消费文化语境下李子柒视频中的“田园生活”修辞幻象分析

◇ 杨亚慧 ◇

随着互联网信息技术的发展，传统的电视广告市场趋于萎缩，网络短视频和直播成为新兴的广告营销方式。营销方式有了变化，但修辞幻象在广告营销中的影响力并未下降。在短视频运作中，李子柒成功营造出了个人特色。李子柒被《财富》杂志评为“2020年中国最具影响力的商业女性”。在李子柒团队的成功运作下，李子柒不仅成功打造了自己的品牌特色，也因其独具特色的视频元素逐渐成为中华文化的传播者。成功的人物形象塑造和品牌营销，包含着视频对“田园生活”的修辞设计。以往关于李子柒及其视频的研究侧重于传播学和文化交际领域，本文试从修辞学角度来探讨李子柒视频成功背后的修辞设计，为广告和修辞研究提供新的视角。

一、“田园生活”修辞幻象的生成

修辞幻象是西方戏剧主义修辞批评理论的一个重要术语，鲍曼把修辞幻象定义为能够将一大群人带入一个象征性现实的综合戏剧①〔美〕 大卫·宁，等：《当代西方修辞学：批评模式与方法》，常昌富，顾宝桐译，北京：中国社会科学出版社，1998年，第81页。。让各自独立的多个主体共同进入同一个象征场景中，不仅需要高超的艺术场景表现力和感染力，还需要接受主体具有共同的接受基础，这个基础包括语言经验、审美经验和文化经验等因素。

修辞幻象的生成可能是临时的，也可能是历史的。在修辞幻象生成的背后，必定有社会文化因素的参与。在人类社会早期，以农耕经济为主的华夏民族，依据天气和时节开展农业生产生活，形成了男耕女织的社会分工特点，人们的生活模式相对简单。进入封建社会后，封建政治逐渐发展，儒家积极入世的思想激励知识分子由家庭走向社会，施展自己的才能。但并非所有由家庭到社会的跳跃都是成功的，根据历朝历代的文艺作品对仕途不顺的诗意化书写，我们可以看出，当仕途遭遇挫折之后，文人们喜好在山水田园的描绘中表达对困境的逃离之意和对田园生活的向往之情。

由于进入理解和参与表达的策略不同，主体对田园生活的态度和表达呈现出多样的面貌。巴赫金曾说：“我以唯一而不可重复的方式参与存在，我在唯一的存在中占据着唯一的、不可重复的、不可替代的、他人无法进入的位置。”①〔苏〕巴赫金：《巴赫金全集》（第1卷），钱中文主编，晓河，等译，石家庄：河北教育出版社，1988年，第44页。东晋陶渊明开创了田园诗派，通过大量对田园生活的诗意化书写，来表达自己远离政治生活的态度。陶渊明以自己的话语形象来维护主体归隐田园的“在场”地位，以自己的话语方式证明主体在田园生活中的存在，这个话语是不可以通过复制和套用被取代的。谭学纯提出“人是语言的动物，更是修辞的动物”②谭学纯，朱玲：《广义修辞学》（修订版），合肥：安徽教育出版社，2008年，第1页。。关于对世界的认识和表达，主体在概念认知和概念表述之外，更重要的是修辞化的认知和修辞化的表达。人类以个性化的方式进入关于这个世界的主体化理解，同样以修辞的方式参与关于对象世界的表达。山水田园作为人们诗意地栖居的场所，同时作为政治生活不如意的退避场所，不同主体以不同的姿态在场。王维以“诗中有画，画中有诗”的艺术风格参与山水田园诗的建构，孟浩然以清幽淡远的景致加入山水田园诗画的创作。不同的表达主体分别以个性化的书写方式在场，传达出关于山水田园的“我性解读”。甚至在现代社会，无论是生活在拥有耕地的农村还是居住在水泥砖墙之内的城市，中国人都在努力开垦属于自己的田园，当学习和工作受挫时，也时常听到“不如回家种田”的调侃之语，由此更见中国人田园土地情结之深厚。

陶渊明诗作中出现的田园生活，在后世文艺作品中修辞化地转换为简单、自然、隐居的生活状态的象征，从而在个性化的表达中成为固定的远离官场、回归自然的修辞幻象。这时的“田园”不仅是指日出而作、日落而息的生活场地，更是一种远离官场争斗、远离宦海沉浮、回归自由的诗意的栖居场所的象征。经过共时的修辞认同和历时的诗意化书写，田园生活由具体的耕种劳作演化为具有淳朴、自由特征的修辞幻象。

