福建商圈博览会的消费促进效应与对策措施研究

福建商学院传媒与会展学院 秦敬云

福建荟源国际展览有限公司 陈丹峰

改革开放以来，消费、投资、外贸是我国经济增长的“三驾马车”。但从相关统计数据看，最终消费在我国GDP中所占比例自改革开放以来呈不断下降的趋势。正因为如此，近年来我国出台了众多拉动需求的政策措施，目标是要推动国内消费实现量的扩张和质的升级，从而实现我国经济增长方式的根本性转变。会展对于消费的拉动作用，会展业内普遍认为其产业带动系数为 1：9到1：12，即展览场馆收入1元，相关产业就会收入9元到12元，并且这样的收入还是无污染、无投入的“绿色收入”[1]。

在此背景下，福建省商务厅主办了福建消费品采购会暨商圈(步行街)博览会，为福建省促进经济增长方式向主要依靠内需转型搭建了新型消费拉动平台。福建商圈博览会全称为福建消费品采购会暨商圈(步行街)博览会，于2019年12月首次举办，之后的举办时间为每年12月。福建省商圈博览会分为两个板块。一是采购会。以福建优势特色消费品为主，通过采购会平台与国内外全球供应链采购商进行精准对接，打造“闽货卖全球，全球买闽货”采购交易大平台。二是商圈(步行街)博览会。主要展示福建特色商圈(步行街)风采，举办商圈主论坛、分论坛及一系列采购对接活动，宣传推介福建发展“商圈(步行街)经济”的政策，重点突出“商圈经济促内需，闽派商圈引潮流”。

福建商圈博览会的举办，对于拉动消费需求促进福建经济转型具有重要的意义。本文以此为研究对象，探讨福建商圈博览会的消费效应及相关的对策措施，为我国其他地区乃至全国拉动消费促进经济增长方式转型提供参考。

1 福建商圈博览会的消费促进效应

1.1 福建商圈博览会的消费促进作用

从2019年12月和2020年12月分别举办的两届博览会来看，福建商圈博览会对于激发全省消费热情，提升居民消费信心，激发消费潜力，营造消费氛围和零售商的商业氛围，形成全闽乐购的社会效应，具有重要的推动作用。具体来说，福建商圈博览会对于福建省的消费促进作用体现在以下几个方面(本部分内容整理自福建商圈博览会主办方福建荟源国际展览有限公司提供的相关资料)。

1.1.1 为消费者提供了以福建商品和服务为主体的消费平台

第一，为消费者和零售商提供了充分的政策信息。福建商圈博览会打造了一个全年重大展会活动、相关惠企便民政策、相关重要信息集中发布的平台，为消费者提供一站式的消费、政策信息。

第二，为消费者展示了福建优质商品。福建商圈博览会的“跨年购”展示区，包括老字号展示区、德化白瓷展示区、八闽美食嘉年华展示区、福茶及茶文化展示区、福建红曲酒展示区、“下乡的味道”等县域品牌展示区、厦航展示区、台澎金马精品展示区、美发饰品展示区、日用百货优品展示区、直播及电商平台展示区、甘肃特产展示区、陕西展示区等，为群众在日用百货、食品、茶酒、县域特产等方面带来相应优质商品。

第三，为消费者提供了一站式的购物渠道。在跨年购活动中，包括了福州聚春园、厦门黄则和、莆田方家铺子、漳州片仔癀、厦门漆线雕等系列精品老字号及相关特色的产品；具有鲜明的地域特色和历史文化内涵，如深受福建民众喜爱的福建红曲酒产品及品鉴活动；在“下乡的味道”等县域品牌展示区，展销闽东地区农副产品如金丝扣、鸳鸯果、下党高山茶、燕窠锥栗、山茶油、脐橙等，以及三明、南平等县域的名优特农副产品及区域特色产品；福茶及茶文化展示区为市民展示福建代表性茶叶品类如乌龙茶、岩茶、白茶、红茶、茉莉花、加工茶等；德化白瓷展示区展出了五星级高端酒店用瓷、日用瓷、公司瓷、白瓷茶具等；此外，展出商品还包括优质旅游产品、商城精选好物及免税品等。

