哔哩哔哩免费商业模式探究——以知识板块为例<br/>

哔哩哔哩免费商业模式探究——以知识板块为例

2021-01-30康钰王寒

视听 2021年5期

□ 康钰王寒

一、免费经济时代下B站商业模式的发展现状

进入21世纪以来，由克里斯·安德森提出的新商业模式——免费经济，被广泛地运用于各行各业，在媒体、网络产业等领域已经相当普及。免费经济是指通过无偿或非常低廉地提供商品但又能获得收益的商业模式。它与临时性的免费营销活动截然不同，其本质是收益来源的根本性转移，原理在于提供商品和创造收益两个过程的分离。由于提供商品和创造收益的分离特性使得盈利模式在免费经济中非常重要，因而成为了免费经济的核心，也使得免费经济的商业模式具有了可创新性。本文选择盈利模式视角下免费经济的四种类型来分析哔哩哔哩视频弹幕网（“bilibili”，以下简称“B 站”）的收益方式，这既贴近于商业本质，也更具有可行性。

免费经济的盈利模式主要分为业务重定义型、赞助者型、价值转移型、共享促进型四种类型：业务重定义型是低价或免费派送特定商品，然后再诱导产生相关产品或服务的新消费来创造收益的方式，有消费者付费的二元模式；赞助者型是有赞助者参与交易，代替消费者付费的三元模式；价值转移型是为了抢夺市场等战略性目标而愿意亏损免费发放的模式；共享促进型是基于个体产销合一的趋势，企业支持、模仿和运用这种个人自发性赠予、共享及协作的形态。

B站创建于2009年，因其丰富的专业用户自制内容和独特的弹幕文化使其成为了18岁-35岁年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，其月均活跃用户可达1.7亿。尽管B站拥有庞大体量的活跃用户，总营收也在不断增加，但其净亏损额也在逐年扩大，根本原因就在于B站盈利模式的发展不平衡。

B站的商业模式主要由构建、巩固生态圈和盈利模式两个部分构成。长期以来，B站每年投入大量资金来构建和巩固生态圈。一方面斥巨资购买优质动漫、纪录片等核心内容来吸引用户，另一方面通过创作激励等方式反哺优质“UP主”，激励生产优质自制内容来巩固用户群体；而B站的盈利模式则过分依赖游戏业务，游戏业务占B站总营收的50%左右。从其盈利构成来看，虽然大会员等增值业务的盈利减轻了构建生态圈的投入压力，但整体上，B站依旧在用游戏业务来补贴B站视频网站。换句话说，B站采取了价值转移型免费商业模式，即免费提供生态圈，而构建生态圈的成本则通过交叉补贴，由B站的其他盈利部分——游戏业务来填补。

巨额的资金投入与较为单一的盈利收入之间的矛盾是B站进一步发展的隐患，因此B站需要多元化的盈利方式。目前B站对自身垂直资源挖掘主要集中在“番剧”这一个板块上，推出了“大会员”等增值服务，取得了一定的成效，但整体上忽视了其他板块的资源挖掘。知识板块作为B站长期被忽视的板块，在近年来知识付费的风口中俨然成为了B站实现商业化的入口之一，有待深度挖掘。

二、B站知识板块盈利模式的困境

区别于短期发力教育内容的抖音、快手等平台，B站在长达10多年的发展中逐渐形成了独特的教育生态，被喻为“Z时代的新型社交型学习平台”。B站流量大，2019年有超过2000万人在B站学习，是高考人数的两倍，有着“国内最大在线学习平台”的称号；同时，它的教育内容也相当丰富。按照收费与否的标准可分为免费的“知识”板块和付费的“课堂”板块。从内容生产者角度来看，B站有大量从各大教育机构搬运来的教育产品。这满足了大量用户的需求，但同时也造成了B站知识板块内容混杂，缺乏特色教育产品的现状，有着版权隐患。流量大、内容丰富且高度细分化是B站知识类板块待挖掘的丰富资源，教育产品同质化、版权隐患、缺乏头部优势和UP主收入偏低等现状是其发展阻碍。B站需要在此基础上制定盈利模式，来巩固生态圈和获取收益。

目前B站知识类板块的盈利模式主要由三个渠道构成，一是以充电计划为主要形式的用户打赏抽成；二是2020年7月正式上线的“花火UP主商业合作平台”，搭建UP主商务对接平台，从广告商收取费用；三是同年10月份上线的规模化变现渠道——付费课程板块“课堂”。前两个渠道是覆盖B站主站所有板块的盈利渠道，付费课程则是垂直针对知识类板块的盈利渠道。从免费经济角度看，用户打赏抽成和付费课程属于业务重定义型盈利模式，前者为增值类，以粉丝情感为盈利渠道；后者为大众——高档类，以提供整套付费课程为盈利渠道。而“花火”平台则是基于广告的赞助者模式，以优质UP主的商业价值作为盈利渠道。

