乡村振兴视阈下山阳县全域旅游品牌推广与实践研究①

1 问题的提出

地处秦岭南麓的山阳县，一直是陕西11个深度贫困县之一，贫困量大、面广、程度深。2020年2月27日，山阳县刚刚正式退出贫困县序列，但山阳县经济发展仍然处于缓慢发展状态。目前，山阳县的旅游格局为“四景一廊”，即“天竺山、漫川古镇、月亮洞、天蓬山寨”四景，“金钱河百里生态长廊”一廊，旅游业已成为山阳县的支柱产业之一。山阳县政府对山阳全域旅游推广也高度重视。山阳县围绕深度贫困县脱贫攻坚规划，将旅游产业作为因地制宜发展的区域特色脱贫产业来抓，不断扩大旅游产业扶贫带动效应。当前，山阳县把发展全域旅游纳入全县经济社会发展规划，出台了《关于进一步加快旅游业发展的决定》，编制完成了《山阳县全域旅游规划》，这给山阳县全域旅游品牌推广带来了新的机遇和挑战。但是由于山阳县自身地理位置因素的影响以及旅游市场竞争激烈，旅游发展模式落后，缺少创新的营销模式和品牌推广策略，山阳县的旅游业还处于缓慢发展状态，并且由于疫情的影响，2020年山阳旅游业的游客数量也呈现了急速下跌。对于山阳县来说，如何摆脱景区各自为政、缺少创新、跟风发展等现状，进行品牌营销战略的创新，深度打造自身的品牌特色，助力山阳县旅游经济发展至关重要。

2 国内外研究

2.1 国外研究

国外主要是关于乡村旅游营销战略及策略、乡村旅游品牌营销、乡村旅游网络营销四方面研究。第一，对乡村旅游营销战略及策略的研究。国外学者独辟蹊径，基于乡村旅游特点提出了地点营销、体验营销和整体营销战略。例如Walmsley，Roberts，Gartner等的研究。这些研究把乡村旅游营销战略研究推进了一步，为乡村旅游在网络时代营销做到了定位和指导作用。但这些研究大多是理论研究和框架式分析，均未涉及乡村旅游如何进行营销战略创新的具体研究。第二，对乡村旅游品牌营销的研究。目前国外学者对该方面的研究略显薄弱，主要是从旅游形象的影响和乡村品牌的打造等角度作出了分析，例如国外学者Beeton，Cai等的研究。但这些研究没有触及如何结合新媒体进行品牌营销创新、乡村旅游品牌营销效果的制约因素、乡村旅游品牌营销策略实施的具体研究。第三，对乡村旅游网络营销的研究。国外学者主要从旅游网络营销的影响因素、网络营销媒体选择、网络营销策略三方面展开，如Dae，Stephen W．Litvina等学者的研究。但这些研究缺少实证分析和具体策略的可行性研究。

2.2 国内研究

国内研究主要集中在乡村旅游模式、乡村旅游营销策略、乡村旅游网络营销三方面。第一，对全域旅游的研究，该方面研究主要集中在全域旅游概念、实践上。全域旅游，是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。第二，对乡村旅游模式的研究，学者们主要从乡村旅游模式的组成要素、类型、支持政策进行了研究，例如卢云亭、王云才等的研究。第三，对乡村旅游营销策略的研究，该方面研究主要从营销策略理论、乡村旅游营销创新对策方面展开研究，以个案研究居多，例如盛晓兰、邵林涛等的研究。第四，对乡村旅游网络营销的研究，这方面的研究主要从网络营销的优劣势、网络营销模式及乡村旅游网络营销的运作方面展开研究，例如黄浩、银淑华、李琳等的研究。

3 山阳县旅游环境和旅游特色

山阳县旅游资源丰富，具有独特的生态优势、厚重的人文优势。山阳县主要有天竺山国家森林公园、天蓬山寨、漫川古镇、月亮洞、夹石峡、丰阳塔、苍龙山森林公园等景点，其中天竺山、漫川古镇、月亮洞、天蓬山寨为主要四大景区。天竺山以奇险著称，道教历史文化悠久，历代建筑古寺庙10余处。园内有七座山峰，自然风光迷人，最为壮观的景色是“天竺云海”。景区内还有珍贵的野生动物40多种。月亮洞位于楚头秦尾，黄河文化与长江文化在这里交融，景区以雄、险、奇、幽、秀闻名，景区内山、洞、水情景交融。漫川古镇是一个边贸重镇、文化名镇、千年古镇，景区内有大量的明清古建筑群，还有漫川关战斗遗址等红色文化旅游资源。天蓬山寨景区内有国家四级旅游资源2个，三级旅游资源13个。

