商业与情感的连接：美剧IP营销研究——以《老友记》为例

□ 翁佳雯

2015年被称为是IP元年。IP是英文intelligencepoverty的缩写，翻译成中文是“知识产权”，包括音乐、文学、和其他艺术作品、发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”①。阑夕曾说：“判断一个内容是不是IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”以此为根据，经典美剧《老友记》就是一个典型的IP。

1994年9月22日，《老友记》正式开播，讲述了纽约曼哈顿六个好朋友携手十年的风雨历程。该剧于2004年完结，在播出期间，收视率屡破新高，美国约有5250万观众守在电视机前观看大结局，创下了单集的最高收视纪录。2019年是《老友记》开播二十五周年，该剧的发行商以及其他一些品牌都把握这一时机，让这个沉寂了很多年的IP焕发出新的商业光彩。

一、优质内容再利用，实现持续收益

传统的影视IP实现收益主要在于版权的售卖或出租、做广告、获奖等。虽然《老友记》早在2004年完结，但仅是重播，每年都能为发行商华纳兄弟带来10亿美元的收入，流媒体奈飞在2019年更是花了1亿美金买下一年的播放权，华纳媒体打造的流媒体HBO Max也在2020年花了4.25亿美元买下独播权。

除了在流媒体上线，《老友记》也被搬上了电影大银幕。为了庆祝开播二十五周年，华纳兄弟于2019年9月23日、28日以及10月2日在全美1600多家影院举行限定上映，一共上映12集，并且是4K修复版，还附上了当年未曝光的内容，票房收入290万美元。尝到甜头之后，华纳兄弟在感恩节又乘胜追击，于11月24日和25日在700多家影院上映8集感恩节特辑，这次上映也是一票难求。这两次营销活动都得益于优质的IP内容。

二、营销方式多样化，创新传播内容

（一）体验式营销：还原虚拟场景

许多粉丝曾不止一次发出“如果可以活在老友记里就好了”“我也好想和这样一群朋友永远在一起”等感叹。华纳兄弟娱乐公司于2019年10月在曼哈顿举行了近800平米的线下快闪店活动，在某种程度上算是圆了粉丝们的这个梦。快闪店将剧中主角的两套公寓以及他们常去的中央公园咖啡馆的场景进行了高度还原。另外，一名叫杜鑫的中国粉丝也抓住了《老友记》IP的商业价值，于2010年在北京开了第一家老友记主题咖啡馆，在国内大受“老友迷”的欢迎。《老友记》快闪店与主题咖啡馆从形式上来说主要是体验式营销，有着异曲同工之妙。

1.带来沉浸式体验

沉浸式体验几乎已经渗透了所有的文娱产业，从虚拟现实游戏到数字艺术展览，时下的消费体验已经越来越趋于“沉浸”。米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸体验概念，他认为沉浸感是个体将精力全部投注在某种活动中以至于无视外物的存在甚至忘我时的状态。这种感受让个体深度投入，与活动融为一体，能够产生愉悦感并且不会意识到时间的流逝，最终产生一种“忘我”的状态②。《老友记》优质的IP内容加上快闪店/主题咖啡馆模拟的真实场景设置，能够不断引发受众思考。受众在进入这一环境中就能达到一种类似于沉浸体验的状态。受众从羡慕剧中人物的生活，变成可以近距离感知近似的场景，视、听、触多方面的需求被满足。他们可以像主角一样点杯咖啡，把玩剧中经典道具“桌球”，参与度大大提升。

2.形成社交货币

乔纳·伯杰总结出了让一切事物疯传的STEPPS六大原则，也就是“社交货币”“诱因”“情绪”“公共性”“实用价值”以及“故事”。他认为正是这些因素使得传播内容有了感染力③。《老友记》快闪店和主题咖啡馆的主要消费者就是剧集的忠实粉丝，他们最不缺的就是谈资。受众拥有对剧集的共同兴趣和记忆，在复刻场景中互相交流，满足了“自我表达”的需要。研究表明，“人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情”④。消费者在场景中获得满意体验后，自然会选择共享在体验店的美好感受并给出好评，这些就是社交货币。

3.唤起怀旧心理

社会学家Davis F.曾将“怀旧”分为个人和社会两个层面：一是对个人经历的怀旧，其符号形象来自于个人过去的实际生活，具有个人特征；二是过去的符号象征在时代条件下引起的集体怀旧，这些符号具有高度的公众化并有着相似的特征。《老友记》的粉丝年龄跨度较大，但是主体还是80后以及90后。大多数粉丝都刷了不止一遍，《老友记》可以说陪伴了这群人生活中的重要时期。对于个人而言，每一个人在人生不同的阶段观看《老友记》又会有不同的感受，有些看到某一段剧情就会怀念自己在某一时期的生活。《老友记》的体验店其实早就成为许多粉丝的情感依托，也正是因为满足了粉丝的怀旧情结，所以稳定住了他们的消费欲。

