战“疫”宣传大考下地方广电融媒传播策略探析——以惠州市广播电视台为例

曾其勇

习近平总书记指出：“这次新冠肺炎疫情，是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。对我们来说，这是一次危机，也是一次大考。”正如习总书记所说，此次疫情是一次大考，题中应有之义也包括媒体融合之于信息传播、全媒体之于社会治理这样的考验。主流媒体在这场大考中，充分发挥全媒体“全程、全息、全员、全效”的传播效应，显示出新型主流媒体强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、全速启动应急机制，践行党媒使命担当

疫情就是命令，面对突发情况，惠州第一时间全面吹响战“疫”号角。作为地市主流媒体平台，惠州市广播电视台以构筑坚强组织力为基础，全速响应、全员调度，为疫情防控宣传提供硬核支撑。一是全员返岗，毫不退缩。全台一线采编人员取消春节假期，迅速回到工作岗位，不惧风险、义无反顾地奔走奋战在医院隔离区、高速公路路口、街道、社区等疫情防控第一线，为全市人民第一时间播报最新、最快、最准确的疫情防控信息，普及实用预防知识。二是加强统筹，有序调度。迅速构建台总编辑统筹指挥、总编室协调组织，各宣传平台协同配合的应急报道一体指挥调度机制，通过台编委会每日视频早会方式，统筹频率频道及新媒体平台开设专栏、专题、专页，迅速形成立体传播声势。三是上下联动，服从指挥。在惠州市委宣传部构筑的“每一个防疫网格都是宣传阵地”的“大宣传”格局下，全体采编人员在思想上行动上与党中央和上级党委保持高度一致,对于把握不准的事项，主动与主管部门多沟通、多请示，严格遵守新闻宣传口径，规范组织宣传素材，做到宣传步调一致、口径统一，形成全市宣传工作的合力。

二、整体布局合力作战，全媒联动提升影响

在媒体融合背景下，应对疫情这类重大突发公共事件，面对差异化的受众需求，传统“大水漫灌”宣教方式已然失效或低效，必须加强资源整合，创新内容、方式和载体，通过一体化指挥作战、内容集约化生产、新闻信息产品多层次开发来实现精准滴灌、靶向供给。

（一）打好传统宣传阵地保卫战

在联防联控、群防群治、集中战“疫”的关键时期，地方主流媒体成为重大公共卫生事件处置中重要的信息和服务枢纽，成为宣传主阵地、主战场和主渠道。

疫情期间，惠州市广播电视台以编委会为指挥部，调度全台宣传资源实行选题统一策划、资源统一使用、播发统一安排，充分发挥“两台一网一端”融媒传播矩阵合力。按照“大屏为主，小屏为先”原则，依托传统大屏权威性，根据全市疫情防控不同阶段的不同特点，开展多角度、多层面的宣传报道。先后开设《权威发布·疫情动态》《文明始于心健康始于行》《在危机中育新机于变局中开新局》《惠州战疫故事》等20多个系列专栏，累计播发新闻稿件近3000篇，做到“版面保证，时段保证，时间保证”，全方位、多角度记录了惠州战“疫”的生动场景，充分展现了主流党媒“定海神针”价值。惠州电视台两个频道总体收视份额相较于疫情发生前跃升71%，其中“惠州一套”晚间黄金时段收视份额在惠州各频道电视市场收视排名从此前的第17名，上升至第6名，主档时政新闻栏目《惠州新闻》周平均收视份额从此前的3.2%上升至7%，上升幅度达118%。惠州电台综合广播2020年1至3月收听份额上升近10%。这里虽然有“疫情宅家”的因素，更凸显了受众对主流媒体的信任，说明越是重大事件，越是关键时刻，受众在纷繁的信息流里越是信任和选择主流媒体、主打节目。

（二）打好新媒体宣传阵地攻坚战

精准地满足用户刚需、信息对称、供求平衡，是新媒体平台稳健发展的硬道理。在特殊时期快速聚合资源，重组内容与渠道，明确目标对象与时机，找准刚需和“痛点”，加大特殊时期的内容与服务供给，更能激活媒体生产力。为此，惠州市广播电视台临时重构媒体生产关系，抢抓内容优势与平台聚合双轮驱动，将自有新媒体客户端“惠眼”App和“东江传媒网”微信公众号两个新媒体平台合并运作，抽调骨干力量组建全媒体报道团队——“战报”，在“融媒+政务”的基础上，加强差异化内容生产，勾联全媒体渠道，推进精准宣传，满足大众对疫情信息短、快、精、准的传播需求。“惠眼”App被定位为新媒体信息发布第一出口，台自办频率频道、栏目的微信公众号、微博号协同跟进。这一打破常规的做法，补足了原先台内新媒体资源分散的短板，重构了新的工作流程和管理机制，推动惠州市广播电视台新媒体矩阵实现全媒体作战、全天候反应、全方位报道、全介质呈现，同时充分发挥出新媒体平台“短平快”特点，实时滚动发布疫情防控信息速递，为全市统筹做好疫情防控和经济社会发展提供了强有力的舆论支撑。

三、丰富视听精品供给，着力提升传播实效

重大突发公共事件往往也是媒体影响力的“试金石”，能不能使权威资讯、主流声音更加深入到千家万户、入脑入心，也取决于主流媒体能否顺应受众需求，创新表达，学会使用“网言网语”来叙事，善用民众喜闻乐见的形式来呈现。

