女性价值悖论：新媒体传播中的“她”

□ 李淳永

性别主流化不断推进、传播技术飞速发展使得性别传播上升为社会关注的重点议题。女性群体成为传播格局的新主体，通过媒体平台构建着全新的性别传播话语体系，亲身打造并诠释了“她”文化与“她”价值。“她”，虽然引起了更多的媒体关注，但也在符号化与符号解读过程中被有意无意地误读，从而产生有关女性价值的悖论。

一、价值悖论的媒介体现

（一）商业广告对女性的物化

2020年1月初，全棉时代发布了一则反转广告：一年轻女子在深夜独自步行回家，遭遇黑衣男子的尾随。女子为摆脱跟踪，急中生智拿出全棉时代湿巾卸妆，最后还原成一副男性面孔吓跑尾随者。广告一经发布便引发了一场舆论风波。虽然广告方在致歉声明中宣称视频的出发点是追求创意效果，突出强调产品的清洁功能，绝无对女性的冒犯之意，但此般避重就轻的说辞不能为公众所接受。

玛格丽特·阿特伍德曾指出，“女人只是被改头换面、转移再贩卖的众多商品中的一个品种”，她认为在社会中确有物化女性的风险。全棉时代的这则“创意”反转广告无疑击中了女性群体的痛点。一方面是生理弱势不敌潜在犯罪危险。该广告反以戏谑滑稽先行，让广告的盈利目标走在道德、法律和生命安全之前。女性群体遭遇的不幸境况被商家消费，沦为泛盈利化生产线里被标价的消费品。另一方面，该广告传达了一种更为扭曲的、遍在的价值观：对女性的人身侵犯取决于女性的样貌，样貌出众的女性更容易被尾随。而一旦女性卸妆成素颜的模样，就没有了剩余的价值。将美貌与女性价值画上等号，物化女性的倾向显而易见。

在新媒体环境之下，网民的话语权和主动权大大增强，大众传媒的议程设置与网民对重要议题的关注相互呼应，使得以受众为议程设置主体的逆向模式的产生，即按照个人议程、公众议程和媒体议程的顺序依次进行。全棉时代事件发酵之后，“全棉时代广告被指侮辱女性”话题迅速登上微博热搜。网友的反对声音形成公众舆论，反向影响了多家自媒体、微博大V的议程设置，体现一种“溢散效果”。随后，中国新闻周刊、中国妇女报、光明日报、南方都市报、新京报等主流媒体相继发文产生共鸣效应，强烈谴责该广告及其道歉态度，要求树立尊重女性的先进价值观念、端正企业的性别文化意识。

（二）新闻报道中的隐性歧视

新闻的生产与传播离不开具有意义的象征符，通过符号提示一定的社会文化意义。语言符号作为人类基本的符号体系和意义载体，能够最直观地、完整地传播特定的意涵。无论是英文单词还是中文词汇，往往蕴藏着习焉不察的隐性歧视①，直接表现为对职业与身份概念的标签化呈现。

在男权制度支配的传统型社会，女性经历了漫长的以男权话语为中心的权力体系构建过程，在社会分工与角色扮演时经常处于附属、被支配的地位，鲜少被关注其更加丰富的社会价值。从汉字“妈”“姨”“姑”“婆”“奶”“姥”“姐”“妹”以及“婚”“嫁”“娶”中可以看出，古早女性的社会角色主要与家庭密切相关。由来已久的以男性为核心、以女性为边缘的社会分工规范，无形中熔铸着女性价值与家常伦理之间的绑缚链条，而构建了一种职场性别壁垒与性别鸿沟。

如在百度引擎上搜索“女企业家”的词条，最终显示约有31,300,000个相关结果，其中有相当一部分的标题为“又美貌又有才”“最美的女企业家”“面相分析女企业家”“38岁未嫁”等，这些带有隐晦歧视性质的主题看似是对女性企业家才貌两全的褒奖赞赏，实则是一种善意型的价值偏见。李普曼在《公众舆论》中首次提出“刻板成见”的概念，意指人们对事物所持有的固定化观念②。同时，大众传媒并不是镜子式地对客观事物的直接再现，而是通过有选择的陈述突出强调某种意识形态、反映文化规范。当媒体在职业“企业家”前冠以性别“女”的限定，就在无意之中加深了职场的性别成见，使传播对象将全部关注焦点投向与主流规范定义相悖的内容，从而陷入性别认知的怪圈。