4 山阳县全域旅游品牌推广现状及存在的问题

在研究过程中，项目组成员采用较大样本，通过网上问卷调查及实地访谈的方式，对山阳县全域旅游品牌推广现状和存在问题进行了实地调研和对比分析。重点调研了山阳县具有代表性的三大旅游景点天竺山、月亮洞、漫川古镇，每个景点发放调研问卷500份，共计发放问卷1500份，回收有效问卷1487份，并对调研结果进行了数据统计分析，通过表格的形式进行了比较、归类。

4.1 品牌推广现状

山阳县在全域旅游品牌推广方面进行了一定探索，品牌推广主要选择的媒体省市主流报刊杂志、公交车体、站台灯箱、LED大屏等；宣传产品主要有专题片《秦岭奇观-山阳天竺山》《多彩山阳》，宣传刊物有《山阳旅游》《秀美山阳》等。在营销活动推广方面，开展了秦岭生态旅游节开幕式、天竺山登山节、“鄂豫陕”旅游联盟营销等活动。同时，中共陕西省委教育工委主办、商洛市山阳县人民政府协办了“双百工程”“天竺山杯”市场营销大赛等活动，旨在向陕西各高校征集山阳旅游推广创新方案，打造山阳旅游品牌、助力山阳脱贫攻坚。这些宣传和营销推广等活动对山阳县全域旅游的品牌推广起到了很大作用，但是目前对当地旅游经济的带动作用仍然不显著，山阳县全域旅游在品牌推广实践中还存在很多问题，如何打造山阳县全域旅游品牌，助力山阳县旅游宣传推介，助力山阳旅游经济飞速发展已经迫在眉睫。

4.2 存在的问题

第一，品牌推广媒介的选择缺少合理规划和设计，品牌宣传力度不够。山阳县景区自身品牌形象的塑造与推广是当前的关键问题。当前山阳县景区的旅游推广主要依赖传统媒体，虽然其旅游推广也开始运用新媒体，但新媒体推广的形式单一、缺少创新，对主要旅游景点的宣传力度不够，游客对山阳旅游景点的认知度不高。

第二，宣传没有落到实处，经济效应不明显。山阳各景区虽然也进行了一定的品牌推广，但是推广效果不显著，主要景区的旅游收入仍然不容乐观。

第三，外部环境发生变化，没有及时调整品牌推广策略。疫情发生后，游客长期出行受限，旅游行业发生重创，山阳县全域旅游品牌推广也受到极大的冲击。没有及时迎合市场需求变化，在品牌营销推广方面没有较多地考虑在疫情期间及疫情后如何进行在线旅游与线下旅游的有效融合，如何实现“云旅游”的创新，多形式满足游客在线上、线下旅游方面的需求。

第四，景区管理相对落后，缺少有效的创新性营销管理手段，现有的营销推广没有彰显景点最核心的特色。天竺山、月亮洞、漫川古镇的管理相对落后。以漫川古镇为例：第一，漫川古镇主要分为望水街、美食街、明清街等主街，每条街道的定位比较明确，但是营销管理混乱。一些街道中密布的商铺缺少统一管理，有些商铺门店破旧、商品种类少且没有营销推广，游客寥寥无几，不能彰显古镇特色。从调研情况来看，望水街、美食街、明清街这三条主街的店铺整体经营大多数呈现亏损状态；第二，缺少统一的古镇品牌营销推广规划，现有的营销推广没有彰显古镇特色。对于漫川八大件、万福茶叶、沙沟红莲等特色产品没有进行有效的营销推广；第三，漫川古镇环境卫生和管理相对落后。河道随处可见的垃圾，街道零零散散分布的蔬菜小摊都是降低游客体验感的原因之一。