从盈利来源来看，B站尝试对知识板块进行多样化收益，结合了业务重定义型和赞助者型两大类三种形式的免费经济模式。但由于渠道内部商业要素搭配不合理和渠道之间关系割裂的缺陷使得盈利效果不明显，因此，探究这三种盈利渠道存在的实操问题显得尤为重要。

（一）用户打赏型：缺乏传递情感价值的多样化手段

用户充电（打赏）的盈利模式虽然抓住了粉丝情感的价值，但在向用户提供价值时依旧沿用直播产业中已经泛滥化的形式，即向UP主赠送虚拟物品（币）获得虚拟回报，如等级经验、留言、充电鸣谢、充电排行等。这种形式与普通用户与UP主的互动形式基本一致，因此，充电用户与普通用户在与UP主的情感联系中并无明显区分，缺乏有效的反馈，削弱了用户打赏的消费欲望。

（二）“花火”商业广告型：广告价值较弱，优质UP主流失

目前B站还未找到知识板块的独特广告价值，与生活区进行同样的商业化，未能形成差别化的广告效果。所以，相对于流量丰富、接地气的生活区板块，知识区的商业价值显然较弱，难以从生活区抢夺快速消费品类的商业广告市场，故而对接商家与UP主的“花火”平台对于知识板块的商业化并不会产生巨大的促进作用。这些UP主依旧依赖站内的资金支持而缺少外部收入渠道，“为爱发电”现象突出，为优质UP主的流失埋下了隐患。

随着各大视频内容平台挖人大战的不断推进，缺乏商业收入的一些知识区的优质UP主纷纷转战其他平台，比如助力B站成功“破圈”的巫师财经转战西瓜视频。虽然知识区后面涌现了如“硬核的半佛仙人”“罗翔说刑法”等大流量UP主，但不得不承认B站缺乏如巫师财经一样的能够进入主流媒体的视野、提升B站知名度的头部UP主。这些优质UP主对B站整体的商业价值具有重要意义，他们的流失不仅破坏了B站的生态圈，也不利于整体的商业发展。

（三）付费课程型：内容平庸化，收费缺乏弹性空间，营销效果差

在业务重定义型模式中，产品的互补关系越强，刺激消费者付费的力度越大。B站目前的付费课程除了学科通识、兴趣生活外，其余五个子板块与B站现有的大量搬运和自制的课程相比互补性弱，同质化现象严重。这些付费内容虽然进行了包装，但内容与市面课程并无差异性，与现有的免费内容既没有形成大众产品与高档产品之分，也没有形成互补关系，难以吸引用户购买。同时，虽然B站挑选了一批优质UP主（机构）共同开发付费课程，但有一定数量的UP主是为付费课程而新设的账号。这些UP主开设的课程实质是教育机构成熟的产品，虽然保证了课程的质量，但缺乏原生性，与B站用户兴趣垂直化的特点不相符合，因而对于B站的目标用户不具有充分的吸引力。

在收费空间上，B站缺乏灵活的收费方式，进一步削弱了用户的消费意愿。B站的付费方式为一次性打包购买型，虽然有全集试看和部分试看的试错，但在多期的课程中，打包购买型收费模式会增加用户（学生党）的购买成本，降低用户的付费欲望。比如张召忠的《张召忠：第四次工业革命来了》在B站的打包价为199元，与“珊瑚橘课堂”平台上的打包价一样，但“珊瑚橘课堂”平台还提供视频课程19.9元一集和音频课程9.9元一集的其他购买方式。显然，提供单集购买和音频、视频两种内容形式的收费方式远比B站单一的打包购买方式更能满足不同用户，尤其是学生用户的需求。

此外，B站的课程打折促销活动过于泛滥，营销效果差。除了在新课上线时进行限时打折外，B站日常也会对一些课程进行限时折扣。折扣力度和折扣时长无明显规律，缺乏集中的打折促销活动。长期标注的折扣价会使得课程在用户心中的价位贬值，也会对B站的定价产生质疑，有损用户对B站的信任感。