一是加大新闻产品发布力度，凝心聚气鼓舞干劲。惠州电台综合广播（FM100）推出《坚决打赢疫情防控阻击战》特别节目；惠州电视台两频道并机直播《众志成城战疫情》特别节目，同时推送到新华社现场云、今日头条、新浪微博等三个网络平台同步直播。节目通过聚焦疫情防控各阶段工作重点，深入一线采访惠州市防疫战线，探访医院、社区、企业、高速检查站等重点区域，推出了公安防控疫情、社区网格管理、中医药产业抗“疫”、助农宣传等系列报道。各新媒体平台新品不断，摄制系列原创短视频《惠州电视台主播说》《电台主播谈防疫》，制作H5交互产品、MG动画作品、Vlog短视频，推送百幅创意公益海报。台内自办频率频道、栏目的微信公众号，微博号点击量和阅读量均大幅提升两三倍，头条点击量破万已成常态。另外，学习强国、央视频、今日头条、人民网等平台上的宣推也同步进行。惠州市广播电视台平均每天在新媒体端发布战疫新闻130余条次，涌现了大量“10万+”点击量作品，全网总点击阅读量过千万。其中单个新闻作品《一对惠州夫妻的抗疫日记》全网点击量迅速超过50万，《疫情面前逆流而上的还有他们》全网点击量近60万。

二是直播活动彰显优势，情动全城爱满惠州。2020年3月20日援鄂医疗队返惠当天，惠州市广播电视台新媒体及时推出《最美逆行者回家》网络直播，受到广泛关注点赞，总点击量超过400万，创惠州市广播电视台融媒体直播的最高纪录。

三是公益宣传密集发布，坚定信心凝聚民心。全天候滚动播出公益广告、左飞字幕、广播电视公益短片，最大密度最高频次推出公益宣传。

四是自办节目丰富多彩，文艺精品亮点纷呈。充分发挥播音员、主持人、文艺骨干、网红力量的专业优势，策划制作系列原创音频、视频文艺作品。推出抗疫公益歌曲《你站在最前面》、抗疫诗朗诵《岭南雄郡现英雄》、原创抗疫歌曲MV《你是英雄》《含露的微笑》；录制战“疫”文艺晚会；推出5集系列微纪录片《复苏》，讲述疫情下惠州群众生产生活的故事；制作7集专题节目《封面》,以行业为板块，挑选有代表性的人物，挖掘人物故事和典型案例，提炼行业战疫工作亮点。电台利用新媒体开展互动活动“防疫情齐参与”——新冠肺炎疫情知识有奖答题活动，超过16万人次参与。本地知名度高、号召力强的“惠州杰”“恺妹”等网红充分发挥作用，先后推出7期《杰少快乐宅家生活》、7期《恺妹谈防疫》，以“媒体+宅生活”模式，用轻松有趣的叙事风格，把防疫知识科普说清讲透，便于群众理解传播，做到了时政内容民生表达，集中展现了惠州人民在疫情面前保持昂扬的姿态和积极乐观的心态，用文艺节目凝聚起共同抗击疫情的强大精神力量，在新媒体移动端弘扬社会正能量。

四、积极参与社会服务，助力企业复工复产

后疫情时代，在各地复工复产按下“加速键”的时候，主流媒体积极提供全媒支持，向区域内用户下沉，提供深度服务，为复工复产架起桥梁，助力社会经济生产。借助“互联网+媒体”模式，网红经济、线上经济的崛起，再一次将视频直播推上了风口，越来越多的行业通过视频带货直播打开营销新局面。主流媒体结合自身优势，汇聚关键资源，抓住垂直领域，满足细分刚需，下沉各个层级，开发生产新动能。

惠州市广播电视台在做好信息传播的同时，也积极融入社会治理体系建设，充分发挥新媒体平台在电子商务业务上的便捷性、交互性优势，策划实施“谋发展创未来”公益助力活动，通过融媒矩阵、主播带货、品牌推广三大扶持形式，为受疫情影响的各行各业、各县区、乡镇单位免费提供公益宣传，以实际行动助力惠州企业复工复产。该活动历时两个多月，共计接受34家商家报名参与，先后完成了“杰少恺妹龙门直播带货”“恺妹直播带货-仲恺智造专场”“高记惠州风味楼直播专场”等3场带货直播，为18户商家带来直接经济效益。同时，为了帮助惠州果农应对农产品滞销问题，惠州市广播电视台还联合相关单位策划举办了“首届东坡荔枝文化节”活动，借力“互联网+助农扶贫”新风口，通过发挥会展行业的拉动效应和“直播带货”的流量效应，打出公益助农融媒行“组合新招”，以实际行动为拓宽农特产品销路，为农户增收添智助力。

五、结语

在疫情防控的重要关口，新媒体平台肩负起宣传重任，实现战“疫”信息传播价值的延伸，这也是基层新媒体平台建设的成果显现。媒体融合任重道远、步履不停。有业界学者称，“以主流媒体自主自控的互联网传播平台为核心的现代传播体系，将成为新时代治国理政的新平台”，那么市级主流舆论阵地在融媒技术日益成熟的支持下，也将在多元舆论场中凝聚社会共识，在推进全域思想文化建设与社会治理工作中发挥更大价值。