嵌入基层、连接情感：公共领域视角下县级融媒体中心发展探析

郭欣阳

县级融媒体中心经过两年多的建设，在打通舆论宣传工作“最后一公里”、传递主流声音、提供综合服务等方面不断探索，搭建起国家意识与县域声音间沟通的桥梁。2020年，国家再次将建强用好县级融媒体中心写入“十四五”规划，高效嵌入县域公共领域的话语体系中成为各地县级融媒体中心的必修之课。

一、从“单向传播”到“网状流通”：公共领域的空间位移

“公共领域”的概念最早由德国女思想家汉娜·阿伦特提出。1961年，哈贝马斯在论文《公共领域的结构转型》中对这一理论的发展历程、结构功能进行了具体的梳理，使其产生了广泛的影响。哈贝马斯认为，在以市民社会为基础的私人领域和以政府、军队、公安机关为基础的公共权力领域之间，存在一个充当沟通中介的空间，即“公共领域”。

随着大众媒体的出现，公共领域由传统的广场、咖啡馆、茶馆等场所转移到大众媒体。很长一段时间里，以电视、广播、报纸为代表的传统媒体发挥了公共领域的作用，搭建起了官民沟通的桥梁，信息流通展现出“主流媒体→受众”单向传播的特征。但伴随着新媒体的崛起和报业寒冬期的到来，以传统主流媒体为核心的公共领域开始消解。一个以互联网技术为基础、以社交媒体平台为主要场所、交互性更强的网络公共领域被建立起来。对应到县域空间中，过去以初级群体关系为核心的传统圈层在逐渐解组。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%，城乡居民之间的数字鸿沟在不断缩小。借助互联网技术，县域居民参与到了网络空间的互动和交流中，传统中以情感为纽带的县域公共领域受到了冲击，个体得以借助新媒体平台进入以次级关系为主的网络公共领域中，逐步从原有的宗族、家庭、阶层、社区、集体中抽离出来，转而面向更为广阔的国家、市场、全民性法律规范。原有的实体社群与新兴的虚拟社群共建出县域居民的生存空间，其政治、文化、经济活动在不同场域中交织发生，在传统“主流媒体→受众”单向传播的基础上，信息经历“非正式传播→转译、二次传播→受众”的过程，表现出网状流通的特征，加大了县域治理和主流声音传播的难度。

二、从“四级办台”到“县级融媒体中心”：县域媒体的建设现状和话语困境

伴随着初级群体的解组和公共领域的空间位移，从“四级办台”政策调整而来的县级融媒体中心无疑更加符合现实语境。“郡县治，天下安”，各地县级融媒体中心在融入县域空间的过程中优化平台建设、推进融合进程、探索“造血”模式，并逐步参与到县域治理的各个环节中，涌现出“长兴模式”“鹤山模式”“邳州经验”等一系列具有推广意义的典型范式。但对于多数县级融媒体中心来说，目前阶段还未完成技术“相加”到多元“相融”的重任，内容生产和分发策略不能完全适配县域传播特征，平台流量欠佳的同时主流声音陷入传播困境。

特别是以抖音、快手、微博为代表的社交媒体平台进入大众视野后，个体角色逐步由信息的接收者转变为信息的传播者和扩散者。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日活跃用户突破6亿、日均视频搜索量突破4亿。而《2020快手年度内容报告》则显示，截至2020年9月30日，内容创作者占平均月活跃用户在快手应用上的比例约26%，平台中有超过90亿对用户互关，展现出强大的交互性和用户黏性。“全员媒体”时代为用户强大的分享欲望提供跳板，在各类社交媒体平台中，用户以在地性、及时性、亲近感、参与感更强的视角以及文字、图片、短视频、移动直播等手段分享社会事件并发表意见，在这一过程中本土意见领袖逐渐“出圈”并在网络化社会中占据一席之地。过去主流媒体“一言堂”的地位受到冲击，非正式空间中的多元对话加大了网络话语的治理难度。这一特征在新冠肺炎疫情期间表现得尤为明显。疫情前期公众对于非官方信息表现出高度依赖，舆论场中充斥着形色各异的谣言，在相对自由的空间中不断发酵并扩大影响力，迫使官媒进行“背书式”的回应，但部分“迟到”甚至“缺位”的辟谣加剧了社会恐慌，也增加了主流媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力的难度，对各级主流媒体提出了新的要求。

作为传递国家意志的县域节点，迫于起步时间、硬件设施、技术条件、人才缺失等问题，县级融媒体中心所面临的挑战也更为艰巨。吸纳稳固的受众群体，让主流声音嵌入县域公共领域话语空间中并进行良性互动，进而在本土舆论场中占据主导地位，成为各地县级融媒体中心的重要使命。

