浅析新媒体环境下的对外传播策略——以云南野象北迁报道为例

贾 婕

云南野象北迁的自然事件，在短时间内受到国内外媒体的广泛关注。人民日报、新华社等国内媒体和CNN（美国有线电视新闻网）、BBC（英国广播公司）等国际媒体通过全景式的跟踪报道向世界呈现了大象迁徙的全过程。报道内容除了展现大象迁徙的活动本身以外，还通过人象关系深度阐述了此自然事件背后所蕴含的文明内涵，借助全媒体平台生动形象地向世界讲述了中国的生态故事，塑造了文明中国的国家形象。

一、野象北迁的传播特点

（一）媒体间议程设置:从地域热点到全球关注

2021年3月，来自西双版纳国家级自然保护区的象群一路东移北上四百余公里，直到2021年4月才进入公众视线。北迁的大象经过中国国际电视台（CGTN）、中国日报等中国媒体的连续跟踪拍摄，推出了系列连续报道，使人们看到象群迁徙的全过程，从而引起全网关注。在自媒体和官方媒体的联合推动下，象群的北迁由自然事件逐渐形成媒介事件。

美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1972年提出“大众传媒的议程设置功能”。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。新媒体时代下的议程设置，打破了传统的一元传播机制，从最初媒体的议题设置到受众主动参与，引发社群讨论进而引发官方媒体、自媒体等意见领袖进行报道、传播和扩散，整合构建议题，最后形成社会热点话题。

云南野象群体北迁在互联网上引起热议，人民日报、央视频等国内媒体迅速捕捉热点，回应用户关切。媒体内外联合策划，第一时间整合各地媒体资源对象群迁徙进行跟踪报道，主动设置议题，推出一系列全媒体产品，并通过24小时不间断多机位直播，实时更新大象迁徙进展，将象群“憨态可掬”的形象展现在大众面前。随着全球各地的网友与自媒体的加入，大象种种北迁路上的奇遇被生动真实地记录下来，引发各类趣味横生的人象主题报道。面对如此特殊的自然迁徙和高热度讨论，国外媒体一改以往对中国偏见式的报道风格，纷纷奔赴云南对野象迁移进行了参与式的跟踪报道。

（二）深挖主题内涵:从自然迁徙到文明中国

象群北迁事件系列报道体现了当地官方政府对象群的保护与关注。在欣赏云南野象北上的自然景观的同时，公众的讨论中也出现了不少关于对野生动物与人类共享自然生存资源的议论与担忧。人民日报、新华社等主流媒体敏锐捕捉舆论争议，回应社会关切，加强了我国生态文明建设的议题报道，梳理野象迁徙的前因后果、历史背景以及野生动物保护与公共生命安全等知识，及时进行舆论引导，打造有意义、具有高互动黏性的舆论场。报道显示，为了持续关注象群活动和保护野生象群，当地出动了360人、76辆汽车、9架无人机组成的工作组，全天24小时关注和记录象群，还通过投食、拦路等行为来“规划”象群北迁路线。图文、视频由点成面的象群迁徙合集，直观真实地呈现了人象和谐共处的美好生态景观，向全世界展示了中国生态文明理念的价值取向。

象群北迁成为世界的焦点，与此同时，象群也成为国际社会了解中国的窗口。媒体的报道让更多人看到了中国在野生动物保护和环境保护方面做出的努力，中国人用实际行动向全世界展示了大国的文明观、自然观、价值观、发展观，有力驳斥了国际舆论中的一些“刻板印象”。在CGTN、BBC等国内外媒体的镜头下，象群闯进村庄偷吃粮食、偶遇暴雨林中嬉戏、成群结队就地而眠等可爱形象在YouTube、Twitter等国外社交网站广为流传。尽管在数月的北迁途中，象群所到之处不仅破坏了乡间耕地、农家作物，还破坏了乡村城镇的基础设施，威胁村民的人身安全，但中国政府与人民并未对其进行暴力伤害与驱赶，更多的是不被打扰的专属保护。野象的北迁不仅展现了大象可爱生动的一面，更是一个知识普及、生态保护观念传播和中国成就展示的过程。通过报道，更多人了解到有关大象分类、习性、迁徙史等知识，也让更多人看到了中国为野生动物与生态保护所做的努力。

