大数据时代下的网络影视营销路径研究

赵晓娟

一、大数据对网络影视营销产生的影响

1.精准营销效果逐步凸显

通过网络影视播放过程中所产生的大量观众行为数据，观众从未知群体变成了已知个体，观众的搜索信息、播放行为得到了进一步定位，利用大数据技术进行数据挖掘、分析，可以直接掌握观众的潜在消费需求，从而建立精准的消费定位，构建具有针对性的消费者沟通机制，定制个性化的网络影视内容。同时，根据挖掘到的目标消费者，在最为恰当的时机为其选择合适的增值服务，进一步增强营销效率，实现系统化精准营销。例如，我们可以给爱好观看萌娃类影视的观众推送母婴产品、儿童用品广告，给观看体育竞技类影视的观众推送体育竞技用品等。

在网络影视竞争日益激烈的背景下，网络影视产品创作者在着手制作影视产品前，可以广泛征求观众意见和建议，结合自身产品实际，通过征求数据的分析，制作出符合观众审美的网络影视产品。通过精准化的营销手段，一方面提高了网络影视中广告的利用效率，另一方面降低了观众对广告的反感程度，进而提高了网络影视生产者与广告商之间的合作意向。

2.产生大数据为依托的新营销产品

在过去的传统网络影视营销中，生产者们主要是以产品营销为主要内容，比如网络影视本身的宣传、推介会、与观众直接互动的现场活动等。这种传统的营销模式对网络影视产品由推广到成功有局限性。在大数据时代，数据成为网络影视营销者在市场议价中的谈判筹码，并且其作用日益凸显。通过计算机技术中的计算和推理技术，分类提取观众的基本数据、意向消费服务数据等，进而汇聚成大数据库，具有极大的商业价值。同时，通过分析、挖掘其中的价值信息资源，将其与商品数据相融合，形成一类可销售的商品，运用到营销的组织、策划活动中。

3.网络影视营销精准的预测能力进一步提升

大数据技术在网络影视营销中的核心作用体现在其精准的预测能力方面。传统的网络影视营销通常对于现阶段的观众产品需求定位不甚明确，往往是在观众观看完网络影视进行反馈后才能得到具体的需求偏好。而大数据挖掘技术可以通过对网络影视受众行为进行分析，建立相关的预测模型，主动计算并预测出影视网络受众的需求偏好。

在网络影视营销过程中和播放网络影视作品时，通过定位目标受众群，分析其偏好和行为，建立受众分类模型，就可以在网络影视制作过程中和播放网络影视作品时掌握主动权，进一步提高网络影视营销的质量和效果，实现从结果营销到事前预测的转变，真正做到由观众需求决定网络影视营销策略。

二、大数据时代下网络影视营销路径分析

1.提高网络影视营销者对大数据技术的重视程度

将传统营销思维和大数据技术相融合，大数据技术的运用不是对传统影视营销手段进行否定，而是对传统营销手段进行再加工、再优化。随着人们物质生活水平的不断提高，对各类产品的需求在质量和数量上也会提高，为高效满足人们日益增长的物质文化需求，大数据技术与网络影视营销理念的融合刻不容缓。

（1）增强网络影视营销数据意识

大数据是一种实事求是的理性数据，强调所见即所得，由于传统惯性思维的影响，部分网络影视营销者对大数据技术并不以为然或者重视程度不高，这就导致在营销过程中缺乏数据的理性支撑，从而无法满足网络视频观众更深层次的产品需求。因此，转换网络影视营销传统思维，提高其网络影视营销数据意识，对提升网络影视营销效率具有重要作用。

为了让大数据技术在网络影视营销发挥其应有的作用，增强网络影视营销数据意识，一方面需要提升对数据的敏感程度，能从网络影视观众数据中准确发现并解读其兴趣和爱好，从而整理并提取出对网络影视营销有利的数据；另一方面需要提升网络影视数据的分析能力，充分利用大数据结果做出正确的营销决策，以专业的态度去挖掘大数据在网络影视营销中的各类用途。

同时，大数据技术并不是万能且完全准确的，仍存在不少的局限性，其中最为明显的是它自身的数据范畴，缺乏人类所特有的感性思维，网络影视营销中的创新和创意等是大数据技术难以达到的。因此，在我们充分认识到大数据作用的同时，要将大数据技术和网络营销传统意识相结合，实现大数据技术在网络影视营销中的最大商业价值。

（2）充分引进并培养技术专业人才

除了增强网络影视营销者的数据意识以外，也要高度重视网络影视营销技术和大数据技术融合的复合型人才培养，人才的培养可以通过多种途径去开展。一是通过激励机制鼓励内部员工进行自学，定期开展学习成果考核，对于考核优秀的员工予以一定程度的奖励；二是通过开展内部短期培训或赴其他网络影视公司进修的方式，加大技术能力培养，逐步增强网络影视营销者的大数据技术水平；三是利用国内成熟的高等教育资源，与高校开展合作，面向网络影视营销领域联合培训大数据挖掘、分析等方面的技术人才，逐步提升其在网络影视营销方面的能力。

