浅析故宫“国潮”现象

黄清鑫

1 “国潮”定义及其发展历程

1.1 “国潮”定义分析

本文所探讨的“国潮”不是仅作为中国本土潮流服饰服装品牌，而是在2018年之后走入大众视野的“国潮”。《国潮研究报告》指出，“国潮”，是“国”与“潮”的相加。“国”的含义即中国，但目前学界对“潮”的解读众说纷纭。“国”，即中国，是中国文化，也是中国品牌，中国产品；“潮”，即潮流，既包括新时尚形成的潮流的含义，也包括人们追随潮流的含义。“国潮”，既包括国产品牌在新时代的时尚新生，也包括外国品牌融入中国传统文化再创造出具有中国特色的产品。

1.2 国潮现象发展的历程

“国潮”一词，在2018年前，多指中国潮牌，主要消费人群是年轻人。此时的“国潮”更多存在于追求时尚的圈子，是一个小众概念。《中国有嘻哈》2017年一经播出便广受欢迎，嘻哈文化走入大众，庞大的观众基础为“国潮”后续的发展奠定了基础。紧接着《这！就是街舞》2018年2月播出，在网络上潮流文化处于不断档的情况下，2018年2月，李宁登上了纽约时装周秋冬秀场，将中国国学元素和时尚单品进行融合创新，引来了国内外社交网络的刷屏，也彻底使“国潮”概念进入大众视野，此举更带动了李宁股价的飙升。“国潮”带着这样的红利走入普通大众的视野，让更多的商家嗅到商机。

自2017年9月起，天猫开始筹划中国品牌的独立营销IP，其中推出的活动之一就是“天猫国货有好货”。在2018年，借助中国品牌日这个机会，将活动转变为“天猫国潮行动”。活动负责人认为，“国潮”不再是传统的时尚概念，而是基于在天猫平台的消费大数据上所观察到的消费趋势，特别是年轻人对于国货品牌的消费潮流[1]。

2 故宫的“国潮”之路

2.1 故宫文创产业的兴起

故宫博物院前身是明清两代皇宫，是中国最大的古代文化艺术博物馆。2010年为了方便各地消费者购买文创产品，“故宫淘宝”网店正式售卖故宫文创产品，但销量并不乐观。2013年台北故宫上线的一款“朕知道了”的纸胶带成为热卖品，时任故宫博物院院长的单霁翔受到了启发[2]。2014年故宫淘宝的微信公众号发布了《雍正：感觉自己萌萌哒》和《雍正行乐图》，该文中幽默风趣的皇帝与人们记忆中严肃的君王形成鲜明反差，引起了朋友圈刷屏，阅读量超过80万次。这次推送为故宫积累了人气基础，是故宫淘宝走上“网红”之路的开端。

2015年，故宫开始推出联名合作款，同年7月故宫发布与《新步步惊心》电影联名的“戒急用忍”系列产品。该系列产品的设计比较简单，只是在产品上“贴”上漫画，除此之外与同类产品没有区别。

在2018年前，故宫此时的联合产品还处在探索时期，联名产品品类及纹样元素也相对单一。

2.2 故宫“国潮”产品特点

2018年“国潮”概念火起来后，故宫作为中国文化的大IP随之水涨船高，各种联名产品让人眼花缭乱。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，在整体文创产品市场份额中，跨界衍生品占比高达72%。故宫IP内容丰富多样，合作品牌可以轻松找到创意点。家具、食品、美妆、服饰、电子等行业都有故宫合作的联名产品。

故宫本身是一个内容丰富的IP，但为人们所熟知的多是风景和文物的图案，这决定了在双方跨界合作时，往往另一品牌为实物载体，提取故宫的元素为表现形式，最典型的是用故宫文物的各种花纹图腾装饰产品外形。在使用的花纹中，海水江崖纹、龙纹、鹤纹、祥云纹的使用频率最高，其次是古代服饰和古画中的花卉元素。这些花纹元素往往也含有吉祥的寓意，包含了人们美好的祝愿。

2.3 故宫“国潮”营销策略分析

(1)充分利用各渠道。故宫有官方网站、微信公众号、微博、淘宝店铺、京东店铺、微信店铺，官网和部分店铺之间设置跳转链接。官网和其宣传内容形式是以软文、动画、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。故宫和其他品牌合作推出“国潮”产品，双方合作拥有更完善的营销渠道，吸引更多关注，丰富品牌形象。

