从《赘婿》“出圈”看IP剧的创新及启示

□钟之

一、国产IP剧现状

《赘婿》融合了商业、喜剧、爱情等元素，首播当日，Vlinkage网剧播放指数第一。该剧播放量突破了18亿，成为众多观众心目中的好作品，短视频平台相关话题量超过154亿。不过，单是数据，不足以说明它的“火”。它几乎成为一个全民话题，是牛年春节后的一大谈资。纵观我国IP改编的电视剧，“破圈”的案例不多。IP剧的改编受到政策紧缩、题材同化和粉丝吸引不足的影响，IP剧的“破圈”任重而道远。

（一）政策紧缩

从2019年开始，IP剧政策紧缩，包括《长安十二时辰》《庆余年》在内的IP剧都经历了撤档的命运。2019年8月，国家广播电视总局颁布《国家广播电视总局电视剧司关于做好庆祝新中国成立70周年电视剧展播工作的通知》，要求在展播期间不得播出娱乐性较强的IP剧（包含古装、偶像剧），确保播出剧目与宣传期间整体氛围相协调。与此同时，“网文（爽文）IP+流量明星”市场法则很难生存。IP剧要想实现突围，首要任务是注重“内容为王”，改变浮躁、获利的创作心态。流量明星、书迷基础广泛的网文IP应成为锦上添花的作品元素，而不是IP剧改编的关键要素。除了“流量”的追求，优质IP剧应该迎合时代，传递正确的价值观，创作精良的故事内容。继《庆余年》《长安十二时辰》后，2021年春节档的热播剧《赘婿》也是近几年来优质IP剧改编的代表。

（二）题材同质化

目前，根据IP改编的电视剧作品在互利共赢的同时，许多IP题材选择方面的同质化、碎片化等问题也呈现出来。尽管网文行业每年都有上万部作品诞生，但在IP改编的题材选取上仍较多集中于科幻剧、言情剧、穿越剧、仙侠剧等类型。这样不仅会出现IP改编的质量参差不齐，也会消耗观众的热情，使其产生审美疲劳。此外，同类IP题材的情节内容和人物塑造也常会出现重复或相似的情况，在内容缺乏明显区隔的情形下，对IP本身而言也是一种浪费。

（三）粉丝吸引不足

粉丝作为IP流量的重要组成部分，在很大程度上决定了IP改编是否会成功。许多阅读过原著的粉丝，对原IP里的剧情、人物和价值产生情感，这种情感会让他们对改编的网络IP剧倍加期待，这些人群就是IP剧改编后的潜在群体。而当下很多IP改编主创只会追求和复制所谓的“流量＋明星”法则，认为“爽剧IP”可稳妥地吸引大量的粉丝，但往往呈现的结果是亏损。我国网文经过近二十多年的发展已经变得较为复杂且严格。“爽文”也很难流行，原著粉丝对甜宠文、打怪升级的IP文的改编剧都有许多要求。因此，“内容为王”才是未来发展的关键。剧版《赘婿》与原著IP相比，风格有所不同。例如郭麒麟出演宁毅，很多书粉认为他并不贴合原著里的宁毅。小说里宁毅是个闲散儒商，郭麒麟身上则自带喜感。不过现在看来，虽然剧版宁毅不似原著里的宁毅，但郭麒麟诠释出了自己的风格，挖掘出这个角色的喜剧色彩：精明、可爱、灵气、喜庆。此外，原著IP有着浓重的“男性向”色彩，主要瞄准的是男性读者；而剧集请来女性编剧秦雯当总编剧，给这部剧增加了大量“女性向”桥段。因此，电视剧版的《赘婿》兼顾了“男粉”与“女粉”。

二、《赘婿》内容创新，引发现象级传播

热播剧《庆余年》《长安十二时辰》的关注要点都以剧情、人物、IP改编与电视剧为主。在《赘婿》这部电视剧中，吸引力是以内容为主。现象级的传播需要IP剧前期、中期和后期的创新，才能吸引更多的观众。

（一）剧情：叙事精巧，情节跌宕

《赘婿》的剧情采用了“春秋笔法”的模式，类似原著小说，但是它的叙事有所变化。电视剧中的情节更加紧凑，而且融入了近年来最火的现代元素。例如电视剧中的框架是事业线和感情线并行。事业线是苏檀儿在宁毅的帮助、扶持下，一路披荆斩棘，成为江宁首富。其间也夹杂着一些家斗、权斗以及反派的高智商等情节，深入人心。感情线中，把小说里的“三妻四妾”改成一夫一妻以及“先婚后爱”，通过两人的互动给观众制造各种“粉红色泡泡”。相比大多数的IP改编剧，《赘婿》的主角不是“傻白甜”，情节发展也符合事实逻辑。剧作的段子不是为笑而笑，往往承载着一定的道理。男德学院讽刺的是千百年来男性对女性的压制，呼唤的是性别平等。拼刀刀等魔幻的营销手法，也符合经济与销售的原理。《赘婿》再一次证明，在当下的剧集市场中，仍然要靠内容取胜。大众舆论、恶意中伤都压不垮优质剧集。

（二）人物：刻画饱满，立体生动

在《赘婿》的人物角色刻画上，观众对剧中主角和配角的关注都非常高。这反映出《赘婿》的人物群像刻画饱满，无论是主角还是配角，每个人都是立体生动的。角色展现空间丰富，随着剧情发展，每个人物越发丰满，让受众感到惊喜与期待。一是设定让观众看完感到有深度的角色。例如主角宁毅与人相交，贵在交心。面对形形色色的人，与其表面讨好，不如知人交心，建立资源互换型的关系，才能在职场左右逢源。二是为关键人物设定“悬念”，如大结局最后出现的唐明远，在穿越前是宁毅的对手，他也和宁毅一起来到古代，预示着未来剧情的扑朔迷离。三是引人共鸣的“接地气”角色设定。无论是郭麒麟还是宋轶，抑或是吉吉国王父子、耿护院、男德F4等，他们的表演都让人印象深刻、念念不忘。

