军工科研市场营销的方向策略探讨

郭俊 中国电子科技集团公司第38研究所

引言：自实现全球经济一体化，特别是中国加入WHO以来，外国便成为促进世界经济发展的主力军，也为中华民族伟大复兴战略目标实现创造了良好时机，在这样时代背景下，强化国防力量是使社会安定及国家安全得到保障的重要决策之一。军工科研院所是当下我国研发国防武器与技术的重要部门，其作用不断被显现出来。近些年国家通过下达相关政策使军工市场开放性有所提升及军民融合战略持续推进，这在很大程度上撼动了军工科研院所的市场地位，为增强自身的市场竞争力与适应力，选择适宜的营销策略是其实现可持续发展的重要举措之一。

一、国内军工科研单位市场营销现状

纵观国内军工科研单位运作现状，不难发现其在组织结构、生产计划及营销方法等方面均存在着科学性不足的问题。首先，在组织结构方面，长期沿用传统的金字塔组织结构，未能追随时代发展脚步，不利于提升广大职工工作的能动性，也对上下部门间信息沟通过程设置一定阻碍；其次，在生产计划上，国内多数军工科研单位在会依照上级部门下达的指令文件拟定生产计划书，未能充分结合当下市场需求、消费群体偏好、同行业竞争形势等诸多因素，很可能造成生产计划内容和现实状况存在出入；最后市场营销活动在运行阶段，尚未形成一套兼具专业性与系统性的可行策略方法[1]。

二、问题分析

（一）营销策略未能做到与时俱进

军工科研院所历经数年间的发展历程，已经形成了较为稳定的用户群，多数处于军工行业或集团中，较全面的了解单位持有的能力与业务特征，在主营业务运作阶段，肩负的市场竞争压力不繁重，未能确立强烈的危机意识，进而没有将较多的时间、资金等投放在市场营销方面。现行的市场营销策略以维持和传统用户群体的交流为主，未能科学优化产品价格，对用户群体主观需求的分析也欠缺深度性。伴随军工科研院所的快速发展进程，市场需求也表现出多样化特征，科研院本应结合外部需求动态调整并形成相关业务形态。但是在面对不同客户与业务时，科研院所实施的传统、简单营销策略不利于业务拓展过程。

（二）组织管理机构欠缺科学性

金字塔组织管理机构在运作阶段虽然能使科研院所生产活动提供强大的组织保障，但在市场经济条件下，其在竞争力、适应力方面暴露出弊端，长期没有形成系统的市场营销计划，仅推行了业务生产计划[2]。从领导层开始其作出的决策就和市场经营的轨道相互偏移，长期规划、发展战略缺乏明确的经营目标。

（三）经营管理不到位

对军工产品的市场营销工作进行分析，在体系不完善等诸多因素的作用，很可能造成市场营销工作推进阶段缺乏整体性、全面性，以致该项工作运作阶段表现出显著的滞后性，工作效率长期未见提升，没有及时满足市场即广大客户群体提出的主观需求。和市场营销部门职责界定、销售职工能力与业绩测评等相关的多种管理办法实施阶段漏洞百出，甚至存在缺失的情况。

（四）品牌建设动力不足

由于科研院所长时间处于计划经济模式下运作，尽管持有一定核心技术能力，但秉持科研单位“好酒不怕巷子深”的思维理念，未能确立主动建设新品牌的意识观念，动力明显不足，不利于市场营销活动扎实、长久推进。

三、市场营销的方向策略

（一）进行市场细分工作

在现代市场营销理论中，市场细分是一项基础性工序，其是指企业对市场环境进行深入调查研究后，依照客户的需求来源、消费行为以及习惯等因素的差异行标准，将某个产品或服务覆盖的市场细化为数个客户群体的市场类别。通过对市场进行细分处理，市场营销人员能快速把甄别出客户主观需求上存在的差异性，进而对企业划分业务所属类别提供科学指导，整理并聚焦常规、传统以及新兴业务的需求，这能够为后期业务相应市场营销方案制定及策略实施提供更科学的指导。

（二）构建差异化的市场营销模式

1.产品策略

政府部门、业务管理机关、技术支持单位及最终客户使军工产品的主要客户，军事行业的运作特征决定了军工科研院所对产品与技术营销一视同仁，双管齐下。军工科研院所和客户群体的关系并不是简单市场交易活动中的买卖关系，也存在着技术合作关系。比如。部分军工产品需要科研院所在现场提供客户支持等，一些军工产品需要和客户形成合力作用，共同完成产品的技术研发任务。

提供高质量的军工产品能更好的维持与巩固企业和原有客户形成的交易关系，但也许增强新产品的研发能力。因外国既往实施的是计划经济体系，生产厂家供给能力决定着市场需求量多少。在军工领域内的航空产品也亦如此，部队在实训只能归纳出航空产品的性能要求，而科研院所持有的研发能力决定着这些产品性能的实现程度，特别是在既往国内军工产业技术水平相对较低的时期。在最后有成品产出时，还需顾虑到主机厂的生产装配水平，只有实现批量化生产，产品方能交付使用。改革开放以来，我国军工科研院所的诸多技术生产能力有明显提升，外加军工行业逐渐朝向社会资本开放，科研院所更应积极扭转转筒运营观念，形成以客户需求为导向的营销能力，及时捕获军工市场讯息，密切关注技术发展状况，促进本单位改革工作深化推进过程，持续增加科技投入，促进自身产品不断更新过程，确保处于行业领先地位。

