以从体裁、内容和播放平台三个方面窥见一斑。

首先，从体裁来看，《那兔》是一部动画作品，其“萌化”的动物形象更容易吸引青少年的注意力。

其次，就内容来看，《那兔》所描述的史实，没有一定历史知识储备量的人是较难理解的。如第一季动画中涉及的八国联军侵华战争、国共内战、抗日战争、解放战争、朝鲜战争等历史事件，基本与我国各阶段历史教育标准纲要的近现代史相适应，这也充分表明《那兔》将自己的受众定位在以青少年为主的学生及受过系统的历史教育的人群中。对于接受过以及正在接受正规历史教育的青少年来说，当他们通过这部动画再次接触到相应的历史事件时，就会自然而然地在脑海里补充相关的要点，对于一些动画中表达隐晦的细节也能及时捕捉，自动加深对这部动画的理解。

最后，就首播平台来看，《那兔》选择的是网络视频平台B站，而B站是年轻人狂欢的舞台，对于成长于网络时代的青少年来说，他们更愿意享受在虚拟的空间内有限度地表达自我，通过评论、发送弹幕、转发等行动参与到作品的讨论中来，既体现了自己的参与感，也为《那兔》贡献了热度。

虽然《那兔》是新媒体技术高速发展下网络文化发达的产物，但同时也是军迷文化的产物。在网络文化日趋兴盛的时代，它选择和社会主流话语对接，对历史、政治、军事等严肃内容进行“萌”化表现的创作模式符合二次元的创作规律，不仅没有受到网络青少年群体的排斥，反而大受欢迎。

二、以动画叙事讲好中国故事

新时代以来，习近平总书记一直强调，我们要坚定文化自信，立足本国文化，讲好中国故事。热播的动画《那兔》响应这一号召，用独特的方式讲述了历史长河中的中国故事。

（一）创新性的叙事方式

“衡量一个时代的文艺成就最终要看作品。文艺工作者应该牢记，创作是自己的中心任务，作品是自己的立身之本。”①

在传统印象里，历史科普性的作品总是枯燥乏味、充满说教气息的，但《那兔》另辟蹊径，运用亲切通俗的叙事方式——动画这种二次元的方式，既注重了动物形象塑造的细节，又保持了画风的细腻感，从理论上弥补了国内没有科普性质的历史政治动画的空白，增添了不少趣味性。这种创新方式与习近平总书记倡导的“讲好中国故事”的理念不谋而合，在青少年群体间引起较大的反响。

（二）符号化的角色形象

索绪尔认为，符号是“能指”和“所指”合二为一的有机统一体。《那兔》借由动物符号，隐喻了其所指的国家形象。如兔子，代表中华人民，它的所指意义是爱好和平、勇敢奋斗、不畏强权的英雄形象。兔子外形既不高大，也不伟岸，还时而脆弱伤感，但他从未自甘堕落，始终在为崛起而奋斗，这与一直在追求进步与发展的中国形象不谋而合，让观众极易产生认同感。

在《那兔》中还出现过许多其他动物角色形象，如鹰酱（美国）、毛熊（前苏联）、脚盆鸡（日本）等，作者通过将这些动物符号化来实现“寓教于乐”的目的。此外，这些动物形象符号的设置，也可以从各个国家的人文地理、风俗习惯以及民族文化的角度进行理解。例如“鹰酱”这一称呼，可从美国国徽上的“白头鹰”标志窥见一斑；“河马”在片中被指代为非洲诸国，源于其气候炎热湿润适合河马栖息等。这些设定既保证了作品的生动性与趣味性，又生动形象地展示了国与国之间复杂深刻的关系。

（三）巧妙的视听语言

巧妙的视听语言主要体现在照片和配乐方面。在视觉方面，《那兔》采用了二次元与三次元相结合的手法，将剧中的兔子或其他动物置入真实的历史照片中，营造出一种参与感、在场感。这种突破次元壁的处理方式，使人物角色以及动画作品本身得以和历史或现实相勾连，作品内容更具解释性和真实性。另外，片尾还会出现官方打出来的“我们幸福并感激着”的字样，用有温度的文字唤起受众激荡的情绪，从而实现情感共鸣。

