我国城市宣传片发展策略探析——以徐州城市宣传片为例<br/>

我国城市宣传片发展策略探析——以徐州城市宣传片为例

2021-01-30何家琪徐嘉聆

视听 2021年5期

□ 何家琪徐嘉聆孟琦

习近平总书记强调，我们要坚定不移实施对外开放的战略。在这样的时代背景下，城市宣传片可作为一种载体，将中国的城市文化名扬“门”外。从江苏徐州近十几年城市宣传片的发展历程来看，其制作体现了从“稚嫩”到革新的动态变化过程，展现了徐州悠久的汉文化历史及飞速发展的现代技术，但存在着视听语言传统、传播重点不突出、传播渠道单一等问题。

本文从徐州历年城市宣传片的创作特点及传播效果出发，分析其存在的不足以及国内城市宣传片的尴尬处境，探究我国城市宣传片未来的发展道路。

一、徐州历年城市宣传片的创作特点

徐州近十年来城市宣传片主要有四部，分别是2012年的《九州名城大汉之源》、2016年的《大风歌扬赋新篇》、2018年的《因徐州，IN XUZHOU，徐州因你更美好》以及2019年的《中国徐州》。

（一）视觉符号：历史与现代融合

每一座古城都是故城。它的雄浑与秀美，它的传统与现代打造出了独一无二的城市名片，而视觉符号是最能体现城市名片的。纵观这几部徐州城市宣传片，呈现出的视觉符号大体可分为三种，即山水符号、建筑符号（古今）和饮食文化符号。潘安湖、云龙山、云龙湖，一城青山半城湖，绰约多姿，风光无限。龟王汉墓、彭祖园、项羽像，历史文化厚重，汉韵悠扬；户部山、金鹰广场现代气息浓郁；观音国际机场吞吐量大。有交通枢纽之称的徐州自古就发挥着“北国锁钥、南国门户”的作用。烧烤、把子肉、地锅鸡别具风味。这些独特的视觉符号为徐州建立起一个专属的形象，使这座华夏九州的千年古都如一部百读不倦的书，如一道百思费解的谜，令人心驰神往。

（二）视听语言：以真实、细腻提升质感

画面与声音在城市宣传片中起到举足轻重的作用，二者的有机结合能够为人们带来一场视听盛宴。《九州名城大汉之源》《大风歌扬赋新篇》《中国徐州》这三部大都采用远景俯拍城市布局，中全景拍摄具体形象的方式。摇镜头是最常见的，往往是从左边摇到右边或是从下方摇到上方来表现彭祖像、项羽像等古迹。《因徐州，IN XUZHOU，徐州因你更美好》的镜头运用更为丰富，推拉摇移、各种景别与构图的变化使得画面更具运动感，适当的延时摄影与升格降格的使用让画面内容更为充实。

在声音处理方面，《九州名城大汉之源》《大风歌扬赋新篇》《中国徐州》是音乐加解说词的搭配，但是音乐节奏与城市形象并未达到很好的契合，十几分钟的宣传片容易使人产生审美疲劳。而《因徐州》则注重运用声音转场，画面之间衔接流畅，同时保留了大量的同期声，如水煮沸的声音、酒杯碰撞的声音、蒸笼腾腾的声音等，让宣传片更有质感。另一方面，缺少解说词降低了片子的辨识度，若能在适当处加上一两句解说，则会产生不一样的效果。

城市宣传片的视听语言应在发展中革新，在前进中提升，以展现主题和吸引受众为目的，于潜移默化中融入城市文化。

（三）叙事结构：传统与新意并存

城市宣传片的叙事应是对城市文化的提炼，传递城市精神。2012年的《九州名城大汉之源》采用总分结构，开头表明徐州历史文化厚重、经济地理优越、发展动力强劲、生态宜居，接着分为汉韵、通衢、创新、生态四个篇章讲述徐州的故事。这样的叙事结构条理清晰，不会出现逻辑混乱的情况，但是往往枯燥乏味，难以吸引观众。2016年的《大风歌扬赋新篇》着重刻画了徐州在产业、经济和改革三方面的措施和成就，延续了上一部的策略，中规中矩，且展示侧面较为单一，文化、社会等方面并未涉及。

2018年的《因徐州》和2019年的《中国徐州》是四部中表现较为出色的。《因徐州》采用漫谈式结构，没有明显的叙事线索，更多的是生活化的片段，巧妙串联起不同侧面，最后指向主题“徐州因你更美好”。整体叙事风格区别于其他三部，轻松活泼富有张力，但辨识度不高。《中国徐州》通过对徐州“最美”“最奇”“最有味”“是一座灵动之城”“是一片创业热土”“是一座魅力之都”六句话的详细阐释，刻画出城市形象，突出其风景秀美、人文兵盛、四通八达、创新发展和张弛有度的特点。

由此发现，城市宣传片在发展的过程中，愈发注意通过影像传递城市名片，传达城市精神与文化。

二、徐州城市宣传片的传播效果

城市宣传片是城市独特的视觉卡片，它以资讯图像相结合的方式向人们展现一座城市的风土人情、文化底蕴与发展状况，是对城市特色形象较为完整的体现。同时，城市通过自己的宣传片吸引大众关注，对提升城市影响力以及促进经济文化发展都起到了重要作用。