新闻报道若以事业有成的女性作为采访对象，则往往通过强化女性的家庭关系而弱化所承担公务行为的方式达到吸引眼球的目的③。在一篇题目为《董明珠的硬核人生》的报道中，媒体称“丈夫的去世，作为她人生的转折点”而模糊了董明珠本身所具备的刚毅、要强、上进的品质，刻意制造婚姻不幸与事业成就之间的因果关联。将“其实董明珠很有做贤妻良母的潜质，只不过生活没有给她那样的选择”置于报道的结尾，再次回归了传统社会的性别观念。带有此类偏向的新闻传播不胜枚举，尽管报道以“硬核”的框架来定性企业家董明珠的传奇履历，但仍未脱离男权文化的藩篱，反而在更深的程度上默认和强化了旧有的社会性别定位。正如从事媒介性别研究的权威学者刘伯红所述，女性形象被大众传媒一如既往地展现为贤妻良母④，囿于男权对女性的角色期待当中。

（三）女性对自我价值认知存在矛盾

一致连贯的自我认同是女性传播自我价值的首要前提与动力来源。这种认同机制需要通过作为媒介的身体与外部世界和实践情境发生关联得以形成。社交化的传播平台提供了更宏观的实践空间和“表演”舞台。公、私领域之间不再界限分明，个人身体作为视觉符号亦可通过图像视频等手段得到呈现，而女性群体往往在身材的话题上面临着更为严苛的价值规训。女演员热依扎就曾因身着黄色吊带引发网友热议，原因是“表露不完美的身材可耻、影响市容”；对比之下，钢琴家郎朗的妻子吉娜因孕期仍保持完美的身材而频登微博热搜、受到畸形审美驱动的推崇与赞扬。

在消费文化与大众传媒协同制定的趋同化主流审美标准之下，女性既是身材空间规训的行动主体，为创造完美的视觉符号凝望着他人和自己，不断通过改造身形提高自我认同。同时，女性又是具有批判意识的思想主体，借助社交媒体发起Anti-Body Shaming的全球传播活动，鼓励女性大胆摒除被强行赋予的、异形化的女性价值观。

对于来自他者和自我的身材审视，积极趋附或果敢拒绝的两种态度体现出女性对自我价值认知的悖论。高标准甚至反生理规律的体态校正，看似是女性追求审美观和价值观的主体意识的增强，实则能够折射出关于女性价值的社会结构张力和对媒介主导营造的“拟态环境”对女性价值的扁平化、单一化误读，导致女性在潜移默化中接受了不合理的价值设定。

二、价值悖论的产生原因

（一）新媒体市场化的运营模式

伴随网络信息技术和传播事业的快速发展，以互联网为代表的新媒体重塑了新闻传播格局。首先，多元化的网络传播平台为公民赋予了更多的媒介接近权，更为企业自身走媒体化道路融合提供条件⑤。海量信息呈爆炸式增长，为在最短时间内获取最高额的盈利目标，部分企业崇尚“流量为王”的运营理念，通过制造低俗趣味的内容以迎合市场需求、抢夺流量红利。在唯流量论的基础上，“黑红也是红”的企业反向营销模式顺势而生。

其次，传媒业积极顺应社会主义市场经济发展趋势，面向市场化运营方向前进。抖音平台作为时下短视频领域的领头羊，以“轻松幽默”“荒诞滑稽”为主要的媒介调性。抖音所具备的媒介技术使用户可以通过夸张的表现方式、设置富于戏剧性与悬疑感的情节来创造独特的拟态环境，增强用户的代入感，因此为广告方提供了“剧情广告”的思路。无论是京东金融“诱导农民工借贷”的广告，还是全棉时代“侮辱女性”的反转广告，都通过让人不快的歧视、偏见性内容刻意制造冲突，将传播平台另一端的用户视作为“创意”买单的消费者，扭曲了“受众即市场”的传媒活动观。

此外，传播技术取得长足进步等客观条件使得如今大量自媒体占据信息传播场域的主导地位，新闻生产呈现去专业化和情感化表达的特点，沿用并更新了上世纪60年代兴起的新新闻主义手法。在新闻生产方面，当前新闻内容呈现几何级增长、可选取的信息材料过于泛滥，为了辅助深度报道与特稿内容、起到快速打动人心的作用，自媒体更加看重情感张力，把新新闻主义作为撰写新闻的惯常手法⑥。而在新闻接收方面，由于碎片化的时间管理与阅读模式形成，传播对象无法集中于深刻的思辨而更倾向于接受直白、动人的叙事性文本，反过来推动了自媒体新新闻主义的发展。

