非遗传承视角下粤剧文化元素在文创产业的应用探究——以创意餐饮行业为例

广东外语外贸大学南国商学院 关锦枝 高攀

粤剧，又称“大戏”或“广府大戏”，是现存于中国广东省境内的十四种戏曲之一， 也是全中国境内约四百多个地方戏曲中的一种。1956年，由粤剧艺术宗师马师曾与红线女共同主演的《搜书院》为粤剧赢得“南国红豆”的美誉，可见粤剧文化素负盛名。然而发展至今，多数粤剧文化项目开发仅仅停留在对文化的加工和融合，或仅限于游览、观赏等最低层面，其内涵得不到深层次的挖掘和再创新，受众的参与性和互动性相对缺乏。因此，本文将力证粤剧文化元素在创意餐饮行业应用的创新性和可行性，充分挖掘粤剧文化元素，深度融合粤剧文化内涵，从现实载体出发，将粤剧文化元素推向餐饮市场，实现粤剧文化的市场价值，以期实现对粤剧文化的传承与保护的目的。

1 粤剧文化元素在创意餐饮行业应用的可行性分析

1.1 可用于文创产品的粤剧文化元素资源丰富

众所周知，文化创意产业发展必须依托于文化元素、文化艺术场景、演出会场等真实载体。因此要想通过创意餐饮文化产业来弘扬与传承粤剧文化，充分利用粤剧文化元素这一现实载体的做法是毋庸置疑的。种类繁多，形式多样的粤剧文化元素给创意餐饮产业带来了取之不尽、用之不竭的基础文化资源。按照粤剧戏班的传统，粤剧文化元素大概可以划分为化妆、衣箱、杂箱、画部四大部。通过网络搜集和调研广州粤剧博物馆资料不难发现，粤剧里有末、生、旦、净、丑、外、小、夫、贴、杂十大行当，后也有文武生、小生、正印花旦、二帮花旦、丑生、武生六大类。每种角色除了使用普遍的粤剧妆容，也会根据角色的特点在原有基础上稍作改动，从而使得每一个演员的妆容都是独一无二的。如此丰富的粤剧视觉形象为创意餐饮品牌形象提供了造型基础。另一重要特色粤剧文化元素是作为佛山非物质文化遗产的粤剧头饰。根据前期对粤剧头饰传承人宁静老师的采访，我们了解到粤剧头饰的制作技艺繁复精巧，有分、合、剪、扭、粘、磨、缠、捏、缝等，因无法机械化，所以需要全手工制作。每一件制作精良的头饰也都需要根据戏曲角色和演员特点量身定制。因此每一件粤剧头饰都表现了制作人独特的审美观和精湛的手艺，更能通过粤剧头饰感受到制作人对粤剧的深厚情结，以及对粤剧的细文、角色的深入理解。如此能体现粤剧文化深层内涵的粤剧文化元素，必定能通过创意餐饮产业，以全新的表达形式向社会各界传播粤剧文化。

1.2 可挖掘的文创产品消费能力及需求潜力巨大

根据国家统计局2019年数据统计，在文化及相关产业中，增速超过10%的行业有两个，分别是：文化投资运营221亿元，增长13.8%；创意设计服务12276亿元，增长11.3%。由此可见，我国文化产业发展势头正猛。

伴随着文创蓬勃发展，许多传统文化元素兴起引人瞩目，最具代表性的就是故宫文化及其一系列的周边产品。这与多年来故宫博物院致力于研发具有故宫文化内涵又贴近于消费者实际需求的文化产品不无关系，其网红产品口红、睡衣、故宫角楼咖啡等深受各年龄段受众的青睐。据悉，故宫博物院已研发的文创产品共有9170种，每年的销售额超过10亿元。揭开故宫文化产业成功的面纱，我们可以感受到故宫产品大热的背后，折射出的是优秀传统文化旺盛的生命力、人民群众对优秀传统文化的强烈渴望，以及文化消费市场巨大的潜力。