(2)增强粉丝粘性。故宫在维持粉丝上也下了一番功夫，例如故宫淘宝在官方微博上会以图文、视频的方式发布产品信息，并且在文案中融入当时的热点，让文案有趣活泼。故宫淘宝会从粉丝的私信评论中获得产品研发的灵感，比如在粉丝的建议下和海尔合作“冷宫”冰箱贴，可谓是有求必应。故宫淘宝官微常常会和粉丝互动，粉丝晒出购买的产品使用情况，故宫淘宝会点赞、评论、转发，增强粉丝的认同感。

(3)利用明星效应。相比热门的山水旅游景点，博物馆显得曲高和寡，博物馆需要更多接地气的宣传方式来扩大受众，比如通过明星效应拉动粉丝经济，这也是故宫的营销策略之一。在《上新了·故宫》中，邀请明星参与到宣传文物的故事之中，增强趣味性。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，消费主力人群是购买力水平较高的城市年轻女性。年轻女性和追星群体有很大的重叠部分，利用明星效应能扩大宣传影响和效果，粉丝往往会自发转发明星出境视频，购买明星相关产品。

(4)线下带动销量。故宫文创产品在有了线上销售的成功后，也走入线下，让更多人直观地接触到文创的产品实体。2018年2月2日故宫将北京的首家线下快闪店——“朕的心意”设在充满时尚潮流气息的三里屯。不少顾客是在网上看到故宫的文创产品，再接触观看了实物后，决定购买。“朕的心意”总裁助理陈刚表示，周末两天，所有商品基本就全断货了[3]。相比线上销售，线下售卖可以更直观地展示产品质量的好坏，也转化了之前对质量有所顾虑的群体。

3 故宫“国潮”存在的问题及应对策略

3.1 故宫“国潮”存在的问题

(1)产品品质问题。博物馆的文创产业共同问题是文创产品品类单一、供应链薄弱，同样故宫的国潮产品更多的是外观上贴图联名，即将故宫相关元素移植到另一产品外形上，没有认真思考产品的深度融合设计。现今故宫联名产品多是仙鹤、海水江崖纹、祥云、龙凤等熟悉的图案元素，大同小异。设计师缺少对中国传统文化的学习，如何让产品更深入地与传统文化融合，同时让消费者能够欣赏，还需要继续探索。

同时合作品牌的声誉也可能会影响到故宫的形象。故宫和名创优品联名，低廉的价格带来巨大的市场，被称作“接地气”，同时也可能带来一些负面影响：名创优品一直有山寨的标签，二者的联名加强了品牌联想，可能会影响消费者心中故宫的形象。

(2)公司管理难以统一。故宫博物院自营公司加上给予授权的其他公司，关系繁杂，这给故宫IP的开发也带来了问题，各公司之间难以及时沟通。复杂的公司关系也给品牌方取得授权增加了难度。众多的店铺会给消费者带来困扰，比如店名的相似度，让消费者搜索结果难以精准，也增加了消费者辨别真假的难度。

2018年12月9日故宫博物院文化创意馆在微信发布《故宫口红，真的真的来了》，随后故宫淘宝在微博否认该彩妆产品是由他们设计，并表明之后会上架自己的原创彩妆。事实上，这两家店铺都属于故宫，不存在真假之说，但由于彼此分别属于不同公司，加上产品相似造成利益冲突，才会引发这一场闹剧。

(3)知识产权保护问题。维权的滞后性和相关监管的缺失造成盗版产品泛滥，山寨产品价格普遍比正版产品价格低得多。故宫的正版文创产品，从创意开发、产品设计、生产销售等方面都凝聚了相关人员的心血，而盗版产品则严重地损害了原创设计师们的利益。从长远来看，会造成“劣币”驱逐“良币”，不利于文创行业的发展。

3.2 应对策略

(1)提升产品品质。对设计师进行故宫文化学习培训，让设计师能够深入了解故宫文化，不拘泥于现有的设计风格，探索和设计更多的可以体现故宫文化的符号。向社会公开征稿，在故宫博物馆、官网、微信公众号、微博上定期开展投稿活动，征求奇思妙想的同时，能够有效了解受众，让受众更加深入参与产品设计中，增强受众的参与感。