但是，新新闻主义者对文学手法和情感性表述的过度追求会导致某种不实联想的产生。在标题为《女科学家颜宁：以智慧定义美丽》的新闻报道描述“显微镜前的颜宁，如同一个天真、纯粹的小女孩”“如同城堡的楼宇外…就像到了哈利·波特魔法学校的大厅一样”，不自觉将烂漫感性、乐于憧憬等媒介塑造的女性形象作为新闻点，在一定程度上淡化了科学家颜宁的专业能力。

（二）传统社会定义性别规范

社会性别理论认为，社会性别是以性别规范和社会角色为基础的文化建构，这个过程是动态且连续的。文化符号、历史传统继承并巩固了男性霸权规定的女性客体地位，将“容貌姣好”“身材苗条”“照顾家庭”“尊崇男性”作为一种社会规范和价值体现。基于社会心理学家米德的观点，作为社会成员的个体受到社会评价和社会期待的“客我”影响，长久以来，女性群体按照上述的规范要求自己、采取行动。

在新媒体时代，关于女性价值的悖论愈发激化。刘伯红表示，男权文化孕育的媒介模式反过来会造成无意识的性别歧视⑦。尽管互联网技术带来了低门槛的准入机制和更加多样的社会化媒体平台，但是从整体上看，女性的媒介素养有限且容易产生激进情绪，难以有效地通过媒体合理展现女性的真正价值或左右充斥着价值悖论的媒体议程。

三、化解价值悖论的策略

（一）提高女性的媒介使用素养

福柯将话语赋予了社会学意义，他认为话语“是由权势提供的，有什么样的权势就有什么样的话语”⑧。两性平等意识虽然逐渐成为社会共识，但男性依然占领着话语权与表达权的上风地位。为此，女性群体需要树立并提高女性价值传播意识，善于针对具有性别偏向的报道理性发声、革除女性价值污名化和妖魔化的风气。同时，女性要不断提升媒介素养，警惕男性话语主导意见气候的媒介环境，为女性价值正名。

（二）树立正确的女性传播意识

媒体在进行传播活动时要秉持公正平等的性别观。树立先进的性别传播意识是规避隐性歧视的重要前提。无论是广告还是新闻报道，都要掌握盈利性、趣味性目标与公益性、客观性之间的平衡，正视女性独立主体地位，才能减少对女性价值与社会角色的刻板成见，化解用“贴标签”的方式一味迎合大众口味的失范乱象。广告媒介在谈论女性真正的价值时，应当归还女性自定义价值的权利，让女性自己掌握命运。2016年由SK-II作为品牌方拍摄的女性主义广告《她最后去了相亲角》通过否定“剩女”称呼，打破了对女性的年龄歧视，并赞扬了女性独立、自信的美好品质，传递了正确的女性价值观。

（三）加大对传媒行业的监管力度

大众传播对公众舆论起着强有力的制约效果，因此有必要净化传媒业态。一方面，媒体需要牢记社会职责与使命，以自律精神时刻进行自我监督，对煽动女性情绪与身份成见的内容进行自查自纠，加强内容审核流程的规范性。另一方面，大众传媒需要外界的监管。互联网非法外之地，传媒机构作为公共权力的行使者，需要受到法律法规与相关政策的制约，受到来自社会公众的监督，以防止错误性别观念的肆意滋生，为传播先进的女性价值提供保障。

注释：

①黄荣生,林卿.论英汉语言中的显性与隐性性别歧视[J].宁德师专学报(哲学社会科学版),2001(02):59.

②[美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文,江红译.上海:上海人民出版社,2006:61.

③谭琳,齐鸣宇.媒体呈现：女航天员的性别角色——以S网对女航天员刘洋的报道为例的性别分析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013(02):147-148.

④刘伯红.女人到底在干什么？——透视电视广告中的女性形象[J].中国女性,2006(02):24-25.

⑤谭晓倩,张志安.新媒体环境下媒企关系的变革及关键问题[J].青年记者,2020(28):16-18.

⑥郑杰.试析自媒体情境下的新新闻主义[J].视听,2020(06):164-165.

⑦赵金.性别平等和大众传媒——访全国妇联妇女研究所研究员刘伯红[J].青年记者,2008(16):54-57.

⑧刘晓红.话语研究及其在教育学中的渐进[J].宁波大学学报(教育科学版),2008(01):29-33.