贵州省茅台酒出口发展现状及对策分析

2021-01-30山东工商学院经济学院万露凤

商展经济 2021年2期

山东工商学院经济学院万露凤

茅台是中国传统特产，产于贵州省仁怀市茅台镇。茅台酒和威士忌、白兰地、伏特加被誉为“世界四大蒸馏酒”，同时也是中国三大名酒之一的“茅五剑”。茅台还是酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的历史，被誉为“国酒”。当今，茅台酒在全世界已经拥有很高的知名度，它不仅代表了中国的白酒业，也代表着中国的文化。1972年，美国总统尼克松访问中国，周恩来总理为他举办晚宴。中国人用美酒表达信任与友谊，一瓶贮存了30年的茅台酒让尼克松赞不绝口。此次访华不仅感动了尼克松，还消除了中美两个大国长达20年的隔阂。茅台酒作为国礼馈赠过多国领导人，将民族品牌和中华文化远播海外。随着中国经济的快速发展，中国白酒行业也得到了迅速的发展。因此，对我国茅台酒产业出口的研究可以从贵州省茅台酒产业出口发展现状进行分析，具有一定的代表性和必要性。

1 贵州省茅台酒出口发展现状

在中国传统的进出口产品中，酒类产品占据着一定的地位，同时也是国内的主要消费品之一。而在酒类产品中茅台酒占比较大。2017年贵州茅台销售量为60108吨，出口数量1918.1吨，出口额为22.32亿元；2018年贵州茅台销售量为62238吨，出口数量2189.4吨，出口额为30.23亿元；2019年贵州茅台销售量为64645吨，出口数量2128.8吨，同比下降了2.8%，出口金额为33.23亿元，同比增长10%。

2019年茅台酒总产量为49922.71吨，同比增长5.05%，销量为34562.46吨，比3.1万吨的销售计划增加了3562.46吨，增加幅度为11.49%。

首先从销售上来看，根据数据分析，贵州茅台的出口额从2002年的1亿美元上升到了2019年的33.23亿美元，可见增长幅度较大。2019年以来，茅台在国外市场推广的力度有所加强。据茅台企业方面介绍，在销售渠道上主要是在一些薄弱市场上持续发力，帮助经销商持续发展，或者建立健全终端渠道等。2020年茅台进出口公司与各国的经销商一起进行了策划，在全球组织赞助了近310场活动，而且每天几乎都有“茅台故事”在世界各地上演。白酒要走出去，困难重重，这涉及文化、产品、价格等多方面的挑战。但想要走国际化，茅台的国际影响力是最为合适的。就目前而言，茅台酒海外市场的消费培育难度较大，国外消费群体主要还是以华人华侨为主，这也导致主流消费的比例增长缓慢。对此，茅台企业要高度重视，认真分析研究可以拓展市场或者培育更多国际茅台消费者的有效措施和办法，推动中国白酒走向国际化。

其次，单从出口额来看，其占总的销售额比较低，而且2019年同比下降了2.8%，情况不容乐观。茅台酒出口分布于五大洲64个国家和地区的107家海外经销商，其中包括44个“一带一路”沿线国家，总体比去年增加了6个，海外市场的布局日趋完善。此外2020年还新增了1家试销商和10家海外专卖店。贵州茅台的出口已经到达亚洲、欧洲、南非、大洋洲、美洲的主要港口。由于大多数西方人不习惯喝中国白酒，所以茅台的销售主要还是在国内，国外的销售也主要针对华人华侨。在中国大陆以外，茅台的主要市场就是日本、韩国、港澳台、以及华人较多的东南亚(马来西亚、新加坡、泰国、印尼、菲律宾、越南、缅甸、柬埔寨)，以及澳大利亚、美国、加拿大、法国、德国、意大利、印度，等等。亚洲地区占总数的47.7%，欧洲地区占比25.36%，美洲地区占比11.31%，非洲地区占比1.35%，其他地区总占比14.00%，可见亚洲市场占主导地位。

2 茅台酒SWOT分析法

根据SWOT分析，本研究首先分析了茅台酒发展的外部环境的机遇、威胁以及内部环境的优势和劣势。

2.1 机遇分析

(1)茅台文化赋予自身机遇。贵州仁怀茅台镇自古酿酒，茅香是当地气候、地形、水文、原料、酵池等的自然天作之成，是茅台酒醇香浓郁的秘密。而在2019年我国也全面启动了“文化茅台”的建设，通过强化文化“软实力”，提升了茅台在国内外的影响力，让白酒文化、品牌内涵与消费者产生共鸣，以文化为驱动力树立品牌。早在1915年，茅台就赢得了巴拿马世界博览会的金牌，留下了“扔瓶子动摇国家威望”的传奇，并且成为世界领先的葡萄酒产业之一；中华人民共和国成立后，中国的国家法典确立了外交谈判、国庆接待、外交生活等场合使用茅台酒，发挥了特殊的作用。可以说，每一个小小的“轮廓”都有一个动人的历史故事，具有深厚的文化底蕴、文化积淀和人文价值。因此消费者大部分都会考虑品牌理念中所蕴藏的悠久的酿酒历史和丰厚的文化内涵。(2)国民收入的不断增加。茅台酒行业属于消费行业，主要分为居民消费市场、商务消费市场、政府消费市场。(3)生产技术不断完善，茅台集团在技术研究方面投入巨大，生产技术比起传统的技术有了更大的进步和完善，很大程度上提高了茅台的生产能力，提高了产量，其对拓展市场有很大的帮助。