4.引发情感认同

Carharino和Johnson所做的研究结果表明，情感认同可以带来受众的忠诚行为，情感承诺与顾客忠诚呈现明显的正相关⑤。北京主题咖啡馆经常举行一些老友晚会，大家围坐在一起玩游戏、做问答，题目一般都是只有《老友记》资深粉丝才能回答上来；咖啡馆的老板在微博上经常发一些“暗号”，多为《老友记》的台词，粉丝们在网上下单时只要备注这些暗号，就能得到折扣。通过这些行为，粉丝们产生强烈的归属感，从而引发情感认同，认为自己就是这个“老友群体”中的一员，并对群体和这个环境产生情感依赖，这种依赖会转变为消费行动。

（二）跨界合作：品牌效应叠加

《老友记》一直是一个炙手可热的IP，各行各业都向它抛出过合作的橄榄枝，尤其是开播二十五周年，更是掀起了一股联名营销热潮。

1.粉丝聚合，有效裂变传播

知名玩具品牌乐高于2019年推出“老友记”联名纪乐高。这版纪念套装共有1070个零件，场景设置是剧中的标志地点咖啡馆，细节方面大受好评，比如整体色调还原度高、主角形象的服装以及道具选择符合主角个性等。作为世界知名的儿童益智类玩具品牌，乐高的主要目标客户就是儿童，但是因为儿童没有实际的经济收入，所以真正的目标客户应该是家长。然而现在乐高的适龄儿童的父母们又正好是《老友记》的一大粉丝群体，也就是80后这一代，所以这一部分人不管是出于自己的兴趣还是孩子的喜欢，都有很大的消费动机。其实这并不是乐高第一次尝试联名影视IP。早在之前乐高就与《哈利波特》《生活大爆炸》等热门IP合作，都大获成功，所以在影视IP复刻这一方面，乐高已经有了一定的经验，也有了一批有信心的追随者。乐高与《老友记》联名以后，双方都有强大的粉丝基础，聚合无疑形成裂变传播。

2.抓准“元素”形成消费诱因

鲍德里亚认为，在消费过程中，人们更看重的是商品的符号价值，即更追求商品所赋予人们的意义⑥。美国高街品牌ZARA、Mango等与《老友记》联名，在自己的服饰上印上剧中的经典图案以及台词。简简单单的一条体恤并不特别，但是上面印着的“I’ll be there for you”“Joeydoesn’t share food!”等台词一下就把我们的思绪带回了剧中，粉丝可以在脑中迅速定位这些台词对应的剧情，也能回忆起自己在看这段剧时的心情。这些台词logo就是所谓的“诱因”。乔纳·伯格教授认为，“判断一个有效的诱因的标准，就看这个刺激物是不是在生活中频繁地出现”⑦。与家具、食物等产品相比，服饰更加频繁地被见到。剧中的经典台词元素和这些服饰的结合就形成了有效诱因，使营销传播的效果增强。

三、对国产剧IP营销的启示

（一）开发优质IP，强化主题通用性

IP的特质之一就是具有优质内容，要具备内容衍生、知名度和话题。目前我们缺少的正是优质的IP，没有好的IP就没有IP营销一说。《老友记》的中心主题是“友情”，具有普世价值，所以容易引发共鸣。国产剧IP制作也可以效仿这一点，除了宣扬“友情”，还可以表达对世间美好事物的追求，比如爱国、忠诚、亲情、爱情。这些主旨通用性较强，能够在最大程度上覆盖所有观众。

（二）找准切入点，引发情感共鸣

现代社会，人们的消费观念逐渐前卫，对审美以及情感满足的需求倾向高于实用。《老友记》的体验店以各种高度还原的复刻场景拉近了与受众的距离，给予受众交流讨论的现实空间，受众的自我表达需求也得到了满足；另外，像这样沉浸在虚拟的生活中，忘记现实的琐事，哪怕只是片刻，给人的安慰力量也是无穷的。受众的情感需求得到满足，就容易对品牌产生信任。

（三）打破桎梏，发现营销新角度

国产剧IP营销的案例在近几年来层出不穷，但都跳不出跨界联名和生产周边的桎梏。《老友记》的台词一直被认为是学英语的最好范本，因为里面一般都是日常口语以及俚语，简单又实用。有一款名为“老友记”的App就是对《老友记》十季的台词文本进行语法解析，还附上了录音，以做英语口语教学；喜马拉雅FM也有《老友记》的听力学习专栏。教育行业利用《老友记》IP的案例为我们打开了新视野：教育是棵常青树，如果国产剧IP有能力涉足教育行业并成功营销，带来的收益则是长期的。比如以包含多种“方言”为特色的经典IP《武林外传》就可以以“方言”为出发点，围绕非物质文化遗产话题，展开方言和方言文化学习方面的营销。

注释：

①杨恒.浅论“IP”与电影的关系——以院线电影《恋战光谷》为例[J].电视指南,2017(17):42.

②董妍.IP内容营销优势及本质探析——基于受众沉浸体验的跨界粉丝聚集效应 [J].当代传播,2016(05):68-70.

③④⑦[美]乔纳·伯杰.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].刘生敏,廖建桥 译.北京:电子工业出版社,2014:24-30,39,100.

⑤GarbarinoEllen,Johnson Mark S..The Different Roles of Satisfaction,Trust,and Commitment in Customer Relationships[J].Journal of Marketing,1999,63(2).

⑥姜书婷,宋兆宽.新媒体生态下“社群经济”的传播路径探索——以“盲盒”的热销为例[J].传媒观察,2020(12):77-81.