2.构建强大的网络影视营销数据资源平台

大数据的战略意义其实并不在其海量数据本身，而是通过加工实现数据的增值。目前，国内网络影视营销数据资源呈现出分散、碎片化、杂乱等形势。想要打破网络影视营销数据资源鸿沟，跨产品整合数据资源，提升网络影视营销数据的转化率和使用率，使数据价值使用得以充分发挥的话，就需要系统性、标准性、规范性、针对性地对网络影视营销数据进行关联性整合，形成一个功能完善、数据庞大的数据资源平台，可分为管理体系、数据整合应用体系、开放服务体系。

（1）管理体系

管理体系是包含平台硬件管理和软件维护管理，确保数据安全、平台运行良好，主要是通过建立科学、完善的网络影视营销数据资源平台管理机制，通过制定相关的管理制度和管理流程实现不同网络影视营销者方便、快捷地使用平台功能。

（2）数据整合应用体系

网络影视营销数据主要分为三大类：基础信息数据、行为偏好数据、挖掘数据。技术信息数据是指网络影视观众的基础性信息，如性别、年龄、位置等。行为偏好数据是指对网络影视观众反馈的特定行为偏好。挖掘数据是通过数据挖掘模型而提取出来的数据，这类数据主要应用于精准预测与精准营销中。根据这三类网络影视营销数据，可以对网络影视观众进行画像刻画，只有不断优化数据类型，才能不断挖掘网络影视观众潜在的需求信息，逐步贴近网络影视观众实际情况。

网络营销数据应用流程通过数据库挖掘观众信息，明确观众需求，进而获取营销目标，通过营销策略实现产品推广、广告影视资源推送等，最后再对大数据精准营销结果进行统一评估。

（3）开放服务体系

开放服务体系分为两个方面，一方面是网络影视营销者的共享开放，为方便、快捷、安全地获取数据，通过数据的开放共享，打通各网络影视营销间的数据通道，通过合作，追踪网络影视观众在不同影视中的行为数据、偏好数据，增加数据资源的丰富性和多样性，不断对营销手段进行创新，提高网络影视营销领域的社会效益和经济效益。另一方面是面对网络影视观众的互联互动服务，充分了解观众的真实意愿，强化与观众的直接交流和对话，建立完善数据平台的服务体系。

3.完善网络影视营销大数据应用政策、制度环境

随着大数据技术在各行各业的迅速发展，数据安全隐私、数据产品垄断、数据鸿沟等问题层出不穷，这些问题不利于网络影视营销未来发展。对此，需要制定促进网络影视营销行业应用大数据良好发展的顶层设计，补充完善个人数据获取、大数据产权归属、大数据服务、大数据安全、大数据使用等方面的规范制度和行业规划。

4.网络影视营销个人数据信息保障

针对个人数据信息保护方面，在我国出台的《中华人民共和国电信条例》《刑法修正案（七）》《2006—2020年国家信息化发展战略》《互联网安全保护技术措施规定》《信息安全技术公共及商用服务信息系统个人信息保护指南》等法规条例标准，都体现出对个人数据信息的保护，然而这些法规条例标准都只是对个人数据信息保护制定了原则性的规定，在实际应用层面缺乏可操作性的指导。并且，对于泄露个人信息的违法行为惩罚也多为停止侵害、消除影响等，缺乏实质性的精神处罚，严重制约了个人数据信息在获取、安全保密、传播等方面的监督管理。

为达到有效保护个人数据信息的目的，一方面，须及时补充和应对大数据技术的应用对个人数据信息带来的冲击。对与大数据相关但没有涉及大数据相关内容的法律、规章、制度，相关部门可以通过解释等方式将大数据纳入规制的范围。例如，严格规范网络影视营销的数据信息采集、存储、使用和传播等；对现有涉及大数据方面的法规规范等，进一步提供明确的指导，在网络影视观众领域形成相关的个人数据信息保护机制。另一方面，对网络影视营销观众而言，保护个人数据信息的安全首先要增强法律维权意识、安全意识，强化网络行为规范意识及是非观念，避免给网络犯罪带来可乘之机。

5.网络影视营销者大数据应用保障

对于网络影视营销行业而言，大数据政策、制度的制定须充分考虑该行业的产业特点，利用完善的大数据保障系统推动网络影视营销商品新格局的产生。同时，网络影视营销者要重视其商品的知识产权保护，构建网络影视营销行业大数据产权管理制度，引导并帮助网络影视营销者树立正确的大数据产权保护意识。

三、结语

总之，大数据为网络影视营销行业带来了经济效益、社会效益等多重效益，让网络影视营销在精准营销、预测等方面有了新的突破。面对大数据技术应用，既要承认其合理性和科学性，又要重视其在网络影视营销行业出现的问题。并且，技术的运用和产品的推广都应依托在网络影视营销微观层面的变革之下，才能在该营销行业产生更大的价值和影响。