狂欢理论视野下知识网红现象引发的思考

马玉笛

一、知识分子和知识网红

随着我国教育水平的不断提高，少数精英阶层对知识的垄断局面被打破。以往“为天地立心，为生民立命”的宏大命题开始转变，高等教育的扩招使得大部分学校承担起丰富知识、提升国民素质的责任。于是一些专业性的人才在工业、政府、教育等领域中分别履行生产、研究、教育的职能。随着知识付费的兴起，一大批有专业才能的人开始在互联网平台上发光发热，贡献自己的知识盈余，或者利用知识盈余进行盈利活动①。我们将这部分人称为“分享型知识分子”，他们将自己的专业知识通过互联网分享给需要的人。

知识网红一定是知识分子，但知识分子不一定是知识网红，也就是说，知识网红是知识分子的必要不充分条件。知识网红属于“分享型知识分子”中有着较高影响力和较大粉丝群体的个人，在某一具体领域中扮演着网络意见领袖的重要角色，可以进行长期优质的知识输出。他们迎着知识付费的春风，乘着受众细分的青云，在市场上分得一杯羹。

二、知识网红的狂欢特征

物质文明发展到一定程度，精神文明就会成为刚需。知识网红通过对某一行业领域的“真知灼见”，提供可选择话题或者深度内容分析，以指导受众的现实行为，也因此受到无数人的追捧。他们以知识付费为背景，以互联网为平台，以自媒体为端口，广泛活跃在受众视野中，并呈现出一些网络狂欢的特征。

（一）狂欢的广场:多元的网络平台

随着自媒体的发展，各行业的知识分子纷纷加入知识付费大军，直播、出书、打造个人IP、制作付费课程……知乎、喜马拉雅FM、得到、视知TV等平台不停推送，他们一路收割“路人缘”，靠着优质的内容生产和独到的语言风格，将一大批年轻受众“揽入怀中”。

如今，单独依靠知识网红个人已经难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟，一些知识网红开始意识到打造个人IP在新媒体环境中的重要作用。例如财经作家吴晓波的“吴晓波频道”，已经不再局限于微信公众号，而是开始打造以“吴晓波”为中心，垂直发送到微信、微博、视频网站、音频网站的新媒体矩阵，并针对各个新媒体平台进行分众化的内容制作，做内容营销，再借助各种社交媒体做社交营销。通过“内容营销+社交营销”两种营销形式，形成以吴晓波为核心的商业网络，打造专属于吴晓波的商业王国，在锁定目标客户的过程中实现巨大的知识变现。

（二）狂欢的符号:知识符号和身体符号

在大众媒介操持的时代，作为“真实”的指涉物被阉割、密封②，导致“能指符”完全脱离与外界真实世界的关联，符号获得了绝对的飘逸自由，人类进入“符号狂欢”的时代。

在知识网红的身上，我们看到了很多“符号”，其中最为明显的就是知识符号和身体符号。首先，对于知识网红来说，都有一个很鲜明的特点，就是他们本身在某一个领域是专家，拥有专业的知识积累和丰富的行业经验，在互联网的赋权之下，进行知识内容生产和分享，以获取更多的关注和更大的流量。比如《奇葩说》里的薛兆丰教授、《吐槽大会》里的许知远、《脱口秀大会》里的罗翔老师，他们走出书斋，与互联网亲密接触，在言语间传递着大量的知识符号。另外，他们在知识分享中也有明显的身体符号的传递。费斯克指出，狂欢关注的是身体，但不是个人的身体，比如严肃的薛兆丰教授戴上可爱的领结，穿上了粉色的衬衫；一向清高的许知远在《吐槽大会》里讲着段子抖着腿，表情夸张地讲着文化梗；《奇葩说》里的辩手们通过较大幅度的肢体动作等夸张的身体语言表述自己的观点，营造一种娱乐狂欢的戏剧氛围。他们通过自己的身体符号赋予自身“网感”，吸引了一大批年轻粉丝。

（三）狂欢的语言:通俗化和娱乐化

广场语言是狂欢式语言的一个主要表达方式，通俗化和娱乐化是其最大的特点，而这一特点会在网络上被夸大，形成更为开放的风格③。作为传递知识的精英分子，知识网红在互联网平台会形成一种独特的风格，这种风格是其本身知识和网络融合后的一种狂欢式的表达，会较为贴近网友，消解文化背后的严肃性和枯燥性，使之更加生动形象、易于接受。比如许知远在《吐槽大会》里吐槽金星：“金小姐，她有一种把全世界的事都变成家长里短的能力。我想即使鲁迅上了她的节目，她也就是问问，在北平一个月挣多少钱呢？你的故居是租的还是买的呀？后来跟闰土还有联系吗？”对此，弹幕中，“高级感”“知识的力量”“文化人让笑着哭”等评价布满整个屏幕。罗翔老师也因其在B站上授课风格独特、语言幽默风趣，被网友贴上了“法考界的郭德纲”的品牌标签。