第四，为消费者充分展示了福建各地丰富的美食文化。在福建商圈博览会的八闽美食嘉年华展示区，集中展示了福建各地市特色名小吃，包括“闽菜”二十道精选展示墙、福建百道名小吃、预包装食品展示三大板块。百道小吃展示区共设置福州小吃、莆仙小吃、闽南小吃、南平小吃、闽西小吃、沙县小吃、闽东小吃等七大板块，千人鱼丸大锅、顺昌灌蛋、莆田卤面、土笋冻、海蛎煎、崇武鱼卷、沙县扁肉、游浆豆腐、平潭咸时、福鼎肉片等福建知名特色小吃都亮相于福建商圈博览会。

第五，为消费者汇聚了国内其他地区各类优质特产。福建商圈博览会还设置了我国其他地区特色产品展示区，为福建的消费者展示了来自国内其他地区的日用品、美食、工艺品等各类优质特产，其中的台澎金马精品展示区、日用百货优品展示区将为群众展示台湾特色产品如台湾红珊瑚、心斋堂糖果/饼干、金兰酱油等，以及智能家居产品、红木家具、实木工艺品及汽车产品等；甘肃特产展示区、陕西展示区也带来了马铃薯制品、牛羊肉制品，陕西美食包括干货、香料、油泼辣椒、肉夹馍、凉皮、锅盔等等。

1.1.2 “游商圈”促进了福建的商旅融合消费

福建商圈博览会的“全闽乐购·游商圈”活动中，由旅行社联合福州东街口、东二环泰禾广场等福州城区的十多个重点商圈，根据商圈的业态分布情况和商铺特色，为消费者提供“商圈+文化景点+商务小镇”十条一日游线路，欢乐亲子行、甜蜜情侣行、暖心闺蜜行、潮玩青年行等四十条自由行攻略和商圈趣味打卡三种参与形式，市民可根据需求自由选择。与此同时，厦门、泉州、龙岩也结合本地重点各大商圈，将商务小镇、自然风光、人文景点、公园等与各大地标性商圈融合，将商圈优惠活动贯穿到整个游商圈路线的节点，精心设计精品游路线，以游带购，创新商旅消费内循环，进一步升级市民消费体验。据统计，在“全闽乐购· 游商圈”活动开展的一个月内，福州的十个商圈趣味打卡报名参与人数7.8万人，一日游报名参团人数1283人，较为有力地拉动了福州商旅融合消费。

1.1.3 “逛夜市”活动释放了居民的夜间消费潜力

在福州市的“逛夜市”活动中，着力打造城区夜间经济“东泰禾、西宝龙、南台江、北五四、中东百”五大主题片区，把市级夜间经济体验示范街区列入城市基础设施、历史文化街区建设等统筹规划，目标是把夜间经济作为增加福州市消费领域供给的有效增长极，将“夜福州、幸福城”打造成全国知名的夜间经济品牌，以丰富百姓夜间生活幸福感和获得感。厦门市通过造节造势营造夜间消费氛围，整合商家、电商、媒体、平台机构等资源，策划开展有创意、接地气、出实效的夜间经济活动。南平市围绕“夜游”“夜娱”“夜食”“夜宿”“夜购”“夜行”等六大工程开展夜间经济消费指南编制工作，涵盖九大夜游景点、十佳夜游商圈(街区)、十二个深夜食堂等七个方面，以线上线下图文并茂的形式向民众呈现夜间消费热点。漳州市围绕古城商圈等，鼓励发展多种业态经营，打造夜间购物商圈，推动漳州古城步行街等重点街区，打造以旅游观光、文化体验、住宿餐饮、购物为主的特色街区和主题夜间特色街区。莆田市引导商业流通企业延长营业时间，促进夜间消费便利化，开展百家餐饮名店评选活动，推进莆田餐巴建设，促进夜间经济的发展。