（三）IP：恰当改编，相互发展

除了剧情和人物以外，《赘婿》的影视剧吸引力还体现在它的呈现方式上。首先，前期铺垫打造IP声势。爽文原著热度颇高，据统计，热度上升最快的前十部作品中，赘婿题材占1/3，成为男频小说的主流题材。如此火热的赘婿风积聚了大批流量粉丝。而对于网文界最有名的赘婿——“愤怒的香蕉”笔下的宁毅，改编为电视剧后自然能够吸引一批粉丝强势围观。剧中既有搞笑段子，又有爆笑名场面——“要提成”，男主与女主签订协议婚姻，在助力女主搞事业的同时，提出自己不能白白劳动，也应享有付出的“提成”。还有完美复刻“拼多多”的“拼刀刀”活动环节，不但化解了现存的危机，还为布庄吸引了一大批粉丝参与互动。更有“滴血认亲，我是你爹”，道出了滴血认亲不科学的事实，还轻松化解了危机。一系列的爆笑梗，引发观众积极参与讨论。

三、《赘婿》创新IP新模式，挖掘多元价值

剧里的拼刀刀、停车位、大数据、快递业务、苏宁毅购、男德学院、革新纺织技术、用皮蛋对冲商业风险、在诗会上搞现代舞美等，这些现代化的发明产物被搬运到古代，让观众意犹未尽的同时，也开始了疯狂的玩梗。从《赘婿》创新IP的新模式，延伸出了许多对当下有意义的价值，其中，在营销、普法和正向价值的领域，《赘婿》进行了密切的联动。

（一）重视营销法宝，学习经济价值

首先是预购。剧里男主宁毅为了帮助女主苏檀儿顺利解决新店开业无布可卖的问题，在武朝开启“预购”，先让客户支付一定的预付款，并给予一些奖励，让客户享受到优惠，并促使客户主动宣传，结果不仅没有失信于客户，反而取得了更好的宣传和销售效果。其次，提高盈利率。此前苏氏布行的布一直是质优价廉，虽然有良好的口碑，但是盈利率过低。为了提高盈利率的同时又不影响优质口碑，宁毅对布匹进行价格分区销售，一方面通过高价产品实现涨价的目的，提升高端消费者对于品牌的认可度；另一方面通过低价产品刺激消费，保持对于普通消费者的市场占有率。再次是做空。宁毅利用乌启豪好胜的心理，转卖布行，只保留总店，不与其正面交战。暗中提高蚕丝价格，等到乌家因为购买蚕丝挥空家产后，再以低价收购蚕丝，从中获利。最后，对冲避险。宁毅看到乌家争抢蚕丝时，提前嗅到了风险，便转而决定销售皮蛋，积蓄现钱。对冲是为了降低单个投资的风险而进行的反向交易，避险也是一种防卫性的投资策略。此外，剧中的竹记皮蛋营销策略是通过打造“爆品”、产品体验和CRM（顾客关系管理），让生意蒸蒸日上。这些生活中的营销法宝，都在剧中展现出了经济价值。

（二）关注热剧普法，了解法律价值

《赘婿》IP改编剧中不仅有现代商业营销，还有现代普法理论。第一，婚姻类别：苏檀儿与宁毅二人的婚姻可以在现代《民法典》中找到依据。第二，人格权益：乌启豪为阻止宁毅与苏檀儿大婚，在滴血验亲的水中动了手脚，捏造宁毅在外有私生子的事实，这种行为侵犯了宁毅的什么权益？《民法典》第九百九十条说得很明白。第三，合同权益：濮园诗会中，由于苏檀儿与新门艺馆只有口头协议而无书面契约，乌启豪便截胡苏檀儿，高价预定了江宁所有的花魁，导致苏氏布行在诗会当天无花魁可用，这种情况下，新门艺馆是否构成违约？《民法典》对此也有相应条款。剧中这样古今穿越、借古说今、以今说古的反差幽默比比皆是，让人捧腹。

（三）理解当代共情，传递人文价值

《赘婿》中有穿越于现代社会却不自大的宁毅，还有在传统社会生长却反抗封建思想的苏檀儿，两人身上正向的价值观理念满足了拥有民族自豪感的当代年轻人的口味。女主苏檀儿虽出身古代，但没有成长为一个柔弱、胆小的深闺女子，而是一位一心一意搞事业、知书达理的鲜活丰满人物，完美契合当代女性虽遭重压却自立自强的形象。男主宁毅虽来自现代，却穿越到一个被人看不起的赘婿身上，虽地位低下，但他并不自卑，反而用其积极向上的心态和聪明睿智的头脑为自己赢得认同和赞赏。《赘婿》中处处传递着人文价值，反映着当代人的共情。

四、结语

《赘婿》汇集了IP改编剧目的许多优点，并加以创新。《赘婿》作为网文火热的题材，拥有众多的原著粉丝；而《庆余年》原班人马的加入，更是让该剧引起人们的关注。在创作上，剧本在恰当删减原著故事的基础上做了大量创新，将传统的男频爽文套路与当下观众的广泛需求相结合，既保留了原著的粉丝流量，又吸引了新的网剧粉丝流量。在传播方面，运用“三驾马车”与季播策略的方式，有利于促进供需方的良性互动，挖掘优质IP剧背后的多元价值。古今类比，新旧同语。《赘婿》从改编创新、传播策略、多元价值等方面，让IP剧改编有了“出圈”的现象。