（四）狂欢的参与者:颠覆与再造流行

在新媒体空间中，传统的相对演进和理性的表达被大量情绪化、无厘头的表达所取代，网民开始随心所欲、浅尝辄止甚至断章取义地进行书写互动，建构了网络新媒体空间充满颠覆、狂欢以及无羁的后现代趣味④。网络文化需要让大众产生快感，从中得到精神释放。比如罗翔的罪犯代名词“张三”被某些网友频频提到，网民间形成书写互动，促使“法外狂徒张三”书评变成“破圈梗”，于是在罗翔老师的直播或者录播视频课上，“刑场上跃动的张三，是我此生不变的信仰，唯我法外狂徒永世长存”这样的弹幕就会刷屏。

此外，由于B站上的内容生产者可以对元视频进行二次加工，以此在原有视频的基础上完成意义的拆解与建构。他们一般是出于某种热爱，挑选自己喜爱的内容，然后进行文本解读，发掘有价值或者能够引起网民共鸣的点，从对影像的剪辑中实现自我创作意愿，甚至是颠覆与再造，用一种充满狂欢戏谑的方式再造流行。

三、知识网红引发狂欢现象的原因

知识网红取代流量明星，向着“流量新贵”稳步迈进，在互联网平台上风生水起，并引发全民狂欢。知识网红之所以可以在当下形成如此盛景，让无数人争相观看、争相模仿、争相吐槽、争相讨论，和全民知识消费的时代背景相关，和知识网红在新的舆论场中的地位有关，也和“人设”时代的大众审美倾向有关。

（一）社会背景:开放获取和知识共享催生全民知识消费

开放获取简称OA，OA期刊具有免费、开放、质量高的特点，成为目前学术界流行的新趋势。随着开放获取在国内的逐渐流行和政府政策的扶持，大众可以更大程度上接触到知识并进行知识共享。互联网的知识具有传播速度快、传播面广、传播成本低的特点，特别是一些视频平台的视频传播，网民可以对一个专业知识的内容进行点赞、转发、评论、分享，实现大众传播和人际传播的网状传播结构。普通人有更多机会并且以低成本接触到这些以前看不到的知识，由此催生出全社会范围内的知识消费现象。知识网红在这样的背景下极易吸粉并且在短时间内实现粉丝裂变和粉丝群体引发的圈层内互动。

（二）传播模式:“两级”传播式微，知识网红掌握主动权

传统的传播模式是一种由传播者流向受传者，中间经历各种环节的模式。在这种传播模式中，信息传播者不是直接“流”向受众，而是需要经过意见领袖的过滤和解读⑤。正是由于这种过程，导致意见领袖的地位重要甚至可以在一定程度上干扰原始信息，但是随着互联网特别是自媒体、短视频号的兴起，传播者可以跳过中间环节直接流向受众，导致意见领袖在传播中的地位日渐式微。知识网红不需要通过各种中间环节，这就排除了不必要的干扰和演绎。而信息内容和体量几乎无变化，他们可以借助视频或者文字的形式将自己的观点直接传输给受众，受众也可以最大程度上实现对知识网红传达内容的译码和解码。知识网红在这个传播过程中掌握了绝对主导权，便于更好地与自己的目标受众对接。

（三）个性符号:打造个人IP跑马圈粉

随着自媒体的发展，越来越多的“知识分子”进入网络，在网络平台上变成“分享型知识分子”，凭借个人专业能力的过硬以及独特的风格语言或者人格魅力受到越来越多人的认可。受众找寻到自己的兴趣爱好点或者情感依托，不断聚集，加上社交媒体的加持以及富媒体元素的推动，形成属于知识网红的粉丝群体，促成了有影响力的个人IP。他们的个人风格往往比较明显，加上“性感的大脑”与外在形象的戏剧化冲突，伴随着商业资本的运作和营销，往往能够在巨大的流量之下赢得一票“死忠粉”，实现商业资源聚拢和知识变现。

四、知识网红狂欢背后的“红与黑”