二、李子柒视频中“田园生活”修辞幻象的表达与接受

李子柒的视频以古朴的田园生活为背景，琳琅满目的瓜果蔬菜、绿竹环绕的庭院、云雾缭绕的大山、慈祥的老人、活泼的小动物共同构成李子柒视频中的审美化的山水田园景象，再加上视频中漫山野花的渲染，更让接受者产生了“世外桃源”的审美联想。从粮食作物的种植到瓜果蔬菜的收获，李子柒的视频充分体现了中国传统农耕社会自给自足的生活模式，再现了我们记忆中远离现代化的田园生活场景。将自然、人物、时节联系在一起的视频呈现方式，通过审美化的视觉表象，唤起接受者对早期劳动的记忆，勾起被喧嚣都市的车水马龙环绕的市民对淳朴自然的田园生活的回忆和向往。

视频中从人物服饰到场景中所使用的锅碗瓢盆，都带有古朴原始的色彩，几乎见不到现代化的印记，这不仅是李子柒设计团队在场景和人物中对现代科技成果的刻意回避，也是对简单、古朴的农村生活的有意再现。李子柒的短视频将中国传统文化中的美食、工艺与节日、民俗结合在一起，通过一系列手工活动来完成一餐一饭的诗情画意的展现，容易使身处现代都市中的接受者产生对“可望而不可即”的田园生活的美好联想。

避开短视频中常见的“语言轰炸”，李子柒视频中少有人声，更多的是具有中国风的轻音乐背景和劳作时自然发出的声音。尽管没有语言进行说明，但视频中场景、人物和音乐的搭配给接受者留下的视觉印象，产生了岁月静好的修辞效果。

李子柒视频所呈现的是诗情画意的衣食住行，而非辛苦劳累的农业耕作，这种休闲隐逸的田园生活是对真实乡村现状的美化。视频刻意回避了农村物质经济落后的无奈，使农村的留守儿童、交通不便、设施落后等一系列问题在视频中缺席。乡村生活因物质条件落后而不可避免地存在许多问题，由于李子柒视频中对这些问题刻意回避，加之认知主体的审美化参与，真实的乡村生活状态向审美状态和文化状态转化，人们重新建立起关于乡村的修辞认知。李子柒视频中对乡村生活状态的美化正迎合了接受主体关于乡村的审美想象。李子柒本人曾在采访中对视频中所呈现出来的乡村解释道：“并不是作为其本真，而是作为山水田园的拟态而出现。”①古欣：《他们火得一塌糊涂：华农因为竹鼠，手工耿因为“没用”，李子柒因为造梦》，中国新闻周刊，http://www.inewsweek.cn/people/2019-06-03/5958.shtm.2019-06-03.李子柒的视频是对存在于中国人想象中的田园生活的修辞化重建，满足了人们对乡村的审美想象。

视频中的表达主体与观看视频的大部分接受主体形成强烈的修辞对比。高速发展的现代化社会中，人们过着快节奏的生活，和视频中的李子柒一样慢下来精心为自己和家人准备每一顿饭似乎成了一种奢侈和享受。李子柒视频中的人物似乎只需要备菜做饭，视频外的接受者面对的却是吃饭之外的种种烦琐工作和压力。对都市生活的逃离表现在对休闲的田园生活的向往之中，但由于现实条件的种种限制，这种逃离只能停留在心理层面而不具有现实性。因此，视频中仿佛与世隔绝的李子柒的居所便成为人们向往的“桃花源”，即使不能到达，通过观看视频，也能获得心灵的慰藉和对现实的短暂逃离。

新修辞学的代表人物肯尼斯·伯克提出了新修辞学认同理论。肯尼斯·伯克的认同理论认为修辞的本质是建立受众对传者的“认同”，而“认同”的结果才是“规劝”。②鞠玉梅：《肯尼斯·伯克修辞学思想研究》，北京：中国社会科学出版社，2017年，第118页。这里的“认同”既包括表达者对修辞认同的建构，也包括接受者对修辞建构的认同程度。李子柒视频被广大接受者接受，在海外流传后同样受到青睐，这是李子柒团队修辞建构的成功，也是视频接受者认同的证明。李子柒视频的修辞建构，也是李子柒的田园生活主题视频与互联网上其他“土味”视频相比胜出的原因。作为认同结果的“规劝”则部分地表现在对与视频表达主体同在的李子柒品牌商品的销量上。

