恐惧诉求视角下我国新媒体的控烟传播研究——以《人民日报》微博和“卫健委控烟”微博为例

丁 雨

随着《健康中国行动（2019—2030年）》的实施，控烟作为“健康中国行动”的重要组成部分得到了社会各界的广泛关注，成为当前保护人民健康、提升幸福指数的重要议题，也是亟需解决的民生和社会问题。在控烟传播中，“恐惧诉求”是常用的劝服手段，即用唤起恐惧的劝服信息使人们服从。劝服性信息的风格与恐惧诉求的程度密切相关，使用个人化的、强化的、情感性的语言，或者配有图表、图片的信息具有更强的恐惧诉求①。因此，相较于传统媒体在文本中加入恐惧和威胁因素唤起受众紧张情绪的方式，互联网等新媒体的多元表达方式更利于恐惧效果的发挥，但同时新媒体中过于立体的影像所带来的强烈恐惧感可能会给受众带来生理和心理上的不适，使受众产生抵触情绪，非但没有达成传播意图,反而会造成负面效应。因而，对新媒体平台控烟信息的“恐惧诉求”使用水平进行评估，有利于灵活把握新媒体的传播特点，进一步优化新媒体控烟传播内容，提升控烟传播效果，劝服人们不抽烟或少抽烟，提高国人的生存质量。

一、研究方法与理论基础

（一）研究方法

本研究运用内容分析法，以新媒体中关注度最高、影响力最大的“微博”为代表，选取《人民日报》微博账号和“卫健委控烟”微博账号作为分析样本，参照恐惧诉求的四要素——严重性、敏感性、反应效能、自我效能，对样本内容进行编码统计，以判断新媒体控烟传播中恐惧诉求的使用情况。

（二）理论基础

在与健康相关的宣传活动中，恐惧诉求是一种常见的以劝服为目的的传播策略。根据罗杰斯的定义，这种策略试图通过唤起恐惧感，促使受众产生预防动机和行为改变②。恐惧诉求理论自Hovland提出后，经过多年的演变，从一开始只注重情感变化，如恐惧的唤起和消减，发展到之后逐渐关注认知过程，如人们面对恐惧会催生控制危险的动机并接受信息中的建议来使自身免受伤害。Witte于1992年提出的新平行过程理论模型（EPPM）指出：恐惧诉求会引发受众对讯息进行威胁评估和效能评估。其中，威胁评估又细分为对威胁严重性以及威胁发生可能性的评估；而效能评估则分为对采纳建议避免威胁有效性的反应效能评估及自身是否有能力做到推荐行为的自我效能评估。研究表明，当受众面对恐惧信息时，率先会进入威胁评估过程，若信息中的威胁描述让受众感受到与自身利益密切相关，便更容易相信威胁发生的可能性，从而产生遏制威胁发生的动机，即开始转向效能评估，评判信息中所推荐的控制危险的建议是否有效。反之，当受众感受到信息指出的威胁与自身关系不大或不够重要时，则无进一步处理信息的动机，随即停止评估活动，并忽视该恐惧诉求信息，导致恐惧诉求失效③。

以上述理论为基础，本研究归纳恐惧诉求的四个核心要素，即威胁严重性、威胁敏感性、自我效能、反应效能，并进行编码。在具体编码过程中，依据样本特点，将威胁严重性信息看作是强调烟草使用相关行为对自身和他人产生的严重后果，包括生理、心理等各方面；将威胁敏感性信息看作抽烟带来的不幸和伤害发生在特定对象身上的可能性；将自我效能信息看作鼓励受众去减少烟草使用相关行为；反应效能信息看作提供帮助减少吸烟的策略或措施来增强受众的信任④。

二、样本采集与研究设计

（一）样本选择及调查范围

1.样本选择

本研究选取《人民日报》微博账号和国家卫健委控烟微博账号“卫生健康委控烟传播活动”作为分析样本。《人民日报》作为我国第一大报，拥有最权威的信息渠道和最广泛的影响力，其官方微博现有1.22亿粉丝，是新媒体传播中的佼佼者。“卫生健康委控烟传播活动”是全国性控烟微博的代表，拥有137万粉丝，是专门性控烟微博中粉丝最多的一家。因此，研究这两个账号的控烟传播内容可以发现我国主流新媒体控烟传播的基本规律和特点。