第一，知识网红促进了知识的分享与传递，但过度娱乐化弱化了道德边界。知识网红的出现是一种后现代社会知识分子转型的具体体现，他们以传递知识、启迪受众、教育公民为己任，实现自己能力之内的专业知识分享，让传统意义上被束之高阁、晦涩难懂的知识走进大众的视野。比如62岁华中师范大学文学院的戴建业，开设抖音账号不到一个月，粉丝就超过百万。他用湖北方言讲述古诗文，用自己幽默的风格把枯燥的课文讲得活灵活现，被网友们称为“三枪叔”。但是部分知识网红也存在于纸醉金迷中掉进资本陷阱的问题，他们会因为巨大的利益诱惑而失去自己的判断和道德底线，做出违背职业规范的哗众取宠、博取流量的行为。

第二，知识网红巩固了“精英阶层”网络意见领袖的地位，但受众难以辨别“真知识”和“真商业”。知识网红作为传统和现代双重意义上的“精英阶层”，可以轻松在自媒体平台拥有自己的发言机会，拥有稳定且优质的知识输出，再加上一定的形象包装和资本运作，可以很容易将自己打造为“网红”。他们的知识分享在强大影响力的外衣下更具有号召力和感染力，从而推动社会某一领域的发展和全民知识的共荣。他们不仅实现了自身价值的提升，并且一定程度上推动了他人知识水平的提升，发挥着高深知识和普罗大众之间的桥梁作用。但是在资本运作下的知识网红们“精英”的光环会让人降低防备，一旦知识网红出现有违道德的资本运作行为，与资本合谋，受众不会轻易察觉，甚至被当作“韭菜”还不自知。

第三，知识网红提升了网民的学习动力，但同时也阻碍了深度思考。知识网红是“知识分子”和“网红”碰撞的融合物⑥，知识网红虽然具有较完善的专业知识储备或者专业技能，但是他们也需要将自己的专业知识以一种更通俗的方式传递给网民，以此获得更多的注意力和流量，使自己成为网红。因此，他们会更多地以幽默的、娱乐的甚至是戏谑的方式对文化进行解读，以契合网络语言和青年话语，并形成圈层内的知识传递和受众的多元解读甚至二次创作，促成网络狂欢现象的出现。如果一味为了流量和注意力而对专业知识和文化进行过度娱乐化的解读，迎合受众的猎奇、偷窥、审丑等心理，就会消解严肃知识和高雅文化在社会中的地位，并影响到知识分子在当今社会的形象和地位，让娱乐之风在文化界盛行。对此，知识分子应该肩负起弘扬主流价值观和社会主旋律的任务，寓教于乐，让一般大众能够在业余生活中收获知识。如此一来，知识网红自身也能实现商业和社会价值的共荣。

五、结语

知识网红作为后现代社会知识分子的转型产物，依托发达的互联网进入大众视野，凭借对相关领域知识的熟练掌握，借助富媒体等沉浸式的阅读体验，迎合大众娱乐化、通俗化、碎片化的阅读习惯，推动全民的知识共享和网络狂欢，呈现出明显的狂欢特征。网民在习得知识的同时也存在对元知识二次加工、剪辑拼贴后形成自我认知的重建，甚至是颠覆和再造。这种狂欢一定程度上满足了受众的自我实现需求，但是也存在降低深度思考能力、“假知”驱逐“真知”、网红与商业合谋等问题，因此知识网红要平衡好专业话语和通俗话语、自身发展和社会发展、文化身份与商业盈利之间的关系。

注释：

①宋成.知识网红:知识分子在后现代社会中的角色转型[J].编辑之友,2020(03):78-82.

②符号学里指涉物的问题关于符号所涉及到的“能指符”与作为概念的“所指符”以及作为符号指涉的真实对象的“指涉物”之间的关系问题。在索绪尔的语言结构符号学提出之前，关于符号的语法是严格遵循罗素提出的语言分析哲学的逻辑里的“一一对应”原则，就是一个“能指符”对应一个特定的“所指”概念，并且有且只有一个“指涉物”对象。

③王否,庄圆,宋漾.狂欢理论视野下知识类综艺研究——以《奇葩说》为例[J].新闻研究导刊,2021(08):210-212.

④陈龙,杜晓红.共同体幻象:新媒体空间的书写互动与趣味建构[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2015(04):78-83.

⑤王传领.知识类自媒体传播模式独特性探析[J].青年记者,2017(32):101-102.

⑥匡文波,刘建萍.“知识网红”与“网红”社会价值转变[J].人民论坛,2019(27):74-75.