1.2 福建商圈博览会消费促进效应

关于福建商圈博览会的消费促进效应，可以从两个方面来分析。一是展会举办期间直接的消费效应。据统计，2019年首届福建商圈博览会，主展区参展企业569家，主、分展区面积超过50万平方米，参展商、采购商和市民观众超过30万人次，成交总额超500亿元[2]。2020年12月第二届福建商圈博览会由于受到新冠疫情的影响，在启动仪式、成果展示和跨年消费活动三大板块中，跨年购消费活动13大展示区的参展企业、采购商和市民观众约5万人次，成交总额超5000万元。而全省各地由政府相关部门组织的线下促销活动近400场，线上直播4600多场，全省参与活动的商家超过13万家，银联系统统计和浪潮大数据监测的消费额达4000多亿元[3]。

二是从两届商圈博览会举办时间所在月份与前一年同期的社会消费品零售总额各项数据对比分析，也可以体现出展会的消费促进效应。由于福建商圈博览会于每年12月举办，因此可以从福建全省和主展会举办地福州市两个层面，对比分析2019年12月和2020年12月各自与前一年的同期数据，以检验福建商圈博览会的消费促进效应。

从福建省2014年到2020年历年12月的福建社会消费品零售总额及其分类数据同比增长率来看，尽管受到新冠疫情影响导致2020年12月福建省社会消费品零售总额的各项数据都呈负增长，但2019年12月的福建社会消费品零售总额同比增长了29.32%，不仅大大高于2018年的4.46%，也高于2014年到2017年间6%～13%的增长率。与之相类似，无论是城镇还是乡村，无论是餐饮收入还是商品零售，2019年12月的消费品零售总额的同比增长率都大大快于2018年12月，甚至是2014年到2017年12月的同类数据。而从福建省社会消费品零售总额的分类数据增长率来看，乡村消费品零售总额在2019年12月的增长率达到68.89%，大大高于城镇消费品零售总额的增长率，商品零售总额在2019年12月的增长率达到31.47%，大大高于餐饮收入销售总额的增长率，表明福建商圈博览会可能对于带动乡村的消费、带动商品零售的消费效应更强。而从福州市的数据来看，作为福建商圈博览会的主会场，福州市2019年12月的社会消费品零售总额同比增长率为7.72%，也明显地高于2018年的4.27%。而2020年增长率则因为受到新冠疫情的影响，跌至-16.09%，不具有可比较性。

总体上，尽管受新冠疫情影响，已经举办两届的福建商圈博览会对于福建省及作为主会场福州市的消费促进效应尚无法完全体现，但从2019年12月与2018年12月乃至之前历年的社会消费品零售总额各项数据的对比来看，福建商圈博览会的消费促进效应已经有所体现。当然，这种消费促进效应仍然需要在今后继续举办的福建商圈博览会中得到验证，并需要采取更多的措施来增强其消费促进效应。

2 增强福建商圈博览会消费促进效应的对策措施

2.1 提高福建商圈博览会的居民参展率

福建商圈博览会的受众群体仍然偏小。据统计，2019年首届商博会主展区的参展商、采购商和市民观众约30万人次[2]。按照第七次人口普查数据，福州市辖区常住人口为409.2万人，参展人数仅为福州市辖区人口的7.5%左右。如果将参展率放大到福建全省，则必然更低。受新冠疫情的影响，2020年“全闽乐购”跨年购暨第二届福建商圈博览会的跨年购消费活动设置了13大展示区，企业、采购商和市民观众则仅仅5万人次。尽管同时还举办了线上直播4600多场以扩大参展人数，但对于线上直播的效果未见明确的统计数据。而跨年购直播间在活动期间直播15场，在商务主播与知名主播联合带货、八闽好物推荐官热情宣传下，直播间累积浏览量也仅仅约200万，同时在线人数最高约10万人[3]，直播吸引消费者参展率仍然有待提高。因此，要增强福建商圈博览会的消费促进效应，仍应尽力扩大福建商圈博览会的受众人数，提升博览会的总体参展率。要提升城乡居民的参展率，一是充分利用各种线上线下媒体、传统媒体和新媒体展开广泛而深入的宣传，并在一些重点街道、重点社区和小区展开宣传活动，让福建商圈博览会深入福建各地城乡居民的生活。二是在展出产品的选择上，要采用大数据、人工智能等方式，对消费者按照年龄、性别、受教育程度、收入等指标进行细分，并依据细分化的消费者群体配置与之相适应的展出商品，让参展民众参展即有收获，真正能够起到消费促进的作用。