中国媒体客观真实的报道，摒弃过往“以我为主”的态度，加强与海外媒体的联动，改变叙事策略，通过故事化的形式进行传播，增加了亲和感和亲近感。在海内外媒体矩阵的联合报道下，中国生态文明强国的国家形象由抽象逐渐具体，在国际社交网络平台拉近了文化距离。

（三）丰富展现形式:从自我讲述到国际认同

在国际传播格局中，我国仍面临着“西强东弱”的困境，“中国声音”还不能与“大国形象”完全匹配，国际传播仍然面临“说不出、无人听、听不懂”的尴尬局面。这就要求我国媒体在对外传播过程中，要以中国精神为出发点，寻求各民族文化互通的传播形式，在“以我为主”中也要充分考虑受众感受，利用互联网等新媒体的平台优势，逐渐在国际传播中从“宣传”目标走向“传播”目标。

在此次的野象北迁报道中，中国媒体摒弃非此即彼的对立报道态度，将受众置身于生态景观与文明建设的宏大主题中，利用共同与熟悉的故事主体打破文化差异和陌生所带来的抗拒或敌视心理，发挥新媒体的技术优势，多样化呈现野象迁徙过程，以质朴的文字引发共情，在人象和谐共处的美好景象中让国际社会认识并认可中国的文明理念与行动。

中国各大媒体采取多种报道形式，充分利用新媒体时代分众化、差异化、平民化的传播特征，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，完成了“大象北迁——生态文明——文明中国”的三重传播目的。例如，CGTN进行慢直播，九个小时的无人机直播拍摄大象的北上之旅；发布多个系列趣味小视频；拍摄自然与人深刻对话专题片等。中国日报发起#跟着大象看生态#话题，从大象日常生活到科普知识多方面覆盖；更有多家自媒体推出了与大象相关的知识文章，自制大象漫画等。多种形态报道，利用新媒体轻便化、及时化、可视化、互动化的新特点充分发挥“两微一端”的传播效力，满足受众移动性、轻便化、碎片化的阅读习惯，最终达到“大珠小珠落玉盘”的传播效果。

国外媒体一改以往“抹黑”“驳斥”的报道态度，积极参与到书写中国媒体构建的中国故事中来。国内外媒体不局限于象群北迁本身，更是将报道重点聚焦于中国和中国人民身上，无论是当地政府与人民对于象群的保护，还是多年来中国对于生态文明的建设，在国外的社交媒体上都得到了大量积极的正面评价。其中，日本TBS电视台更是制作了节目特辑，邀请权威动物专家对大象迁徙进行全方位的分析与解读，节目内容覆盖从北迁之路到昆明城市介绍再到中国生态文明保护政策等。这无疑是国外媒体自发为中国打造了一张宣传名片。

二、野象北迁对对外传播的报道启示

（一）主题广泛故事精妙，文化自信打造中国名片

在媒体技术的驱动下，我国媒介形态和传播规律发生了深刻的变化。日益强大的我国硬实力发展迫切需要与之相匹配的国际发声力量。从以往的经验来看，“自说自话”式的话语方式难以令人信服；旧题新讲的报道内容更是难以在新媒体时代引起受众的兴趣。寻求共通的意义空间，满足受众新时代下的兴趣需求是当下对外传播讲好中国故事的重要方式。

党的十八大以来，习近平曾在多个场合提到文化自信。讲好中国故事，不仅仅要从中国强大的硬实力出发，更需要从文化本身出发，以开放自信的姿态，去展示最真实的面貌；从直抵人心的故事出发，通过故事与读者产生共情共鸣。比如云南野象群北迁的报道，把大象这个具有人文色彩和文化特色的报道对象作为讲述中国故事的主体，通过大象这个具体的形象，间接地向世界展示了中国保护环境、保护动物的态度。中国对外报道，除了需要配合政治，精准地传递中央声音，更需要像野象北迁这样的非政治议题，能以更为广泛、更为独特的视角展现中国的新形象。