5 山阳县全域旅游品牌推广与实践创新的路径

5.1 品牌推广路径创新

以山阳县旅游业为优势产业，通过对山阳县区域内旅游资源进行有效的品牌推广，实现扩大山阳各景区知名度，以旅游促进山阳经济发展的目的。具体品牌推广思路如下。

第一，为山阳全域旅游设计独特的LOGO和旅游护照。同时，根据各景点特点，为天竺山、月亮洞、漫川古镇等有代表性的景区设计各景区独特的LOGO。如天竺山国家森林公园有大量的林麝，可以林麝为吉祥物，设计以林麝为核心，同时包含天竺山景区其他代表性特色的LOGO进行宣传推广，并邀请明星作为山阳旅游大使，塑造品牌形象。

第二，紧跟新媒体时代特点，运用新媒体如微博、微信公众号、抖音、快手、火山小视频、小红书、贴吧，知乎、豆瓣等平台，大力宣传天竺山、月亮洞、漫川古镇等景区，如拍摄各景区的自然风光短视频作品在新媒体平台上进行推广。同时也可以举办线上推广会等加大品牌推广力度，具体活动如开展旅游直播营销、利用微博大V的力量在微博分享旅游心得赚取游客眼球等来宣传。负责品牌推广的相关单位应注意统计宣传推广后作品的阅读数、与网友互动(点赞、转发、评论)数的变化，以及品牌推广后游客对山阳旅游的好感度、消费倾向和正面认可的相对数增长情况，以便及时调整品牌营销推广的策略。

第三，在品牌推广中，要运用融媒体思维推进，除了运用新媒体推广之外，不能忽视传统媒体的力量。传统媒体可以借助电视、报刊、杂志等，同时定期或不定期举办线下推广会等方式推广。线下推广包括海报、人员推销、LED广告、POP广告等。

第四，提升山阳全域旅游品牌营销推广的现代化管理手段。

5.2 主要景区品牌推广及营销实践创新

5.2.1 天竺山

天竺山幽奇险秀、生物资源多样，可以根据天竺山国家森林公园自身的景区特色进行品牌推广和营销实践，建议在天竺山景区开展山水风景游、民俗风情游、农事体验游的营销推广。

(1)山水风景游方面，可以推出一些有特色的营销活动，如开展线上“云旅游”模式和线下景区现场VR体验馆角色代入模式。景点入口处设置360度全景预览系统和VR体验馆，360度全景预览系统为游客现场和远程展示天竺山景区的全貌、特色景点，有需求的游客可以在VR体验馆模拟体验天竺山的美景，以方便游客在现场游览前规划观赏路线和提高游览效果；也可以在景区内标志型建筑物上设置二维码，游客扫描后可以提前了解该景点的相关知识，增强旅游体验感。

(2)民俗风情游方面，可以将山阳县的民俗风情融入营销，如针对山阳情歌、八仙鼓、社火等民俗，在天竺山景区内定期举办文艺汇演活动，在春节、“十一”、端午、七夕节等时间节点举办相应的主题活动鼓励游客积极参与，如七夕情歌对唱、“十一”以“金秋丰收”为主题的活动、春节“社火”表演等，从而增加天竺山的品牌影响力和旅游经济收入。

(3)农事体验游方面，可以开展一些有趣的体验营销。建议在天竺山开设一个综合性的农事体验基地，其中包括采摘园、种植园、农博园、DIY厨房、植物迷宫、农家小集市、喂养园等，游客可以进入各园区交费体验各种农事活动。同时，在景区内外推广印有林麝或天竺山标志的旅游纪念产品(如钥匙扣、T恤衫、保温杯等)，景区内设置林麝形象的大型玩偶供游客拍照及互动之用。

5.2.2 漫川古镇

现代社会，越来越多的消费者钟爱古装角色扮演和古风拍摄。而漫川古镇在清代是西北地区的商业重镇，有着丰富的文化遗存。因此建议将漫川古镇打造成清代实景小镇并进行“穿越小镇”的品牌推广，小镇内完全还原清代生活风貌。所有进入景区人员(如游客、工作人员、商户)均着清代服饰，经商及礼仪习俗等均还原清代生活，游客仿佛穿越到清代；可以通过景区门票、清代服饰租赁、清代礼仪培训、穿越清代微视频拍摄、古风服饰拍摄、商户经营收益等创造经济效益。