共鸣和共享：国产影视剧《山河令》的海外社交媒体传播模式分析

潘 婷 焦若微

《山河令》是根据网络文学武侠作者Priest的小说《天涯客》改编的网络剧，是由慈文影视和优酷共同制作出品的古装新武侠剧，讲述了两个绝顶高手行走江湖的故事。剧情的叙事和主题以两位主角的成长和救赎为主线。同时该剧服化道设计精美、画风古香古色、剧情跌宕起伏，播出之后在网络上收获好评，豆瓣评分高达8.6分。该剧在海外也取得了不错的成绩，开播后就在海外多个社交媒体平台播出，播放量突破了六千万次。

1948年，传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中明确提出信息传播过程的五要素，分别是：传播主体、传播对象、传播渠道、传播受众、传播效果。本文将拉斯韦尔的“5W”模型引入以国产影视剧《山河令》为代表的中国文化跨文化传播语境中，分析其海外社会化媒体中的传播特征，具体包括传播主体的对话和沟通、异质文化的交流与共享、传播效果从共鸣到共享。

一、传播主体的对话与沟通

（一）基于地缘关系的传播主体

国家视角下的中国文化跨文化传播中，传播主体多为官方机构或政府渠道。社会化媒体视角下，我国文化全球传播中，传播者多为海外社会化媒体受众。社会化媒体的迅速发展为中国文化跨文化传播提供了技术层面的支持。社会化媒体传播主体的多元性让更多文化有了对话和沟通的可能，打破了“以我为主”的传统对外传播模式。《山河令》借船出海在海外流媒体上播出，推送国家大部分是亚洲国家。目前，《山河令》已确认在越南、泰国、新加坡、马来西亚、韩国、日本等国家发行。从传播主体和受众来看，数据显示，《山河令》海外用户TOP3的地区分别是东南亚、北美和日本，另外韩国、泰国、新加坡等也占比较高。《山河令》的传播主体和传播结构呈现出“中—美—韩”用户主导，辐射主要亚洲和接壤国家的格局。欧美主要国家华裔人口分布较广，他们倾向于用英语来向自身所处国家的受众传递有关信息。对于亚洲等接壤国家而言，其文化受中国文化影响较深，对中国文化有较高的包容性。

（二）协商式解读降低文化折扣

1973年，伯明翰学派著名代表人物斯图亚特·霍尔在《编码与解码》一文中提出受众对信息解读的三种方式，包括对抗式解码、协商式解码、霸权式解码。其中，协商式解码是受众承认主导传播者的意图，并根据自身背景和立场进行解读和理解①。《山河令》的海外观众在对剧情进行解读的过程中，首先表达了对于主人公们演技和友情的肯定，有粉丝表示扮演男主角的龚俊演技十分惊人，二者的友情也令人羡慕。例如，“无论中国的艾美奖是什么，龚俊都当之无愧”“他们是好朋友就像泰坦尼克号里的杰克和露丝”。其次，关于故事的结局是喜是悲，优酷官方最后提供的彩蛋引发无数猜想，受众可以根据自身解读选择比较认同的一个结局，有网友表示：“还有另外一个结局，一个快乐的结局”。大多数观众解读电视时会产生协商式解读，协商式解读使海外观众在追更、互动、评论过程中完成了对作品从不懂、误读到理解欣赏的过程。这种解读方式削弱了外国受众在解读外国作品时因为意识形态、文化背景不同而出现的抵触情绪，提高了传播的效果。

（三）人性共鸣点消解对话畛域

在人类个体间存在一定共性的情感基础，以其作为介质的沟通能够避免因个体认知结构及价值体系等的差异产生理解偏差。《山河令》中温客行冲动高傲、亦正亦邪的性格刻画，符合西方强调“个性”的文化诉求。家庭、爱情、友情等人类情感是全人类共通的情感，《山河令》中两位主角一起出生入死的知己情可以在全人类中产生情感共鸣，外国受众也会“代入式”地对影视剧中的情感表达进行阐释。情感共鸣促使群体更加积极主动地建立情感联结，在互动过程中强化理解和认同。人性共鸣点所唤起的“共同情感”成为外国受众可以保持可沟通性的有效介质。

二、异质文化内容的交流与共享

随着互联网的发展，人们能够趋于“同时和同步的状态”。审美方面的视觉美学在国别差异上越来越小，对于文化接受和观念塑造方面更有包容性。

（一）网络游戏化叙事方式凸显娱乐属性

受众将主角们在江湖这一方天地不断“修炼”“斩妖除魔”“打怪升级”的武侠元素解读为一种游戏化叙事方式。定位为新武侠剧的《山河令》是中国影视作品中一种特有的类型，角色关系相互纠缠，几大门派的矛盾投射出一个类似游戏里面的现实世界，主角和各种配角为了实现目标必须要完成一系列任务。人、佛、鬼等元素打造出一个脱离现实可以供受众想象和角色扮演的空间。武侠剧中为了练成神功往往设定了多重级别的修炼境界，使故事充满不间歇的挑战，让受众对于接下来发生的故事情节有着狂热的期待。另外，拳拳到肉的硬核打戏、类似于舞蹈的武功招式、多样化的武器种类都在不断刺激读者的感官。在海外受众看来，故事的不断推进也是角色不断成长变强的过程。网络游戏化的叙事方式对受众吸引力更强，且娱乐属性强，在观看体验上也更加轻松有趣。

