身体消费与田野想象：景观社会的审美回归——以丁真和贺娇龙的走红为例

□ 李晨

2020年11月11日，一位普通的康巴男孩偶然闯进了短视频博主胡波的镜头，凭借俊朗的外表和清澈的眼神迅速抓住了万千网友的注意力，意外走红网络。无独有偶，11月29日，一段新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙策马雪原的视频走红网络，众多网友称其为“最美女副县长”。丁真、贺娇龙的走红是短视频平台快速捧红素人的绝佳案例。他们的走红，背后有怎样的特殊原因？给我们以怎样的启示？本文将从三个方面进行剖析。

一、极具特色的个人IP与平台资本的助推

阿多诺曾在《启蒙辩证法》中如此定义“文化工业”：“将陈旧熟悉的东西熔铸为一种新的特质，多多少少都是有计划制造的。”①时下，在以抖音为代表的短视频平台上，内容生产者主要通过点击率、点赞数和评论量等数据来获得资本市场的关注与支持。进入互联网下半场，短视频平台流量红利渐趋枯竭，为了通过较低的成本获取较高流量，批量复制成为最佳路径。与此同时，伴随着众多网红孵化机构（MCN）的加入，短视频平台上量身定做、机械复制、批量生产的“网红”产业链愈发成熟，具有伪个性主义特征，受众对网红们千篇一律的模式和套路早已产生审美疲劳。新冠肺炎疫情暴发以来，网络成为必不可少的消遣工具，民众每日通过手机媒介（尤其是短视频）获取信息。丁真和贺娇龙独具特色的野性与浑然天成的气质构成了与流量网红们截然不同的个人特色，成为了他们的核心吸引力。

2020年1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》，报告显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿②。2020年1月，受新冠肺炎疫情影响，抖音出现了一波用户增长的小高峰。然而，在经历了从1亿日活用户（DAU）到4亿日活用户的疯长之后，抖音平台的流量增长已达天花板，红利消失，流量焦虑下抖音平台又出重拳。2020年3月16日至4月19日，抖音直播推出“百万开麦”主播扶持计划，根据浏览量和粉丝数给视频创作者以一定奖励。抖音一直很重视扶持创作者，短视频形式转瞬即逝的传播特征决定了抖音更需要鼓励用户去不断创作新内容，来不断翻新平台的活力。从微型纪录片《丁真的世界》发布，到川藏两省官媒在线“抢人”，再到各省联动邀请丁真做客，我们不得不感叹短视频平台的“造星”能力。抖音的魔力就在于，“丁真们”在没有被围观之前，他们每日只是在砍柴喂马，重复着单调的牧民生活，其家乡在某种程度上仅是一片隔绝于现代文明之外的信息盲区。通过抖音平台的赋权，贫困地区的人们看到了外面的世界，他们惯习的广袤田野和农牧生活成为了久居城市的民众眼中最美的风景。牧民们之前难有销路的农副产品也通过短视频走入千家万户。“丁真们”在他者的“凝视”之中，重新发现了家乡的美好和自身的独特性。需要指出的是，抖音平台的算法推荐模式极易导致受众接收到的视频内容高度重复，而热点视频则使万千内容创作者们趋之若鹜、争相模仿。

“如今，丁真所引发的热浪，已经在下则通村蔓延开来。他成了当地第一个真正意义上出圈的网红。每当夜晚来临，村里几乎每家每户的年轻人都会架起手机，开始做直播。为了给自己涨粉，几乎每个年轻人都会贴出跟丁真的合影，或者视频。有些人还模仿丁真走路的姿势，丁真笑容的弧度，丁真转头的角度，连耳环都戴得一样。”③

不管怎样，丁真的爆红的确给这片古老的土地带来了希望和未来，他凭借一己之力让外面的世界了解了理塘的美。“那是时间和空间的一种奇异交织，是遥远的东西绝无仅有地做出的无法再近的显现。某个夏日正午，站在远处一座山峦或一片树枝折射的阴影里，休憩着端详那山或那树，直到与之融为一体的片刻或时辰降临，那便是在呼吸着这座山或这片树的灵韵。”④诚如本雅明在《摄影小史》中所言，艺术之美在于不可复制性，在于稍纵即逝的灵韵。我们希望“丁真们”永远单纯清澈，看得到外面世界的繁华，但是也不要迷失自己的灵魂。

二、社会正能量的传递与主流媒体的加持

新媒体时代，商业价值取代社会价值，成为众多文娱公司筛选艺人、培养偶像的“指挥棒”，于是一大批“流量网红”充斥网络。“网红”作为文化工业流水线上生产的产品，从形式到内容都变得单一化、程式化和同质化。综观此前的“网红”走红之路，不外乎娱乐资本通过操纵媒介内容制造全民性的娱乐人物，攫取公众注意力；在热度下降后，受众注意力转移，曾经的“网红”也就成为了互联网上昙花一现的匆匆过客。而丁真、贺娇龙则走出一条与此前娱乐资本塑造“网红”截然不同的成名之路。如果说丁真早期的走红只是因为帅气的外表，那么让他在更大范围、更长时间内保持热度的，则是本地政府及各路官媒的加持。丁真的走红正是地方政府熟练运用互联网思维进行城市宣传的体现。当丁真在互联网上意外爆红后，理塘县政府迅速介入丁真的话题中，让丁真入职理塘文旅公司，成为理塘形象大使。微博上的一场“川藏争夺战”以及各地官微的跟进，加速了传播的裂变并释放出巨大的正能量。此次事件中我们可以看到明显的“反向议程设置”的倾向，公众议程影响到媒体议程，进而又影响了政府议程，官方舆论场与民间舆论场实现了同频共振。