（一）城市宣传片的传播影响力分析

根据人民日报海外版发布的《中国城市形象宣传片海外传播影响力指数报告（2020）》①来看，中国城市形象宣传片目前线上传播效果较好。

从《报告》数据上来看，城市与城市之间差距明显。例如，杭州城市宣传片数量适中，类型多样，深圳、武汉等一线城市的各项指标也处于领先地位，但大多数二三线城市的数据皆排名靠后，在城市宣传片的宣传力度与传播效果上仍有较大进步空间。

城市宣传片作为独特的城市名片，在带动城市经济、打造城市品牌等方面均起到了重要影响。2017年底，一段十几秒的宣传小视频“摔碗酒”在网络上爆红，视频内本毫不起眼的地点西安永兴坊就这样走进了大众的视线。这条宣传视频也给西安旅游市场带来了巨大的流量。随后，西安市政府在2018年春节前策划的《西安年最中国》活动也给来年西安旅游业的发展做出了巨大的贡献。2018年春节假期，西安旅游收入同比增长137.08%，一跃成为当年全国旅游业增幅最高的城市。

（二）徐州城市宣传片线上线下传播情况

纵观徐州近年来几部较为突出的城市宣传片，内容丰富，贴近生活，人文、山水、美食应有尽有，打造了独属于徐州的城市符号。其中在中央广播电视总台投放的七分钟宣传片更是引起徐州居民的积极转发与热情讨论，收获了大众的一致好评。但与全国其他城市相比，徐州城市宣传片在数量上排名靠后，应加大创作力度，继续推出优质作品。

分析发现，徐州大部分城市宣传片皆由徐州电视台推出。首先，官方媒体凭借其权威性和强大的信息资源在传播上具有先天优势；其次，传播者灵活运用多种传播渠道，在微博、公众号等传播领域相继发布，加大了传播力度，扩大了传播范围。2019年，《中国徐州》城市宣传片播出后，五一小长假期间来徐旅游的人数比2018年增长42.9%，2019年全年接待外省市的游客人数同比增长75.1%。其中热门景点彭祖园、云龙湖、潘安湖在宣传片中多次出现，给大众留下了深刻印象。“走遍五洲，难忘徐州”的宣传口号声名远播，影响力不断提高。

但目前，徐州的城市宣传片也存在一些尴尬之处，例如，没有最大化城市符号，无法与一众城市宣传片区别开来；在视听语言与结构方面四平八稳，不能推陈出新；在传播上也存在着传播重点不突出、传播渠道单一等问题。城市宣传片作为传播城市形象的重要方式，应该将城市内在精神品质与外在形象统一展示，塑造城市的灵魂与内涵。同时，随着新媒体技术的不断发展，应当拓宽传播渠道，以达到更好的传播效果。

三、我国城市宣传片的尴尬处境及发展道路

我国的第一部城市宣传片是十几年前拍摄的《中国威海》。这部宣传片在内容和传播效果上都获得了好评，但此后的十几年里，我国城市宣传片并没有较大的创新之处。虽然有一小部分城市宣传片获得了大众的一致好评，比如张艺谋执导的《成都》和北京申奥宣传片等，但也只是少数。就徐州的这四部宣传片来说，“禁锢”式的宣传方式一直没有改变，画面内容大多是古今发展的结合，包括城市景观、交通、商业等宏观角度的拍摄，很少有从生活细节角度去构思宣传内容。

国外的城市宣传片更注重引发与观众的情感共鸣，从微电影的故事化叙事来介绍城市的发展。例如，泰国曼谷的一部宣传片，通过男女主角不同的旅游目的将两个人连结在一起。女主角去曼谷是为了“记得”（remember），而男主角则是为了“忘记”（forget）。再如，新加坡的城市宣传片《从心发现爱》通过对“爱”的剖析来展现城市的魅力。其中运用了大量的特色符号：娘惹亲宴、滨江湾花园、胡姬花项链等等，尤其是胡姬花，新加坡人称之为“卓锦·万代兰”。这是新加坡的国花，而胡姬花项链代表了“永不凋谢的爱”。这样故事化的宣传内容、细节化的处理，让观众在感受温情的同时，也能感受到独特的城市魅力，较之那些“禁锢”的、传统化的宣传片更能打动人。

因此，我国的城市宣传片应打破固有模式，实现创新发展。

（一）创新城市符号，呈现独特内涵

运用具体的事物代替抽象的城市形象，即运用“符号”。符号的选择一定是独特且新颖的。比如《九州名城大汉之源》用博物馆、人物塑像以及汉兵马俑等作为城市符号，显得平淡无味。因为这些东西在人们的印象里已经成为了徐州的代表，再加以叙述就显得太老生常谈了。另外，“符号”的选择一定要在整个叙事中起到连结的作用，既推动故事情节的发展又能体现“符号”背后所蕴含的城市文化与情感，增加宣传片的独特性。

（二）创新视听语言，叙事结构多元

鉴于国内城市宣传片视听风格单一、叙事结构传统的现状，在接下来的创作中可进行革新，如丰富镜头语言，运用光线、景别与构图提升画面质感；选择合适的背景音乐，使音乐节奏与城市形象相契合；合理保留同期声，增加真实性与现场感；搭配适当的解说词，与画面形成互动，清晰展现城市文化特性；更新叙事结构，做到新颖独特、精悍巧妙，吸引受众。