天猫面对博物馆的困境，提出了一种解决方式：利用大数据分析，提高消费者调查的准确度，给文创产品的开发提供数据支持，降低出现背离消费者需求的可能性。博物馆供应链薄弱，故宫选择优质企业与其深度合作推出产品，实现双赢。

(2)加强公司管理。故宫众多店铺之间的内容具有相似性，虽然可以良性竞争，但同时容易迷惑消费者。各店铺之间应该由故宫及时进行沟通协调。例如在各个店铺制作跳转链接，不同公司研发产品前进行报备，尽力避免相似，努力实现利益最大化。

故宫多家店铺之间的授权情况应该进行管理和规范。如果授权泛滥，可能会让IP贬值，透支IP。故宫应该加强对授权的审核，要考虑授权对故宫形象会产生的影响。

(3)增强法律保护意识。故宫应该成立相关部门，完善相关法律业务，例如进行法律咨询，熟悉相关法律条例，协助签订相关合同，保护故宫在商业合作的权益，同时与设计师建立友好共赢的合作关系。故宫应该重视产品版权，为产品主动申请版权专利。在盗版侵权时，故宫可以借助各平台的相关规定进行维权，例如借助阿里巴巴版权保护，要求盗版商家下架侵权产品。在必要时故宫应该运用法律手段，保护劳动成果。

3.3 故宫“国潮”现象的启发

(1)产品设计兼顾质量。引发热潮的“国潮”产品都具有精美的外形设计，这表明“国潮”产品在设计上，应该通过视觉吸引消费者，努力追求精美，挖掘更多中国美学元素进行运用。“国潮”产品同时应具有与外形相符合的产品质量，华而不实的产品只会降低消费者对品牌的好感，用“颜值”吸引消费者的同时，也用质量吸引消费者。

(2)选择合适的销售方式。在产品开发前，如果存在资金问题，可以实行众筹，有利于筹集资金，有效解决产品开发前期资金问题。众筹的同时也能明确消费者对产品的具体需求，在众筹过程中双方的交流，让消费者有更强的参与感和认同感。

在产品发售时，根据品牌需求可以采用限量发售模式刺激消费者购买。在产品销售上，小品牌可以侧重于线上销售，降低成本，通过提供舒适的线上销售服务体验，提高消费者好感，例如完善客服咨询服务，物流服务等。大品牌在线上销售的同时可以开设或者利用原有店铺进行线下引流，建立更加完善的销售渠道。

(3)重视粉丝运营。重视维护粉丝，通过互动和粉丝加强联系，例如发起抽奖促使新粉丝关注和转发；在评论中积极回复吸引粉丝互动；从粉丝的提议中提取创意，开发新产品。让粉丝参与到产品宣传与产品试用中，能促使粉丝产生认同感，增强粉丝粘性。

4 结语

“国潮”的出现是供给和需求两方推动的产物，随着中国产业的发展和需求，一些老品牌希望能通过“国潮”让品牌年轻化，进而重夺市场。同时消费者对国货的印象好转，加之消费观念的转变，开始追捧国货，供给需求两方相互影响，让“国潮”愈发壮大。

在“国潮”的发展中，故宫有着重要地位，一直是“国潮”热点，活跃在人们的视线中。故宫推出的优秀跨界联名能为双方品牌获得关注和利润，实现共赢。故宫的“国潮”现象对其他品牌提供了宝贵经验，而其存在的问题，也能为其他品牌敲响警钟。故宫合理解决问题能促使故宫在“国潮”中长远地发展，故宫“国潮”的积极改进也会推动“国潮”现象更加丰富深远地发展。

当下在国内已经出现消费者审美疲劳的情况下，“国潮”未来应该在产品设计上更加深刻，坚持对中国文化的研究，挖掘更多的中国元素，保持新颖；在产品质量上应该不断努力提高，不能徒有其表，华而不实。

“国潮”的发展还需要国家、消费者的共同努力。国家给予政策支持，适当引导，规范相关市场，国家应该保护知识产权，保护从业者的利益，才能形成良好的创新发展环境。在国家、品牌、消费者共同支持下，“国潮”才能蓬勃发展，才能让中国品牌增强辨识度，走出国门，成为世界上的中国潮流。