与丁真爆火后理塘文旅“顺水推舟”的操作不同的是，贺娇龙的走红是地方政府的“有意而为”。在走红之前，这位女县长就已经担任了昭苏县带货主播的职务，帮助企业和农牧民销售本地特产。四川甘孜也顺应互联网大潮开展网红经济，在抖音平台培养了许多藏族网红，帮助当地农民带货。2020年是脱贫攻坚战的决胜之年，“授人以鱼不如授人以渔”，开发本土优势资源是打好脱贫攻坚战的重要一环。如今，线上销售已经成为助力消费扶贫的重要手段。千千万万如“贺娇龙”一般的基层工作者们积极利用移动互联网直播带货，以网络流量撬动区域形象，是做好精准扶贫的有益尝试。丁真、贺娇龙的走红引人深思：浮躁的大时代下，社会需要什么样的“网红”？在笔者看来，“网红”不应只是流量和利益的同义词，更应是真善美的守护者、正能量的传播者，是货真价实的一张张中国名片。华春莹在推特上向全世界宣传丁真，人民日报、央视新闻等主流媒体发文点赞贺娇龙。由此看来，积极承担社会责任、坚守社会主流价值，或许才是新时代网红们最好的打开方式。

三、身体消费的祛魅与景观社会的审美回归

鲍德里亚曾指出，在消费的一整套装备中，身体是最重要而深刻的存在⑤。伴随着高度媒介化社会的到来，身体的审美价值脱离表现形态的桎梏，被普罗大众赋予符号意义。如今，男性的“身体”作为一种消费符号也具有了交换价值。社交媒体上充斥着美颜滤镜下毫无瑕疵的脸庞，伴随着男性阳刚气质的消失，人们的审美也逐渐趋于单一化、庸俗化、同质化。所谓的“美男”保持着机械训练后习得的标准化微笑，成为了工业化的流水线产品。不同于以往活跃于大众视野中的男性“网红”，丁真黝黑的皮肤、淳朴的微笑和极具民族特色的穿着，给了屏幕那边的观众对美的另一种想象。丁真的走红，体现了人们对稀缺的“自然美”的追求，体现了人们对标准化造星机制塑造的单一审美的厌倦，本质上是一种对庸俗化身体消费的祛魅。

居伊·德波曾以“景观社会”的概念批判性地分析现代资本主义社会。在德波看来，景观社会是“以影像为中介”⑥的社会，是集产销和展演为一体的社会。以抖音App为例，作为当前最火的短视频平台，其在内容生产方面却不可避免地呈现出同质化、迷幻化的特征。打开抖音，网红们“嘟嘴卖萌”的视频应接不暇。虚假的美颜滤镜下，他们重复着同样的动作，保持着机械复制的笑容。可以说，短视频平台塑造了我们这个时代的媒介景观，娱乐资本正通过视频图像的形式对大众文化进行全面的渗透。

丁真和贺娇龙的走红，源于其极具特色的个人IP，源于其自身的符号化价值。虽然他们的爆红也是借力于抖音平台的受众优势和短视频形式的传播优势，但相较当下短视频平台上流行的夸张的言辞动作和虚假的美颜滤镜，他们纯天然的外表和真实的自然流露，缓解了受众的“审美疲劳”，打破了长久以来千篇一律的审美体系。受众久已厌倦文化工业塑造的忸怩作态的标准网红，丁真高原式的英俊和贺娇龙女侠般的英姿呈现的是一种原生态的自然美。他们的爆红反映了景观社会中人们审美取向的回归。草原上自由奔跑的康巴汉子和雪地里马踏飞燕的飒爽女侠，原生态的自然景观与以往短视频平台塑造的媒介景观全然不同，满足了人们对广袤田野诗意生活的向往，也回应了人们疏离消费主义时代的深层需求。

四、结语

在我们为丁真、贺娇龙的走红叫好的同时也应该反思，我们是否沉浸于“颜值即正义”的身体消费中，在戏谑、娱乐和打趣之时消解了“精准扶贫”这一公共议题的严肃性。丁真家乡四川省甘孜州和贺娇龙所在的伊犁州昭苏县均为深度贫困地区，我们眼中的“网红”于当地居民而言却是旅游发展、脱贫致富的重要依靠。受众对他们的关注始于颜值，最终能否落脚于当地经济发展？贫困地区走红的机会来之不易，如何持续保持网红效应，让“流量长流”？或许才是我们更应该思考的问题。

注释：

①[德]马克思·霍克海默,西奥多·阿多诺.启蒙辩证法：哲学断片[M].渠敬东,曹卫东 译.上海:上海人民出版社,2006.

②吕梅.抖音直播平台的商业模式创新研究 [J].传媒,2020(21):76-78.

③王珊,印柏同.藏族青年丁真的世界[J].三联生活周刊,2020(52).

④[德]瓦尔特·本雅明.艺术社会学三论[M].王涌译.南京:南京大学出版社,2017:28.

⑤[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社,2000:70.

⑥[法]居伊·德波.景观社会[M].王昭风 译.南京:南京大学出版社,2006:3.