2.2 威胁分析

美国哈佛大学教授迈克尔·波特提出了竞争的物种作用力思想。本研究将利用这一理论模型剖析茅台酒面临的威胁的主要来源。(1)来自现存竞争者的威胁。五粮液、剑南春、泸州老窑特曲、西凤酒、汾酒、古井贡酒、董酒、洋河大曲、郎酒等众多品牌与茅台并称“中国十大名酒”，这九大白酒品牌都是凭借自己的优势成为茅台强大的竞争对手。(2)来自供应商和买家的谈判能力。茅台酒的中间商和消费者都是买家，零级渠道营销策略导致茅台经销商轻易违反原则，谋求高额利润。这主要是因为地方级城市商店的供应商数量不多，超市也很少。毫不奇怪，茅台已成为供应商手中一种罕见的大宗商品，而且一旦以更高的价格变相出售，这将严重损害茅台的声誉。茅台酒的终端消费者谈判忠诚度不高。终端消费者们认为喝茅台酒变得那么难，久而久之会降低对它的依赖，转而去购买其他替代品。(3)来自替代品的威胁。替代品主要有啤酒、果酒、葡萄酒、黄酒等，相对于茅台来说，啤酒更适合大众消费，成本低，度数也低，更容易被消费者接受。(4)潜在开发商的威胁。比如国外资本如洋酒巨头轩尼诗，它在未来与茅台企业争夺更多市场份额或消费者，威胁巨大，如果茅台只是年复一年地简单涨价，这势必会缩小茅台与高昂的洋酒之间的价格差距。

2.3 优势分析

(1)品牌优势：贵州茅台酒是中国茅台香型白酒的鼻祖，享誉国内外，风格独特，品质优良，在国内白酒市场上占有一席之地。(2)技能优势：具有自主知识产权的核心竞争力，在市场上享有良好的声誉，深受国内外消费者的喜爱，而且通过市场调研，弥补中西文化差异带来的问题，根据海外市场的需求现在已经推出了53度、43度、38度等不同类型的茅台酒，且市场反应良好，受到欧洲市场消费者的喜爱。(3)营销资源优势：采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式，实现了以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。

2.4 劣势分析

从技术方面来看，由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长；从定价策略来看，国外市场价格低于国内市场价格，消费群体也主要面向海外华人；从产品本身来看，茅台的子品牌太多，给人眼花缭乱的感觉，产品横向扩展范围较大，品牌拓展难度大。

3 贵州省茅台酒产业出口对策分析

为了推动我国贵州省茅台酒出口贸易的发展，解决影响我国贵州省茅台酒贸易发展中所受到的不利因素的影响，对贵州省茅台酒产业出口提出以下几点分析对策。

3.1 加强白酒产业研发，构建优势资源平台

一方面，由于各国文化差异的存在，导致符合我国人民口味的白酒在一些国家得到滞销，这就需要贵州省各大白酒企业在现有白酒类型的基础上，生产类型多样、口味各异的白酒，满足不同宗教信仰、不同文化背景的世界人民的需求，要加大产业研发投资，扩大白酒产业种类，积极组织相关人员到各个国家进行实地考察，了解当地民众需求的差异，以需求为导向，研发相应的白酒产品，才能更好地建立贵州省白酒出口的优势地位，扩大白酒出口量。另一方面，政府还要构建优势资源平台，为各个白酒厂家提供良好的国际市场的资源，比如：提供白酒原材料的全面供应信息，以帮助我国粮食生产商与贵州省白酒企业更好地对接，提供先进的技术培训以支持、帮助白酒企业在激烈的市场竞争中立足，提供工商税务咨询以帮助白酒出口企业更好地了解出口国以及我国的税务政策，提供国家经济援助支持政策信息以帮助贵州省白酒企业及时了解国家的帮扶范围与政策，提供出口贸易支持解决白酒企业在出口贸易中遇到的问题，提供营销策略分析帮助白酒企业在世界经济背景下和激烈的竞争中占有优势地位。构建多方位多角度综合的优势资源平台有助于白酒企业在出口贸易中具备与世界各国企业竞争的优秀素质与能力，有助于白酒企业背后拥有国家的支持帮扶，从而更好地使企业得到发展，让中国白酒走出国门。

3.2 加强国际合作，强化政府公关能力

首先，为了打破贸易壁垒，使得贵州省的茅台酒更加适应国际市场的需求，各大企业应该积极参加国际标准体系的认证，针对不同国家推出的各项政策和技术指标等，都要积极去进行各项质量、卫生体系的认证，更多地获得世界各国的认可。其次，为了减少关税壁垒带来的影响，贵州各茅台酒厂家可以在各个国家寻求代理商进行合作，减少关税壁垒带来的价格过高而对销量产生的影响，这样既能扩大茅台酒的出口规模，又能形成良好的国家合作关系，有利于贵州省茅台酒出口的长期发展。此外，政府要积极加强国家和区域间的沟通与合作，积极打破贸易壁垒限制，形成友好的贸易关系，通过一系列政策，加强与世界各国的合作关系，比如可以采用其他国家的粮食进行茅台酒酿造，再将茅台酒销售到相应的国家，形成可持续发展的贸易链。加强国际间的合作，有利于贵州省茅台酒在国际市场上的发展。