在配乐方面，《那兔》五季中每一季的主题曲都不同，其中第一季以GALA乐队演唱的《追梦赤子心》最具有知名度和传唱度，无论是歌词、旋律还是歌手嘶声竭力的演唱方式，都符合第一季热血的主题。另外，在第一季第3话《寒风中的冲锋号》中讲述的历史事件是“抗美援朝”，当片中响起嘹亮的号角声，立刻调动了观众的爱国情绪。通过这一听觉语言的运用，重现了“抗美援朝”的集体记忆，用音乐将观众的共情推向极致。

三、以网络平台为载体联合传播

《那兔》通过创新的叙事方式、符号化的动物形象、视听语言唤起情感认同等方式呈现出了一部内容丰满、形式新颖的作品。好的作品除了自身注重“内容为王”以外，往往还离不开外界的力量。在传播渠道方面，《那兔》针对其呈现形式，精准地借助网络平台进行了良好的宣传。

（一）主流媒体带头发力

主流媒体在《那兔》的宣传中起到了引领作用。2015年3月5日《那兔》在B站首发，引起许多B站年轻用户的关注。4月3日，正值清明节，主流媒体@共青团中央在微博上带上#清明祭英烈#的话题、配上九张与《那兔》内容有关的图片进行宣传，后来随着《那兔》番外、第二季、第三季、第四季、第五季持续上线，《人民日报》、紫光阁、《环球时报》、新华视点都进行了转发宣传，引起了很大的关注。

（二）社交媒体联合宣传

微博大V创作者本人@-逆光飞行-、@翼下之风动画科技有限公司、@共青团中央等联合宣传，形成了一个“微博矩阵”，影响甚广。事实上，漫画的作者林超是一位军事迷，早在2011年他就以“逆光飞行”的笔名在网络上进行创作和连载。2012年中国首艘航母“辽宁舰”成功起降歼-15舰载机，下达起飞指令的动作“走你”迅速在网络上走红，林超顺势更新了一组漫画以展现辽宁舰的发展历程，这组漫画被制作成动画放到了视频网站，进一步催化了网民的爱国热情，也使“兔子”的形象在大众中的认知度大为提升。因此，前期创作为他积累了大量的粉丝。

（三）粉丝群体自发传播

社交媒体上的许多用户还自发形成了交流社区，如天涯论坛、百度贴吧等。百度贴吧中“那年那兔那些事儿吧”的关注量高达100多万，相关的帖子超过2000万，活跃度很高，有很强的互动性，吧友之间相处很和谐，讨论的内容大多与动画所讲述的历史事件有关。天涯论坛关于《那兔》话题最多的集中在“国际观察”“台湾风云”等主板，粉丝对动画的内容、台词以及涉及的历史事件等进行了大量的探讨，看过的人也会主动发帖“安利”给其他人或是在他人提问的帖子下面主动解惑。与此同时，用户依据动画还衍生出了同人作品，如帖子《1840～1949种花家的那些事》就补充了原作品中没有谈到的部分内容，其讨论量大、参与人数众多，产生了较强的影响力，起到很好的宣传效果。

四、结语

从前文对《那兔》的传播策略分析来看，这部动画的爆红首先是根据题材选取将青少年作为传播对象，其次是以动画叙事讲好中国故事，最后是利用网络平台联合宣传，从而取得良好的传播效果。作者用年轻人自己的话语去讲故事，在年轻人易理解的视觉化传达里把爱国主义融入进去，这是一种创新，也是一种继承，可以为其他主旋律动画的创作提供一个新的方向。主旋律文化产品不仅要创新表现形式，还要积极创新传播方式，不断提升主流价值观的传播效果。

注释：

①习近平.习近平在文艺工作座谈会上的讲话[EB/OL].人民网,2015-10-15.http://cpc.people.com.cn/n/2015/1015/c64094-27699249.html.