三、从“机构融合”迈向“社会融合”：县级融媒体中心的深融路径

（一）加强自有平台的运维力度，贯彻“政务+”和“服务+”意识

目前，依托于媒介技术的更新迭代和“一地一端、移动优先”的建设原则，多数县级融媒体中心已立足本土，整合原有的县级电视台、广播、网站等资源，建设起自有新媒体平台。如内蒙古自治区103个旗县（市区）融媒体中心全部挂牌后，依托省级“草原云”融媒体平台的技术支撑，涌现出突泉县融媒体中心、东胜区“东胜样本”等具有推广意义的实践案例，建立起“杭盖突泉”“云上东胜”“绿色乌审”等一批集新闻传播、政务服务、医疗服务、文化旅游、教育教学、行业监管、智能化大数据为一体的“新闻+政务+服务”综合信息服务平台。但平台承接内容的丰富多元不能直接体现出平台质量的垂直提升。首先表现在信息分发上，除少量原创本土新闻，自有平台多为国家级、省级、市级主流媒体新闻内容的“搬运工”。信息容量庞杂，平台定位模糊。其次，囿于人才与技术短板，自有平台的运维状况不容乐观，平台美化效果、使用流畅程度相比于上级平台差距较大，“劝退”部分县域用户。

推进自有平台建设，吸纳足量用户是关键，在建设过程中要学会做“减法”。县域用户对融媒体中心自有平台的诉求以获取本土讯息与日常服务为主，并希望借此渠道实现高效便捷的域内生活。在进行平台运维时，运营者应具备用户思维，换位思考，除优质内容的第一时间投放外，还应将平台内容进行清晰的板块划分，让便民意识充分落实到自有平台搭建、运行的每一阶段中，提升用户的使用体验。一方面，为党委、政府与人民群众提供沟通协调的平台，并协同政府进行基层社会治理；另一方面，通过打造服务平台和问政平台，畅通社情民意的表达，体现党媒人民至上理念的同时为化解社会矛盾提供“减压阀”。

（二）提高第三方平台的推广能力，建设域内高效对话空间

除自有平台的合理经营外，近年来微信、微博、抖音、快手、今日头条等第三方媒体平台也成为各级主流媒体的传播“主阵地”，掌握其传播规律，加以有效利用，有助于搭建域内高效的对话空间，提升主流媒体舆论引导的能力。第三方平台拥有庞大的用户基数，成为网络公共领域中意见交流的重要场所。目前大多县级融媒体中心在第三方平台注册了官方账号，但表现出优质内容不足和资源不平衡的特征。微信公众平台成为主要经营场所，而微博、抖音、快手等平台账号则处于“流放”状态，丧失扩大影响、提升用户覆盖面的机会。

提高第三方平台的推广能力，首先要掌握不同类型媒体用户的信息接收偏好。微信用户通过关注本土媒体账号获取一手的官方讯息；微博用户偏爱图文并茂的“软新闻”；抖音、快手用户选择观看重点鲜明、趣味性十足的短视频。精准定位、精准生产与精准投放是增强用户黏性的重要抓手。县级融媒体中心可借助大数据的优势来做文章，为县域用户建立起完整的用户画像，提供符合其偏好的精准化融媒体产品及服务的生产与供应。其次，要学会“借船出海、借力打力”，可借助第三方平台的用户优势为自有平台进行有益推广。2020年，内蒙古日报社“草原”客户端成立后，借助26家第三方平台账号进行介绍和推广，集中人力反复推送，成功在三个月之内吸纳50万用户量，成为县级融媒体中心可效仿的实践案例。此外，要强化第三方平台的互动意识。第三方平台为主流媒体与用户之间提供了对话的桥梁，让更多居民得以表达观念、参与到社会建构的进程中。县级融媒体中心可借助平台优势关注县域用户动向并融入其对话空间中，从而了解域内居民的诉求，助力构建更为和谐的社会环境。

（三）联结线上线下，推动公私两域的融会贯通

网络公共领域的出现并不代表以社群关系为纽带的传统公共领域彻底解构，特别是在县域空间中，人际传播仍具有较高的影响力。凭借在地优势，县级融媒体中心可与本土社区、企业进行跨界合作，连结线下活动，将媒体的品牌思路贯彻到县域居民的私人领域中。县级融媒体中心可利用当地的文化广场、公园、社区等场所举办各类比赛、演出等活动，加强与县域居民的情感连接。在各类活动中通过推动县域居民共聚一堂、促膝交流，提升居民对于机构本身的好感度和认可度，最终促进公私两域的融会贯通，利用人际传播带动公共传播的高效流通。除此之外，公私两域的相互勾连还有助于传者与受者进行直接沟通，提升信息反馈的效率，从而推动县级融媒体中心高效发展。