2.2 提升消费者的展会参与度

拉动消费以促进经济增长方式转型需要从两个方面进行。一方面要从厂商角度生产出能够满足消费者需求的产品，即供给侧改革。另一方面要从消费者角度，让消费者主动发挥自己的消费潜力以扩大消费需求，即需求侧管理。而提升消费者在福建商圈博览会中的参与度，既可以促进供给侧改革，也有利于需求侧管理的深化。首先，由于消费者积极参与福建商圈博览会，能够充分展示其消费偏好，因而有利于厂商生产出适销对路的商品或服务，以有效供给满足消费者的有效需求，促进我国的供给侧改革。其次，由于消费者积极参与福建商圈博览会，因而能够加深对各种消费品或服务的了解，化解由于厂商和消费者之间信息不对称导致的产、消脱节，增加消费者对于展出产品或服务与自身潜在需求偏好的匹配程度。要提升消费者的展会参与度，可以从以下几个方面来实施：一是在展会前期策划的过程中将部分项目方案交由消费者来决定，并以征集方案的方式为展会在消费者中扩大宣传面。目前福建商博会的总体策划仍然是企业策划政府批准的方式。但这种方式需要企业和政府相关部门的工作人员能够明确知道消费者的偏好，并以此在展会期间设置与之相关的活动。但如果能够在展会策划的过程中吸引消费者主动参与，则既可以进一步挖掘消费者的偏好，弥补企业和政府相关部门工作人员在策划方案中的不足，也可以让消费者体会到充分的尊重，提升展会期间的消费积极性。二是在展会期间增加消费者体验或参与环节。尽管目前的福建商圈博览会已经设置了一些消费者体验或参与环节，但仍然不够。这种体验或参与，不仅仅是展销商品的品尝、相关服务的消费者体验，还可以是展会现场活动临时选择参展消费者的参与，在活跃展会气氛的同时带动消费者的消费活力。三是在展会后就展会过程中的各项活动邀请消费者进行评价。展后的消费者评价，有利于消费者提出展会后续改进意见，也让消费者有机会在回顾展会各项活动、商品或服务的过程中发现新的消费机会。

2.3 将福建商圈博览会的系列活动由集中举办转变为分期举办

2019年首届福建商圈博览会的举办日期为12月12—15日。尽管2020年的第二届“全闽乐购”跨年购暨第二届商博会增加了从8月至12月底在全省统筹安排各地线下促销活动，但核心仍然是于12月25—27日举办的跨年购活动，而其他活动一方面是等级并不高，仅仅是线下促销活动，另一方面则是影响力有限，并没有以此调动起消费者参与或者消费的积极性。因此，为了充分发挥福建商圈博览会的消费促进效应，可以将该博览会的多项活动分期举办，形成系列化的商圈博览会。从已经举办的两届福建商圈博览会来看，所涉及的板块主要包括采购会和商圈(步行街)博览会，而商圈(步行街)博览会又涉及福建优质商品、美食文化、土特产等方面。在这种情况下，可以将福建商圈博览会分成以促进福建优质商品走向福建本省居民消费的“全闽乐购”及在全国乃至全球消费市场推广福建优特商品的“闽货卖全球、全球买闽货”博览会为核心，形成包括营造消费促增长氛围的政策宣传吹风会、以推动生产商生产质优价廉商品满足消费者多层次需求的商品采购会、福建特色美食文化节、福建土特产消费推介会等在内的系列活动，并将这些活动围绕核心展会的举办时间，每年12月中下旬，向前后延伸，形成跨越3～6个月，包含中秋、春节等重大节日在内的消费促消活动，在更大限度、更广维度和更高层次上发挥福建商圈博览会的消费促进效应。

