广告文化中的生活价值观——以Keep《无常·四重奏》为例

□ 罗欣怡

2020年8月8日“全民健身日”前夕，运动健身品牌Keep与人间世纪录片团队合作推出了品牌广告《无常·四重奏》。该广告以“无常”为主题，通过《春雷》《夏火》《秋刀》《冬轮》四支短片讲述了四位不同年龄的普通人坚持运动的真实故事，向大众展示了运动带给人们的自由感，传递了品牌“练日常战无常”的价值观，对于社会上的生活价值观有一定的呼应和正向引导作用。

一、文本拆解：《无常·四重奏》的多模态话语分析

媒介技术的发展使得文本内容的感知从单一转向多模态，此次Keep的广告就从视觉、听觉方面来传递其广告内容。《无常·四重奏》的四支短片以春夏秋冬四个季节，来对应人一生从幼年到暮年的四个阶段。四位主角中有梦想成为足球运动员的9岁小女孩，有正处于预备训练期的26岁消防员，有在医院与疾病作斗争的56岁医生，还有每周坚持骑行三次的74岁退休老人。广告通过文案、场景画面和声音配乐上的精心设计与搭配组合，使得广告内容的情绪感染与传递达到了最大化。本文先运用多模态话语分析方法，将《无常·四重奏》拆解为文字、画面和声音三个方面，进而进行文本分析。

（一）文字模态：字幕与文案

字幕作为重要的文字模态出现在视频中，能作为一种补充内容，减少单一的图像传递带来的信息减损，使广告内容能都得到更清晰的传达。系列广告《无常·四重奏》中除了对话、念白与歌词的字幕以外，每个广告都拥有自己专属的短诗文案。这四篇短诗文案均以黑底白字的形式出现在四支广告片的开头，引领概括了广告各个部分的关键信息，让大众对于四个广告的主要内容一目了然。文案还分别用春、夏、秋、冬四个季节对应人生中的少年、青年、中年、老年四个时期，并以“生命的春季/盛夏/深秋/冬天”这样的句式结构作为开头，串联起了四个独立的故事，将广告中不同年龄层的生活缩影联系起来，汇聚成了一场生命历程。

在广告内容的结束部分，字幕会打出广告主人公的年龄等个人信息，以及他们各自所坚持的运动来作为结尾。再一次以文字的形式提示大众：四位广告主角一直在坚持运动。由此进一步引出Keep上还有2亿人都一样在坚持运动的关键信息，并以“Keep可以破”作为简短口号标语放在最后，给大众以鼓舞，让他们相信自己也能和这些人一同坚持。

（二）画面模态：人物与场景

人物与场景是广告的画面主体。首先，在人物的选择上，《无常·四重奏》的四位广告主人公都不是自带流量的明星或网红，他们只是生活在上海的四位普通人。这使得《无常·四重奏》与带有夸张、虚构情节的广告不同，大多数人生活的原本样貌在这里得到了展示。这种无添加的呈现方式能抓住大众，从日常生活中引起大众的共情。

其次，在场景的选择上，广告所呈现的场景均源自四位主角的真实生活：《春雷》的主角是学生，选择的场景集中在学校足球训练场和家里；《夏火》的主角是预备消防士，选择的场景集中在消防队的日常训练场和火灾现场；《秋刀》的主角是医生，广告画面在他游泳和工作场景之间来回切换；《冬轮》的主角是退休老人，选择家庭日常生活的场景和骑行的画面，让老人热爱生活与运动的形象栩栩如生。即使四支广告所呈现的场景不尽相同，但都做到了将运动融于生活之中。这样的场景选择也符合Keep的品牌目标与定位——打造一个“自由运动场”。

除了广告最后的品牌Logo与标语展示，Keep并没有生硬地将自己的品牌放在广告内容之中，而是通过场景的嵌入——比如《春雷》中的Keep课程跟练、《夏火》中使用的计数跳绳、《秋刀》中使用的运动手环、《冬轮》中使用App记录骑行公里数——来隐秘地传递Keep自身的产品功能。

（三）声音模态：人声、环境音与配乐

广告《无常·四重奏》的声音模态一直贯穿于整个广告之中，主要可以分类为人声、环境音与背景音乐三大方面。

人声主要以人物之间的对话与念白组成。《无常·四重奏》中都保留了部分前期拍摄时的同期声，如在《夏火》中，念白与对话相互交叉，一方面通过主角与教官之间的对话，展现了预备消防士日常训练的艰辛；另一方面通过主角的念白，向大众告知了主角的名字、身份等个人信息，以及自己日常训练时的挫败与焦灼感。念白与对话各司其职，让广告不再是一个人的自我讲述，使得画面更具有故事性与空间感。

《冬轮》中在展现老人日常的退休生活中使用了大量的环境音，比如夫妻二人一同在厨房做菜时就保留了环境音的细节，将画面场景刻画得更加具有生活气息。现场感在画面与环境音的配合下油然而生，为设立与凸显某一特定的叙事场景提供了丰富的可感知性。