这为通过利用当代人喜欢的表达载体弘扬优秀的传统文化提供了范式。深度挖掘丰富的粤剧文化符号，将粤剧的内蕴应用到特色餐饮中，不仅能够满足消费者对优秀文化追求的需求，更能很好地使粤剧文化走进大众视野，实现对该非物质文化遗产的传承。

1.3 可依附的特色餐饮行业前景大有可为

政策方面，国家为加快发展现代服务业，国务院办公厅颁布了《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》。自2016年5月1日起，旨在降低企业税负的“营改增”试点全面推开，餐饮业改为缴纳增值税。政府多次出台的利好政策都为服务业的发展创造了良好的政策环境，为特色餐饮行业的发展带来了机遇。

经济方面，餐饮行业作为一个高频刚需的朝阳行业，规模极其庞大。改革开放40年来，我国餐饮业营业额从改革开放初期不到60亿元增长了700多倍，行业规模即将跨入4万亿时代。总体来讲，餐饮市场整体增速还是保持稳中向好的趋势，规模将继续扩大，创意餐饮产业发展前景广阔。

目前我国的90世代(90后、95后)即将随着社会高速发展而进入富足化阶段，成为最具有消费实力的中产人群。在当前4.2万亿规模的餐饮市场中，90世代占比过半，这将带来国内餐饮消费群体结构的整体重塑以及餐饮消费市场需求的全面更替。该群体的成长环境决定了90世代拥有注重精神生活、追求产品的个性化和多样化等消费需求，从而能够成为市场的先锋者，带动创意餐饮产业的发展，使得这种既融合了优秀传统文化又注入餐饮美食特色的“粤剧文化元素+餐饮”模式具有极大的成功可能性。

2 粤剧文化元素应用于创意餐饮行业的路径探析

B2C(Business-to-Customer)营销理论是一种“商对客”的营销模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。本文以该理论作为研究基础，从价值创造、价值传递两个维度探析粤剧文化元素应用于创意餐饮行业的路径。

2.1 价值创造角度

每年大约有20%的餐饮店倒闭，其根本原因在于许多餐饮企业较少进行前期的消费者调研，反而更多地关注和模仿产品，导致同质化竞争严重。当前，外域餐饮，如法国菜、日本料理、韩国料理等大量进入中国，中国传统菜系越来越淡化，“粤剧文化元素+餐饮”模式想要在主题文化餐饮中脱颖而出，就必须对产品进行差异化价值创造。

“粤剧文化元素+餐饮”模式下的特色餐饮企业需要把广府粤菜作为主打菜品，其主要原因是粤剧与广府菜式有着深厚的关系。20世纪80年代，广州有不少可以听粤曲的茶楼，其中最为闻名的是始创于1876年的广州荣华楼，观众每天下午一边吃着广式点心一边津津有味地看着粤剧演员在台上演出已经成为茶客的一种习惯。除此以外，广府粤菜拥有数不胜数的菜品，既有早茶的烧卖、虾饺、艇仔粥、拉肠，也有正餐的老火靓汤、顺德四杯鸡、均安蒸猪，更有双皮奶、炸牛奶、牛杂等形式多样的小吃，为“粤剧文化元素+餐饮”模式的开展奠定了菜品基础。在“最受欢迎的中国菜系”排行榜上，粤菜已连续三年(2017—2020年)稳居全国第二名，受到了来自五湖四海食客的深厚喜爱。所以粤剧文化元素与创意餐饮相结合必定离不开广府粤菜。