付费课程作为知识板块垂直化、规模化的变现渠道是B站重点开发的盈利方向，B站需要在课程内容、收费方式和营销上做出调整，把付费课程打造成B站的特色产品。

三、B站知识类板块盈利模式创新方向

从上述分析来看，虽然这三种盈利渠道目前处于各自为阵的现状，但从实现盈利的逻辑来看，三者都基于用户的情感价值且所需要打动用户的难度逐步增加。用户打赏为第一级，通过有效的手段就能够引导用户实现付费；商业广告为第二级，需要积累一定时间和规模的用户好感度；付费课程为第三级，在产品差距不明显的情况下，对授课人（UP主）的忠诚度决定了购买行为。基于用户情感递进与盈利难度之间的关系，B站应引导UP主从用户打赏型开始，阶梯式逐步完成商业化。

（一）用户打赏型：提供方式多样化，提高打赏效果

在不伤害普通用户情感的基础上，有效区分普通用户与充电用户是刺激用户打赏的突破点。除了在粉丝勋章的获取速度和用户ID的显现上进行区别化外，B站可以开放权限，允许充电用户在月内使用自定义表情包，而普通用户只能使用B站免费表情包。表情包是年轻人重要的社交工具，给予充电用户自定义表情包的权限满足了个性化表达的需求，也可为B站的社交生态增添新色彩。

用户打赏型是先观看后付费的流程，这种方式适用于刚开始运营的视频制作者，对于拥有百万粉丝和优质内容的视频制作者来说则显得有些资源浪费。对此B站可以借鉴国外视频平台推出的SVOD业务形式，即订阅型视频点播业务，先付费后观看，一般以月为订阅时限。这种形式向订阅用户传达了一种专门定制的情感，可以有效地开发用户资源，但也极大考验视频制作的质量和用户对视频制作者的信任度。以知识区目前的发展状况来说，具备推行SOVD业务的市场。通过推出先付费后观看的订阅业务，既可以筛选出偏好订阅方式的用户，还可以筛选出具有或可培养粉丝潜质的用户，培养付费习惯。

（二）“花火”商业广告型：寻找互补性赞助者，孵化特色UP主

与生活区相比，快消类产品显然与知识区的调性不太相符，也缺乏互补性，因此较难接到此类产品的广告型赞助者。但知识区天然与学习相关的产品互补，因此B站可以主动寻找学习用具、软件等企业合作，通过联名或商业广告的形式寻求赞助者。同时可以开发B站的学习周边，打造自身品牌，获得收益。目前B站会员购的产品大部分仍为番剧、国漫等二次元衍生的IP产品，缺乏自身的IP产品，而开发学习周边可以填补这片市场空白，增加知识区热度。

针对优质UP主流失现象的问题，B站需要继续扶持UP主，打造诸如“B站财经第一人”“B站法学第一人”“B站公考第一人”“战忽局”等可破圈的知名UP主，形成头部UP主引流、腰部UP主截流、尾部UP主托底生态圈的格局，增加和维持知识区热度。

（三）付费课程型：开发垂直课程，扩大弹性化收费空间，打造学习节

B站垂直化社区氛围浓厚，用户是基于兴趣生活使用B站的，付费课程也理应具有兴趣性。目前付费课程中具有特色和深度性的课程售卖情况较好，而与市场同质化的课程售卖情况都不太理想。这说明B站应细分市场，继续发展垂直兴趣的课程，打造一批具有特色和深度的高档课程。而在选择课程开发对象时，B站应在引进具有真材实料又有梗的学者（机构）和扶持本站优质UP主（机构）之间保持平衡，让知识区的学术氛围更浓厚的同时也不丢失原本的社区氛围。这既能引进新鲜流量，又可以有效挖掘用户长期观看形成的情感价值，双线带动知识区商业化。

在付费内容特色化、兴趣化的基础之上，B站仍需要提供用户更灵活的购买方式。除了提供打包型购买方式外，也可以提供单次付费的购买方式，同时可以创新购买方式，比如用户拼单、课程捆绑销售、购一赠折扣券等方式，降低用户购买成本，提升用户消费意愿。

此外，B站应改变分散化的营销方式，在限时折扣的营销活动外，举办集中性的营销活动。打造“XX购物节”是目前网商平台促进用户购物、提升品牌知名度的黄金手段。从国外游戏平台Steam的黑五、圣诞促销，到国内购物平台的双十一、双十二，这种以打造节日氛围为形式，以集中低折扣为核心的营销活动充分刺激了用户的购买欲，营销效果好。网络付费课程比起实物产品，其开发成本高，但售卖的边际成本低，适合低折扣营销。因此B站可以通过打造学习节，将低折扣聚集到一定时间段，并配合官方直播授课或演讲等系列活动，营造付费学习的氛围。短期内将营销效果最大化，长期则打造成B站的特色节日，与B站跨年晚会一样成为一个出圈的标志，提升B站整体的知名度。