2.调查范围

由于《人民日报》官博是综合类媒体，关于控烟类的博文于2012年9月首次发出，因此选其2012年9月至2020年6月所有带有关键词“控烟”“戒烟”“禁烟”“烟草”并以此议题为落脚点的博文。对于专门性控烟微博“卫生健康委控烟传播活动”，由于其2017年之前原创博文数量较少，因此选取2017年1月至2020年6月之间的所有博文，并剔除与本研究无关的微博内容。

（二）编码设计

基于所搜集到的样本和参考以往相关研究，依据本研究的目的和需要，以恐惧诉求理论中提取的四个变量的理论概念作为参照。根据其变量定义细化与样本相对应的测量概念，并由此测量概念的具体定义。对照样本表现，对样本内容进行编码赋值。当样本信息中有契合测量概念的内容出现时，赋值为1，否则为0。

三、研究发现

通过统计，在《人民日报》的167篇微博样本中，共有78篇提及威胁严重性信息，占比46.7%；对于威胁敏感性，共有48篇文章提及，占比28.7%。而对于效能信息则只有31篇博文有所涉及，占比18.6%，其中反应效能14篇（占比8.4%），自我效能 17篇（占比 10.2%）。“卫健委控烟”中则有19篇提及威胁严重性信息的博文，占比38%；威胁敏感性信息13篇，占比26%；效能信息7篇，占比14%，其中自我效能有7篇，而反应效能一篇也没有。由此可知，目前新媒体平台对于控烟信息的传播中，“威胁”信息占比远高于“效能”信息，出现频率最高的是严重性信息，其次是敏感性信息，而反应效能和自我效能的信息提及最少，尤其是反应效能信息，提及频率极低。效能信息的使用占比远不如威胁信息，说明新媒体平台中的效能信息使用水平较低。

（一）威胁信息的使用

1.威胁严重性信息的使用

通过分析发现，两家微博涉及严重性的信息多与“死亡”或者“对自我及他人造成的健康后果”相关，表现为“提高肺癌、咽癌、心血管等疾病的患病率”，或者“吸烟男性妻子患癌率提高”“吸烟家庭造成婴幼儿的哮喘”等，大部分都佐以具体的数据来强调严重性的程度。对于威胁信息的使用，台湾学者黄铃媚认为，宣导者应该尝试跨出“健康”二字的限制，不再将威胁的刺激来源限制在死亡与疾病等身体上的负面效果，而是包含各种与受众个人相关及具备个人重要性的后果。也就是说，对于威胁严重性信息的使用要考虑到受众个性的差异，将“威胁”信息更细化、更有针对性，让受众感受到“威胁”与自己切身相关且重要，才可能引发态度和行为的改变⑤。两家微博对于威胁严重性信息的使用多停留在吸烟造成的对自我及他人身体的健康后果上，而对于个人心理和情感方面所要面临的后果只有一篇提及。青少年是两家微博的主要倡导对象，与成人相比，青少年吸烟更多是渴望被认同、向往成熟，所以比起吸烟带来的身体上的危害，他们往往更在意社会相处、情感认同方面的结果。另外，作为新媒体平台，在严重性信息的传达上缺乏多元表现手法，尚未很好地利用图片、视频等形式加强恐惧效果。

2.威胁敏感性信息的使用

在样本中，《人民日报》微博涉及敏感性信息的有48篇，占比28.7%；“卫健委控烟”微博中有13篇涉及敏感性信息，占比26%。敏感性信息作为严重性的递进和延伸，与严重性信息共同作用于激发受众评估和采纳所推荐建议的动机，通常以数据统计或具有针对感的表达，让受众感受到“威胁”与自己的切身相关性。样本敏感性信息主要有两类。一类是使用数据来强调吸烟对健康带来损害的可能性，诸如患病率上升，妻子及孩子患肺癌可能性增大等健康损害。采用精确的数据让人对吸烟所造成的健康损害有更具象的认识，也更有说服力。另一类是关于吸烟者可能受到法律法规方面的制裁，诸如介绍各地控烟法规的实施或控烟力度的加大，以及违法成本的上升，对吸烟者发出警告，促使吸烟者评估违法吸烟可能会对自身经济、名誉等方面造成的损失等。这些信息皆让受众产生与切身利益相关的危机感，从而进一步加强受众的恐惧。但是，这类信息在威胁敏感性博文中的占比并不高，这类有效信息的传播频率还有待加强。