（二）特色文化符号建构受众积极认知

《山河令》利用音乐、折扇、酒、服装、建筑、诗词等多种中国文化具象化的符号表现形式，丰富了江湖的元素，从而引入了“武术”这一典型文化符号来讲述中国故事。这一符号让海外受众一看到它就联想到中国。瑞士语言学家索绪尔提出，符号是能指和所指的结合。能指通常表现为声音或图像，而所指是符号所传递的意义。人们通过符号与外部世界产生关联，在不断编码和解码的过程中认识和理解世界。中国文化对外传播是为了达成国外受众对于中国积极的认知。具有中国特色的文化符号更能被海外受众记住，拓展国外受众对于中国多元的文化、服饰传统、地方饮食等元素的理解。另外《山河令》中体现出的儒、释、道精神和思想可以潜移默化地将中国文化中和平中庸、含蓄内敛、自强不息的优秀品质传达出来，在全球传播领域里展现中国文化和国家形象积极的一面。

（三）“文化杂糅”弱化政治化的中国形象

萨义德指出，所有的文化都包含在彼此之中，没有一种文化是单一的、纯净的，所有的文化都是杂交的、异质的。《山河令》虽然依据于中国传统经典文化，讲述了一个中国故事，但是又跳出了传统武侠的常见叙事模式，不再讲“建功立业”，而是讲怎样与自己、与世界“和解”的故事。典型的“成长主题”，在情感层面和当下的年轻观众有很多共鸣。《山河令》以文化杂糅的方式在中国文化中嵌入了当代流行文化。它体现出来的文化本性已经不再单纯是中国文化，而是既是东方又是西方、既是过去又是现代的“文化杂糅”。更为重要的是，这种“文化杂糅”的传播方式补充了国家视角下的中国文化跨文化传播方式。这种更柔性温和的跨文化传播方式有助于弱化政治化的中国形象。

三、传播效果从共鸣到共享

（一）《山河令》国外传播效果

本文选择“推特”作为典型跨文化传播社会化媒体平台，以推特平台的“优酷YouKu”账号作为分析对象，筛选出该账号上有关《山河令》的所有推文。本文筛选出推特中2021年2月22日至2021年5月10日期间所有与关键词“山河令”有关的视频，提取了视频传播效果要素，包括点赞数、转发数、评论数。本文共获得相关视频数量325条，传播的有效率为88.92%，有效率的判别标准是相关推文是否存在点赞、评论、转发，即使符合该标准但还要再次判断转发量是否过百。通过点赞、评论、转发的数据来测量《山河令》在推特上不同维度的传播效果。“点赞”意味着受众的关注以及基本态度，行为成本较低，因此受众更容易通过点赞来表达态度。“评论”测量的是用户的参与程度，而“转发”测量的是用户的信息传播行为。在相关推文中，共获得333625个赞，15184条评论，152464次转发。总体来看，受众更偏向于通过点赞来表达态度，相较于评论，受众更愿意通过转发传播信息。评论量比较多的视频大多讨论播放渠道、字幕完善、剧集更新等方面，较少回复在线营销类信息。目前，外国视频网站油管上，该剧已有高达650万的播放量，点赞数达到了9.3万，不少外国网友在评论区催更。在全球知名社交网站汤博乐上，《山河令》与一众西方大制作连续剧共同跻身“全球热门剧集”周榜，排名第六。同时，它在海外最大影音评分网站IMDB上评分9.9分。

（二）二次传播扩大意义共享范围

“二次传播”这一概念由社会学家拉扎斯菲尔德等人在进行美国总统选举的背景下提出来的，是指新闻或事件经过首次传播之后，又经过另一媒介再一次被传播。二次传播主要通过转发、转载、集纳整合等方式来实现，互联网技术和超文本链接使得二次传播的实现更为便捷。以推特平台《山河令》的官方内容发布账号“优酷YouKu”为例，电视剧中“阿絮晒太阳”的画面在各个社交平台上传播，优酷在推特上发布了一则“今天你晒太阳了吗”的推文获得2250个赞、966条转发、122条评论。官方账号明显透露出互动的意愿，受众们也很主动接受互动邀请，引发推特用户的大量点赞、评论、转发的行为。主动对信息进行分享和扩散是使受众由参与者变为传播者的关键，也是二次传播的应有之义。二次传播和分享即是海外受众在进行讨论时观点间的相互碰撞和丰富。在新媒体环境下，二次传播的含义已经不再单纯是原来的两级传播，衍生出的三次、四次、N次传播，扩大了意义共享的范围。

四、结语

影视剧是文化输出的一个重要途径，《山河令》的反向中国文化输出给国产剧未来的创作指引了更多可能性。中国电视剧在“走出去”的过程中取得了很大成绩，但同时也应看到海外影响力仍有限的现状。国产影视剧全球传播状态目前主要停留在海外受众对于文化产品的主动接触和对表层信息的解读方面，并且国产优质影视作品产值不高。我国影视领域应着重打磨故事文本，提高故事的吸引力，通过多方途径和平台实现中国文化在全球范围的有效传播。

注释：

①斯图亚特·霍尔,肖爽.电视话语中的编码与解码[J].上海文化,2018(02):33-45+106+125-126.