2.价格策略

近些年，军方给予军工产品价格较高重视，产品价格的审核流程日益繁多，价格审定阶段表现出较强的严谨性。因军工市场买卖双方形成的相对垄断性，使供求关系未能对产品价格形成较大的影响。针对产品价格，通常是由企业结合产品的生产原料、零件等成本作出科学报价，而后军工科研院所在现场进行审价，最后历经双方审核过程后定价[3]。针对无需进行审价的小零件产品，需要相关企业结合军工市场内同类型产品售价，参照对应产品的研发生产过程的成本消耗情况核定价格。

当下，国内军工科研院所生产的产品类型繁多，这就预示着在设定产品价格时，可以结合其所属类别的不同作出定价。比如，针对无线电高度表这类军工产品，打不下国内仅有几家科研院所持有其生产能力，且在市场环境内处于绝对的优势地位，这就预示着科研院所可以对其实施高价定价方案，一方面能在短时间内回收成本，另一方面还能创造出更多的经济利润。但是伴随军工行业竞争日益激烈化，越来越多的科研院所涉猎该行业，欲拓展发展空间，稳定在市场中的地位，一定要灵活调整产品的价格。再如，针对自动飞行控制系统这类产品，当下国内生产该类产品的科研院所较多，市场竞争激进化，在这样的情景下，科研院所可以应用渗透定价方案[4]。在争夺市场的早期阶段，力争在“价格战役”中占据市场份额，但不能全程推行低价营销方案，若调整欠缺灵活性，则科研院所整体利润一定会跌落，部分情景下出现亏损状况。为此，在竞争早期，科研院所在获得一定市场份额后，应持续升级改造产品结构、功能等，进而适度抬高售价。此外，在定价环节中，也需重视分析产品的实用功能、数目等，结合产品在性质及数目上差别，实施差异化定价方案。

3.渠道策略

因国家相关部门对军工市场信息的保密性提出明确要求，通常无法在公开媒体寻觅到有关市场需求信息，多数情况下是基于市场营销人员逐渐建成的客户渠道捕获产品需求信息与市场发展动态。科研院所应正视维护与客户群体之间的协作关系，确保两者交流的时效性，培养和客户间的情感，循序渐进掌握客户内部的决策流程。

在获得市场信息以后，市场营销及研发部门应加强配合，力争全面贯彻落实用户的现实需求。一般会涵盖如下几点内容[5]：（1）用户提供的产品研发目标、技术要求等，例如产品的交付时间要求及后期有关服务等；（2）用户对产品作用、技术指标等方面做出的要求；（3）军工产品相配套的法律、规定要求等，例如产品售后性能保障、运行安稳性及维修等。

（三）加大市场营销体制机制的建设力度

1.健全市场营销责任体系

具体是构建市场导向的管理机制及适应多变市场环境的竞争机制的扁平化组织机构，完善相关部门在市场营销活动中的职责，编制并严格落实各项工作流程，囊括采集市场信息、搭建营销渠道、管理客户信息、处理客户投诉、制定市场营销方案。开拓新兴市场[6]。来发与维护客户、分析市场现实需求与发展趋向等。加大专业人才的培养力度，执行客户经理制度不断提升各类资源配置的科学性，打造出市场营销工作气氛和文化，使全体员工确立市场营销意识。

2.完善激励机制

考评激励机制欠缺科学性，是造成市场营销意识薄弱化的主要原因，应构建针对性强、覆盖范围广、科学化的考核激励机制，进而为军工产品市场营销工作推进注入更大动力，这也是各级别人员，特别是市场营销专职人员主动开展营销工作的重要前提。

（四）加强品牌管理

首先，自觉增强品牌管理意识，确立品牌观念。科研院所应重视培养全员的品牌竞争意识，真正让品牌观念深入人心，将品牌理念渗透至制度体制及生产经营活动的各个环节中。力争把品牌管理和产品生产设定为科研院所发展的主线，使品牌理念始终延展下去。

其次，产品技术实现创造是强化品牌价值的有效措施。科研院所应重视技术创新，增强科研生产能力，倡导研发具有技术含量较高的产品，这样方能培植出一批有一批质量优良、社会信誉良好的产品。科研院所一定要加大技术人才队伍的建设力度，不断引进高新技术人才，并落实内部的人才培养工作，定时组织外出学习培训活动，感知国际上最为先进的技术，打造出高能力、高素质的研发团队，以期为基础使自身在产品技术方面占据优势，进而强化品牌价值。

最后，提供高质量的产品和服务[7]。产品质量为科研院所塑造品牌的重要基础，若无良好质量，就难以确立品牌。质量可以看成是品牌的命脉，和其生存与发展情况密切相关。故而，在品牌建设进程中应把控产品质量，加强产品质量的监督检测，确保产品的各项性能、参数均符合军用标准，并重视提升全员的质量意识，实现保质保量生产制造。

结束语：伴随全球经济一体化趋势的推进，各种竞争特别是经济竞争日益激烈化，市场营销为军工科研院所在市场竞争只能怪生存、谋得更大发展空间的有效措施之一。科研院所应形成以客户为中心、市场为导向的市场营销理念逐步形式，通过营销创造价值，推行准确的市场营销策略协助科研院所创造更大的效益。