中华民族传统文化，能反映中国精神和风貌，也是中国故事的重要素材来源。据调查显示，外媒对于中国传统文化的报道更为客观与正面。中华传统文化散发的东方特有魅力牢牢抓住了海外受众的情感需求，对不同文化背景下的观众有较强的吸引力。在“YouTube中文频道”创下最多订阅量的中国原创短视频博主李子柒在海外受到广泛关注，激起了许多国外网友对中华传统文化的兴趣和热爱。李子柒的视频素材扎根于中国传统农家，从生活的财米油盐到胭脂水粉、文房四宝，真实还原了中国文化最本质的韵味，以自然淳朴的形式讲述中国故事。

（二）打造融媒体矩阵，多样化呈现报道主题

数字技术发展引发传播革命，深刻改变了媒体报道的结构与形式。新媒体具有轻便化、及时化、可视化、互动化的新特点，同时还可以满足受众移动性、轻便化、碎片化的阅读习惯。近年来，从“中央厨房”的成立到县级融媒体建设，再到“四全媒体”的提出，无一不标志着我国新闻媒体正在努力从单一的媒介生产向全媒体传播体系转型，逐渐形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵。

野象北迁事件在网络上发酵以来，我国媒体及时捕捉热点，主动设置议题，策划了一系列话题报道，充分利用融媒体平台，多样化呈现象群迁徙过程。以央视频为例，事件发生后，央视频整合端内外资源，端内推出慢直播并利用AR技术展示大象迁移路线，科普大象知识。另外，央视频还延展了事件话题，正面引导舆论，随时更新象群最新信息，加强互动以增加用户黏性等。端外央视频与微博、微信、抖音、快手、B站、头条号等媒体平台联动，以直播、原创图文、创新短视频、互动话题等多种新媒体形式多维度展现各地群众在象群迁徙过程保障人象安全所做的积极努力。

我国媒体在对外传播过程中要借船造势，造船出海，顺应互联网时代下的社交传播趋势。以互联网为代表的新媒体，凭借其快速的信息传播能力和即时互动的社交化特征，已经逐渐成为国家传播信息，塑造形象，夺取话语权的主要阵地。信息大数据时代，是发展中国家打破不平衡的国际传播秩序的重要机遇。采用海外公众听得懂的话语方式精准发声，多重叙事模式引发受众自身的兴趣，减少文化折扣，避免由文化背景不同而带来的跨文化传播歧义。

（三）消弭文化距离，实现情感共鸣

由于传播实力的差距，西方国家对我国仍有部分错误的认知。这种刻板印象给中国形象建设带来了严峻挑战。长期以来，我国在“中心——边缘”格局中属于第三世界，处于体系中的边缘位置。在西方媒体强有力的传播下，我国被塑造成了体系外的“他者”形象，这种“他者”形象造成了中国形象被曲解。根据霍尔的解码理论，

由于不同的人对于不同的文化背景有着不一样的解码方式，选择具有共通意义的主题作为叙述主体有利于消弭文化距离，塑造正确的中国形象。

在跨文化传播中，由于不同文化之间存在地理环境、生活习惯、认知等方面的差异，造成了信息接受的过程中难以获得受众认同，情感成了信息传播中的重要介质，只有在共同心理感知范围内产生认同并交互时才能实现信息的高效传递。本次的野象北迁报道以小见大，抛开刻意的数据堆砌与价值观的强行输出，整个报道内容以象群为主体，采用短视频和直播为主的视频报道，通过镜头直观易懂的描述方式，还原真实场景，以故事感动人，以情感吸引人，以互通走向共识，在潜移默化中使得外国受众接受并认可中国文化。

三、结语

习近平总书记曾在十九大报告中提出“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”的目标。近年来，中国又提出了“人类命运共同体”的倡议，这是一种创新性的世界观，是在全球一体化发展面临困境的背景下提出的“中国方案”。“新世界主义”传播方案以打造“人类命运共同体”、讲好中国故事为主要内容，通过成熟多元的传播策略、软叙述的传播方式、新媒体与传统媒体并重的传播渠道，以及丰富有趣的叙事内容，展现一种有别于西方资本主义传播话语的世界新景象。在对外传播中，往往生态文明建设、公共生命安全、扶贫攻坚等人类共同追求和讨论的话题会引起全世界人民的关注，而只有在价值观获得认可的前提下，中国故事才能引起共鸣，外国媒体与受众才能客观准确地报道与接收中国所传递的信息与形象。