（二）效能信息的使用

1.反应效能信息的使用

反应效能是指传播者推荐行为的有效性，比如通过某种方法可以避免疾病降临到自己头上，并且这种方法是简便易得的⑥，包括向受众或者烟民推荐行之有效的戒烟方法，以及吸烟所导致的疾病的预防方法。如“一图详解‘最有效戒烟法’”“戒烟老是失败，教你抵制四大诱惑”等微博，既充分利用新媒体平台的图片形式，增强信息的可读性，又向受众传达反应效能信息，推荐切实有效的戒烟方法，包括“1.写下1份承诺向戒烟发起冲击；2.熬过 2周痛苦，试试‘戒烟四招’；3.找到 3个帮手、家人、榜样、医生”等。这种形式的信息清晰可读，又简便易行，并且在所有提及反应效能信息的微博中，超过一半的博文阐述了这些措施的来源，如通过权威专家推荐，或者科学地解释了每一个戒烟步骤背后的原理，增加了信息的可信度。此举使这些信息能更好地发挥响应效能，算是反应效能信息使用中较为有效的方式，但是具体的效果或者成功案例并没有给出详细信息，而且这类信息出现的频率远远不够，在内容和数量上仍稍显不足。

2.自我效能信息的使用

在所有样本中，自我效能信息的出现频率较低，《人民日报》微博中共有17篇微博提及自我效能信息，而“卫健委控烟”微博中仅有7篇提及自我效能。关于自我效能信息的使用包括两类：一类是鼓励受众自我戒烟，另一类是鼓励受众劝阻他人吸烟。例如“为了爱，请戒烟”“劝阻吸烟，三种手势等你来选”等；赞美公共场所劝阻他人吸烟的行为，如“老太地铁里抽烟被掐怒斥小伙：你妈素质比我高？”“控烟得较真”中皆报道了公共场合反对二手烟的行为，从而鼓励受众主动戒烟或者对二手烟说“不”。尤其是信息中常包含“适量”“只需”“仅仅”等字眼，突出了这些行为的简便易得性，增加受众采纳建议的意愿和信心。但是，自我效能信息中普遍缺乏比较直接的陈述来指出通过这些行为来劝阻吸烟的效力或者对受众采纳这种建议的接受程度。

四、总结和讨论

总体上看，新媒体对于控烟相关信息的发布中，信息表现形式多样，对于恐惧诉求的使用常配有骇人的图片或视频，加强了对受众的恐惧效果。但对于恐惧诉求信息的使用仍存在诸多不足。首先是恐惧诉求策略表现失衡，“效能”信息缺位。关于控烟相关信息的恐惧诉求运用呈现出比较普遍但是层次水平低的特点，“威胁”信息在总体样本数据中的占比远大于“效能”信息的占比，且对于“效能”信息的使用，不管是反应效能还是自我效能皆浅尝辄止，未更进一步指出所推荐戒烟方法的具体效力或受众对于此方法的接纳程度等，“恐惧”表现策略较为单一。其次是恐惧诉求整体使用水平偏低，说服效果不佳。对于恐惧诉求的说服效果，在“威胁”和“效能”两者之间，研究者认为只有突出“效能”才能取得良好的说服效果⑦。当受众认为信息中所提供的建议可行、易得、简便时，才会引发受众遏制威胁的动机，促使其接受建议从而改变态度和行为。通过分析来看，两家微博在利用恐惧诉求促使受众行为改变的过程中，未能很好地完成“激发受众恐惧—进行恐惧诉求—促使采取行为”的完整理论过程。由此可见，目前我国新媒体平台中的控烟信息恐惧诉求使用水平偏低，对于劝服公众少吸烟或不吸烟尚未起到很好的作用，在促进受众的抽烟行为改变方面仍然任重而道远。

注释：

①Kim Witte.Message and conceptual confounds in fear appeals:The role of threat,fear,and efficacy[J].Southern Journal of Communication,2009(2):147-155.

②谭钟.恐惧诉求理论及其在广告传播中的应用研究[D].成都:四川大学,2006.

③袁佳,李伟强.关于恐惧诉求的新平衡过程模型理论综述[J].湖州师范学院学报,2013(03):112-117.

④杜建恒.基于行为改变理论对国内控烟广告的内容分析：2010—2019[A].北京大学新闻与传播学院.北京论坛·健康传播分论坛丨医疗、人文、媒介——“健康中国”与健康传播2020国际学术研讨会论文集[C].北京大学新闻与传播学院:北京大学新闻与传播学院,2020:10.

⑤⑥刘丽.“十一五”以来我国报纸肺癌报道的内容评估[D].长春:吉林大学,2013.

⑦高越.我国报纸乳腺癌报道内容评估[D].上海:复旦大学,2008.