差异化价值创造在“粤剧文化元素+餐饮”模式中指的是充分利用丰富的粤剧文化元素，为粤菜产品增加粤剧文化价值。其主要实现方式是建立品牌形象，具体方式是对品名、包装、图案设计、IP形象设计等方面进行改造。茶颜悦色企业在这方面有着出色的做法。例如，把中国古典仕女作为logo；选用“人间烟火”“幽兰拿铁”等别具一格的名字，从而塑造一个文艺清新的品牌形象；采用中国宫廷风包装，满足年轻消费者对产品颜值的追求，抓住了这些消费者强烈的猎奇心理。参考茶颜悦色的方法并结合多样的粤剧文化元素，在图案设计上，基于粤剧的十六种造型基础，赋予它们兼并写实和夸张变形特点的卡通造型，这不仅更容易吸引消费者眼球，还能够个性化、简洁化地传达粤剧文化的核心；《帝女花》等剧名都可以有效地利用在产品命名方面。当然也不能忽视粤菜这一重要元素，必须把它融入到品牌形象中，因为文创餐饮仍是以餐饮为基础，以文化为内容，二者相辅相成，缺一不可。

2.2 价值传递角度

价值传递实际上是一种销售工作，它指的是产品价值在产品从生产商向消费者转移过程中的放大或缩小。在产品和消费者产生连接的不同阶段，消费者可能会因为各种不同的原因而流失，此时就需要把消费者所能得到的价值明确地告知他们，从而提高消费者的黏性。“粤剧文化元素+餐饮”的模式所提供的价值点主要有两个：粤菜品尝、粤剧文化体验。根据消费者最初了解产品到使用或离开产品的过程，大致可以从宣传营销、销售渠道、场景体验三个方面来分析如何有效地实现这两点价值的传递。

一是在宣传营销方面，主抓口碑评价。对于年轻消费者而言，他们在选择餐厅时所考虑的前三个要素分别是口碑评价(80%)、价格(64%)、位置(62%)。目前，中国消费者了解餐厅信息的渠道有传统的亲朋好友推荐、电视广告宣传、户外海报等方式，也有小红书、微博、朋友圈、抖音等新兴媒介。充分利用这些传播媒介，制造与粤菜品尝、粤剧文化体验相关的话题性事件，发挥口碑评价病毒式传播的特点，吸引人们的注意力，争取大量流量，从而高效地传递品牌价值。

二是在销售渠道方面，使用“线下+线上”的双渠道销售模式，打破消费场景和渠道的限制，满足消费者不必到餐厅即可品尝粤菜和体验粤剧文化的需求。线下销售的趋势是餐饮零售化，即餐饮企业开发零售产品或周边产品，如海底捞的方便火锅、故宫文化的速食咖啡等，这些零售产品既可在店内买到，也可以在超市、便利店购买。相对应的，我们可以开发同时包含粤剧文化和粤菜元素的保质食品，也可以以企业形象为基准开发口红、书签、贴纸、水杯等日用化的周边产品。随着互联网在居民生活中的不断渗透，中国餐饮消费者更习惯通过在线渠道满足自己对餐饮的各类需求，如在线排队、在线点单、在线支付……因此餐饮企业可以使用微信线上小程序等手机软件提供线上服务，也可以与外卖公司建立战略合作关系以保证配送效率。

三是在场景体验方面，要注重消费场所和空间氛围的作用。价值的获取不仅体现在宣传和销售渠道上，也体现在空间设计上。设计餐厅环境时，注意空间色彩搭配，以红色为主要色彩，其他颜色为次要色彩。中国红在粤剧所运用到的颜色中最为突出，它在中国传统文化中，传递着热情奔放、热爱祖国的氛围，能够激起情怀消费。除了色彩搭配，还可以提供一些现场互动服务，以增加消费者对粤剧文化的体验感。比如，在特殊节假日开展小型粤剧表演，提供可以穿戴粤剧服饰、头饰等的留影区，在餐厅排队等候区进行有关粤剧知识的介绍，等等。

3 结语

经济的快速发展以及人们日益增长的文化需求要求粤剧文化必须进行改革创新，以新生代更易接受的方式从历史博物馆等传统的历史文化场景走出来。我们不仅要将其作为非物质文化遗产悉心保护，更要担当起传承大任让它更加立体鲜活地生动起来。通过借鉴市场经验，探索跨界融合，将粤剧文化元素应用到创意餐饮行业不失为一个合适的选择，以此令新生代关注并喜爱粤剧文化，使“南国红豆”焕发出新的生命活力。