除此之外，四支广告短片都拥有一首同名的原创音乐作为配乐，且每首歌的音乐风格都不同：《春雷》带有孩童时期懵懂可爱之感；《夏火》则多了份勇往直前的热血；《秋刀》冷静悠扬，沉稳地轻诉故事；《冬轮》的生活烟火气息十足，充满了安闲舒适之感。四首原创音乐是广告剪辑的主轴，一方面，广告的原创音乐完全贴合故事情节与主题，加强刻画了广告主角的形象，借助音乐表达了广告的创作意图；另一方面，画面与音乐的相互配合，如《夏火》中音乐的暂停与重新响起，渲染了历经挫折后仍坚持运动训练的热血氛围，让广告画面瞬间达到高潮。

二、人生无常：《无常·四重奏》中的生活价值观传递

广告是广告主利用大众媒介向公众传递信息、达到某种特定目的的宣传手段。由于广告本身就具有社会文化属性，所以广告所传递的信息不仅具有经济价值，同时还具备文化价值。正确的广告价值文化对于社会文化具有正向的影响意义，既可以影响大众的价值观念与生活理念，又可以树立行为准则与规范，从而改变人们的生活方式。Keep作为大众熟知的运动健身类品牌，其广告《无常·四重奏》向大众展示了运动与坚持所带来的自由，传递了其品牌概念“自律给我自由”的正向价值观。

（一）运动场景绝不受限，倡导全民参与运动

在广告《无常·四重奏》中，主角们的运动场所大多不在专业的健身房，也少有专业的健身教练亲自进行指导。比如：《春雷》中的小女孩在操场和家中进行运动，《夏火》中的预备消防士在室外空旷场地进行运动。此外，在广告的正片内容后，还有一些“彩蛋内容”：一些Keep用户在其App上所发布的每日运动打卡小视频。无论是广告主角还是其他用户，他们的日常运动打卡大多在家中就能完成，这也与Keep一直以来打造“移动的私人教练”观念相符。

值得注意的是，Keep《无常·四重奏》的广告发布时间是2020年8月8日“全民健身日”的前夕。作为节日营销，这则广告的叙事视角从总角到耄耋都有包含，真正体现了“全民运动”。广告中生活化的运动场景搭建，也更有利于号召大众随时随地开展运动，普及全民运动的观念。

（二）不惧困难勇往向前，努力就会得到回报

《春雷》与《夏火》两支广告片的叙事逻辑相仿，均为在足球训练或是消防员训练时受挫，但仍未放弃，选择自己加练。广告的最后，主角们都最终得到了自己想要的结果：足球小将明白了自己应该以怎样的姿态面对成长，预备消防士最终圆梦奔赴一线火灾现场。

与当下社会所流行的“丧文化”不同，这种不畏困难勇往直前的信念感一直贯穿于广告之中，正如《春雷》中小女孩的家人告诉她的一样：失败是成功之母。这实际上也是在鼓励大众，面对未解决的人生困难，冲就行了，无论结果好坏，你的努力终有回报，总有一天你会成为自己想要成为的人。

（三）在无常中坚守日常，把确定攥在自己手中

“无常”是Keep广告的主题，也是整个2020年的普世主题。新型冠状肺炎疫情的暴发，全世界的人民都清楚地认识到了“世事无常”，感受到了该疫情带来的不确定性。因此，《无常·四重奏》以“练无常战日常”为标语，回应了2020年以来的坎坷险阻。

“秋刀”选取了2020年最具有话题性的职业医生作为其广告主人公。医生上班问诊、做手术的画面和他游泳健身的画面交叉剪辑，更是展现了在面对疾病带来的不确定时，日常运动锻炼保证自身健康的重要性。对于医生而言，这不仅是对自己的身体负责，也是为了将手术的成功率牢牢地握在自己手中。对于大众而言，这也是在掷地有声地宣告，运动给大众带来的自由，就是在不确定的人世间拥有更多确定的把握。

（四）年龄不代表身心已老，运动让人保持年轻

在传统的认知观念下，人逐渐变老意味着青春和健康都在逐渐远去。但《无常·四重奏》传递给大众的观念是：年龄只是一个数字，它并不能阻止人们去追逐自己所热爱的事物。“冬轮”中的骑行老人在66岁开始骑行，已经坚持了8年。任何人都有自由选择自己所热爱的事物，并且任何时候开始做自己想做的事都不算晚。

变老是每个人生命中的必经之路。目前，我国人口老龄化现象越来越严重，老人们的健康问题值得关注。广告中的老人因为热爱而选择骑行，给大众树立了一种乐观、健康、积极的生活方式。他说，他不同意七十多岁的老人就是一部老爷车的观点，人生就是要奔。这在“全民健身日”的映衬下再次告诉大众：运动可以给人们的精神和身体带来更加年轻的生活状态，七十多岁的老人能做到，你也一定能够做到。

三、结语

作为一则在“全民健身日”之际推出的广告，《无常·四重奏》贴合当下的社会主流价值观，选择了普通人的生活方式和运动场景来阐释运动的自由，从而搭建起品牌的内容营销，使得广告在内容上真正做到了贴近现实生活、激励大众运动。虽然，《无常·四重奏》作为商业广告所带来的短期商业价值似乎微不足道，但它传递的文化价值观却是在将Keep的品牌文化“自律给我自由”与当下的价值观念进行勾连，从现在的社会文化趋势中形成并更新Keep自己的品牌核心价值，因而，它在大众心里搭建的品牌文化价值影响和长期的商业价值是无法估量的。