三、李子柒视频中“田园生活”修辞幻象带来的观后行为

谭学纯在《广义修辞学》一书中指出，与一般修辞相比，广告修辞的显著区别性特点是一般修辞不一定必须驱动言后行为，广告修辞则必须把驱动言后行为当作最直接的目的。①谭学纯，朱玲：《广义修辞学》（修订版），合肥：安徽教育出版社，2008年，第158页。李子柒在2018年到2020年连续三年在微博超级红人节获得“年度最具商业价值红人”，既是对其视频创作的赞赏，也是对其商业价值的肯定。李子柒作为微博红人和李子柒品牌创始人的双重身份同时在场。李子柒的视频同时具有了双重修辞意图：既是简单、古朴的田园生活主题的视频创作，也是李子柒品牌的广告宣传和推广。

以食物取材和制作为主的视频中，镜头有意地向接受者展现出精心挑选与处理食材的过程。每一个视频大都有主体食材，并反映在其视频主题中，如“玉米的一生”“辣椒的一生”“姜的一生”等。与每一个视频主题相对应的，是视频中对相关植物由发芽到收获的阶段性呈现。虽然视频不能完全按照植物自然生长的时间跨度来显现，但在李子柒及其团队的后期整理下，接受者看到的依然是一个相对完整的植物生长过程。视频同时还呈现了收获之后的晾晒、清洗和制作等过程。这一过程中，除了播种和收货期有人工参与，视频中植物的生长过程都是以人物缺席的方式显现，更难以见到各种预防病虫害的化学用品的参与。整个视频把人物、场景、动作、食物联系为一个整体，形成了对现实中食物制作过程的审美化再现，这也打消了当前消费者对农产品的人工催熟和农药残留问题的顾虑，接受者更容易将其与绿色蔬菜联系起来。在视频的引导下，接受者把视频展现的食品制作过程与李子柒品牌中的商品直接联系起来。视频不仅是食物制作的审美化展现，也是与其相应的商品的广告化宣传。李子柒视频的接受者既是显性的审美接受者，也是潜在的商品消费者，通过观看视频中李子柒制作食物的过程，完成自己对商品制作过程的想象。

“李子柒”转化为一种符号，视频中所制作的食物成了一种象征。符号和象征具有一定的公共性，具有公共认知的接受主体对视频的象征意义产生趋同的倾向，进而达到对广告的理解和认同。当接受者将自己置于视频所营造的修辞幻象中时，也是接受了视频中的审美取向和价值取向，进而产生观后行为——消费。人们在对李子柒商品进行消费时，将自己与李子柒视频中营造出的田园生活的修辞幻象结合起来，达到心理上的满足。

随着商品社会的繁荣，消费者有了多元选择权，面对商品市场的极大丰富，绿色、健康的消费观逐渐成为主流。随着生活水平的提升，当前，消费者对商品的品质有了更高的要求，在食材上表现为对“有机食品”“绿色蔬菜”“绿色水果”的青睐。李子柒视频中所呈现的无人工干预生长的蔬菜水果、纯净无不良化学试剂添加的食物正迎合了广大消费者的这一消费诉求。人们购买的不仅仅是商品的使用价值和交换价值，更是隐含在商品背后的符号价值。在李子柒品牌的商品中，这个符号价值不仅是李子柒这个品牌的商品价值，更是商品所象征的富含中华文化的设计和绿色、健康的消费理念。

结 语

田园生活在有着强烈“家园意识”的中华民族中有着重要的地位，既是积极入世的起点，也是回归自然的终点。自陶渊明开创山水田园诗派之后，山水田园意象逐渐固定下来成为象征闲适、归隐的修辞幻象，至今在人们的心理层面有相当程度的保留。表达主体以“我性”方式进入“山水田园”的解读，同样以“我性”姿态参与“山水田园”的修辞建构。李子柒视频对乡村生活的审美化呈现，不仅是对山水田园的修辞化表达，同样体现出对乡村的修辞化的解读，运用乡村审美化视觉表象，建立起连接潜藏在接受主体心理层面的修辞幻象的通道，唤起接受主体对田园生活的修辞想象，满足身处繁华都市的接受主体对现实的短暂逃离。

有着视频表达主体和品牌创始人双重身份的李子柒，其视频有美食宣传和广告宣传的双重预设。广告修辞重在起到“规劝”作用，产生“言后行为”，即促进消费者对商品的认同或消费。通过修辞幻象的成功建构，接受者在接受李子柒视频的同时，也接受了视频中所蕴含的价值预设，将视频中食物的制作过程与李子柒品牌的商品制作过程联系起来，从而推动对李子柒品牌商品的购买欲。李子柒本人也取得身份认同和经济效益双重收获，这一成功路径或许可以为广告营销提供一个新的视角和思路。