2.4 突出系列活动的鲜明主题以带动提升消费活力

主题不够鲜明是可能影响福建商圈博览会消费促进效应的重要因素。在信息网络及大数据广泛产生和被利用的背景下，消费者事实上是高度差异化、标签化和群体化的。差异化意味着消费者希望其所购买的产品能够充分体现自己的认知，并以此形成众多不同偏好的消费需求。标签化的含义是指消费者对于自身消费选择的认知，往往体现为对一些代表性消费者的追随，并以代表性消费者的消费选择作为区分与其他消费者之间差异的标签。而群体化则表示，差异化的消费者往往以作为标签的代表性消费者为标准，在边际效应递增的作用下，形成了多层次、涵盖多领域、不同数量的消费者群体。在这种情况下，以消费促进为目标的福建商圈博览会系列活动，越是细分化，越是主题鲜明化，就越是能够对消费者产生足够的吸引力，从而聚集更多的消费者参与福建商圈博览会，增强博览会的消费促进效应。因此，在福建商圈博览会的系列活动中，要从以下几个方面采取措施使得每一项活动的主题更加鲜明。一是对每一项活动进行细分化。比如针对美食文化，要将福建的美食文化从不同地区的角度进一步细分为闽南、闽西、闽北和闽东等多个独具特色的、从风味小吃到特色菜系的美食文化体系；针对福建茶文化，要进一步从茶叶品种角度细分为岩茶、乌龙茶、白茶，从茶文化角度细分为茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶谱、茶诗、茶画、茶学、茶故事、茶艺等；针对福建优质商品要进一步细分为快速消费品、耐用消费品、文体用品等。二是要对每一项活动，甚至是细分的系列活动，都要提炼出各自的独特特征并在福建商圈博览会中加以展现。比如在福建商圈博览会的福建美食文化活动中，可以在各西方活动中展开以沙县小吃复古溯源、畲族三月三团圆吉祥、闽南原味海派小吃、闽西风味特色美食等为主题的美食文化活动。而在茶文化的系列活动中，则可以依据不同的茶产品定位，或者不同的茶文化环节，针对不同的茶文化延伸方向提出相应的活动主题。

2.5 在福州主展区之外轮流设置一定数量的分展区

福建商圈博览会的主会场设置在福州，但这也是已经举办的两届福建商圈博览会的唯一会场，而其他参与福建商圈博览会的地区则只设置了一些商圈(步行街)消费活动。这样的展会形式对于扩大福建商圈博览会在福建省各地的影响力，带动全省的消费经济是不利的。因此，可以考虑的形式是，参照中央电视台在每年的春节联欢晚会，以中央电视台演播厅的节目为核心，在全国各地选一些地方设置分会场，既丰富了节目的内容，也带动了分会场所在地相关产业的发展。对于福建商圈博览会，同样可以在主会场福州之外，轮流在福建省的其他城市设置与核心展区主题相近，但又能够充分体现所在城市特色的分展区，比如包含沙县小吃、闽西风味、闽南特色小吃等在内的福建特色小吃，以安溪和武夷山的茶叶、漳州花卉、古田县食用菌、霞浦海鲜等在内的福建优质农产品，以晋江和莆田的鞋业、石狮的服装、福州的食品业在内的福建优质快速消费品，以泉州的建材、莆田的家具、三明林木产品等在内的福建家装产品，都可以作为福建商圈博览会在主展区之外分展区的主题。福建商圈博览会的“主展区+分展区”举办模式，可以形成福建各城市、各地区共同参与福建商圈博览会的氛围，形成福建拉动消费、促进经济增长方式转型的联动效应。