融媒体时代红色旅游文化传播的机遇与挑战

张 妙

随着移动互联技术及社会化媒体的兴起和繁荣,传播者与受众融为一体、传统媒体与新媒体深度汇聚的融媒体时代已到来。我国旅游行业也发生了很多转变，已经从传统模式向智慧旅游模式转变，从卖方市场向买方市场过渡，从而形成以大数据、云平台、人工智能等为依托，以游客为中心的旅游发展模式。如何顺应传媒发展大势,构建契合于当前融媒体传播场域的红色文化话语体系,在文化旅游建设方面发挥重要作用,是传媒与文化旅游研究的重要课题。

山西拥有丰富的红色旅游资源，新民主主义革命早期，山西是建立党组织最早的省份之一；土地革命时期，山西是黄河以北地区创建工农红军开展革命武装斗争最早的省份之一；抗日战争时期，山西是国共合作示范区、八路军前方总部和三大主力师所在地、华北敌后抗日根据地中心、中国抗日战争主战场之一；解放战争时期，山西是支援全国解放战争的重要战略基地、后勤保障基地和干部输送基地，红色文化资源得天独厚。革命时期山西涌现的一批又一批有道德理想与价值追求的时代英雄和感人故事，成为滋养山西人民的宝贵精神食粮。红色经典作品的创作素材丰富而多彩，形象久远而永恒。太行精神、吕梁精神、右玉精神蕴含着丰富的革命精神和文化内涵。

然而，这些红色资源较为分散，陈列方式也较为单一，从而影响了传播和利用的广泛性、有效性，红色文化资源传播的聚合效应和示范效应不强。红色资源是不可再生的文化资源，在用心呵护、科学保护的基础上，迫切需要通过创新传播，最大限度地在公共空间发挥正能量效应。

现阶段，红色文化融媒体传播具有诸多机遇和优势。由于将报刊、广播、电影、电视、网络等传播媒介进行整合利用，在传播的功能、手段、效率等方面得以全面提升，打破了信息在时间、空间上的传播局限，将传播与交流从平面的、静态的文字、图片转化为立体的、动态的数字化符号，从而拓宽了红色文化的传播路径，解构和颠覆了传统媒介传播模式，传播效率和传播效果的提升，使红色文化的传播范围更广泛、速度更快、效率更高。同时，互联网强大的搜索功能和超链接功能，使红色文化信息在二次或多次传播过程中能够被更快捷地检索、浏览和使用，真正实现了对红色文化资源的保护、利用和有效传播。

因而，从社会效益上看，启动红色文化旅游资源融媒体聚合平台，有利于全社会更好地传承红色文化、弘扬革命传统文化和精神、有效普及红色文化知识；有利于改善部分红色旅游景区冷清的现状、扩大受众群，特别是提升红色文化在年轻人群中的传播率；有利于充分发掘红色文化资源，在更高层面上满足社会大众精神层面的正能量需求。在实践中如何通过文旅融合平衡好“红色旅游”与“传播”间的关系，找到“红色文化”与“旅游”的最大公约数、最佳呈现点以激发游客心理共鸣，成为构筑红色空间、传播红色文化、发展红色景区的创新路径。

第一，厘清“红色”与“旅游”的关系，打造“激荡人心”的红色文化空间。正确认识“红色”与“旅游”的关系是指导红色景区创新发展的前提和基础。习近平总书记在陕西视察时强调“发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育、传承红色基因，让干部群众来到这里能接受红色精神洗礼”。可见，红色景区维系着红色基因及其精神内涵，是融合“红色”与“旅游”的文化空间，其关键使命是传承红色基因、传播社会主义核心价值观，而旅游是实现“红色”使命的方式和载体。然而，无论是传承红色文化还是发展旅游，若无法通过景区空间激起访客的内心情感、无法吸引更大的受众注意力，则无法实现红色旅游的核心使命。因此，充分利用互联网信息技术和融媒体传播技术，深挖红色内涵、讲好红色故事、展示红色遗产、提升红色体验、打好红色基调、叫响红色品牌，是打造“激荡人心”的红色文化空间的关键路径。

第二，厘清“传统”与“现代”的关系，构建“体验性强”的红色文化传播新格局。“传统”与“现代”的关系复杂，前者是后者的基础，后者是前者的延续，然而其矛盾在于“现代”较之于“传统”具有“进步”“先进”之义，而“传统”较之于“现代”更能激发人们的怀旧、乡愁之情。红色文化旅游景区作为“传统”与“现代”的融合体，其既要保留朴素、朴实的革命传统，使访客体验到革命时代先人们的艰苦卓绝、奋勇向上精神，不能违背革命时代的真实性而像部分其他类型景区一样片面追求高大上、洋气等风格，又要适当利用现代科技手段“再现”红色场景，以多元化、智慧化方式呈现红色遗产，提升访客对红色文化的深度体验。旅游业应认清新时期融媒体的传播优势，在进行营销时尽可能多的利用新媒体新技术。在进行红色文化旅游宣传时，可以借助新兴的微信公众号等现代化自媒体进行推送。这种公众化自媒体能保证全年龄人群都能接受到，不仅传播速度快，传播的范围也相当广。受众可以对每个景点做出详细了解，以此来激发游览兴趣，而且这种宣传方式成本很低，连锁扩散效果强，一旦有一个游客产生兴趣就很有可能将公众号推荐给其他朋友，从而产生良性连锁反应。

第三，厘清“资源”与“产品”的关系，提升红色文化传播的品牌效应。红色文化是红色旅游的“资源”，红色景区是“产品”，红色文化的经营与传播既要注重保持资源的纯度，又要做好红色景区的品牌，关注其市场与品牌效应。红色文化作为“资源”是发展红色旅游产品、打造红色旅游品牌的基础，然而从“资源”到“产品”还需经过市场调研、生产、包装、营销、宣传等诸多程序，创新开发多媒体信息互动平台，打造红色文化融媒体传播，走品牌化之路是增强红色文化传播竞争力的一个重要途径。打造品牌化红色旅游产品体系既包括红色线路、红色纪念品等传统产品的精致化设计开发，还包含红色影视、红色动漫、红色旅游实景演出及红色文化民宿等新业态的发展，这些都需要强有力的推广和传播。我省红色资源丰富，红色旅游线路多样，然而每一条红色线路有其独特的历史故事，承载着独特的革命精神，如何避免同质化、打造特色产品体系成为红色旅游产品进行市场拓展及传播品牌化运营的关键。可以将传统的山西红歌进行再创作，融入现代元素例如电子音乐、说唱音乐等年轻化的音乐元素，在各大公众媒体平台以及音乐平台进行推广，通过歌曲的传唱来增加革命红区的知名度，提高人们对于山西红色旅游区的旅行意向。此外，也可以借助动画制作技术和cg 技术，制作以革命事迹为背景的短动画作品，在爱奇艺、优酷等视频平台播出，让受众能以新媒体方式更全面地了解到老一辈革命先烈的英勇事迹，激发他们亲临实地参观的愿望，从而提高山西红色旅游的知名度。要注重借助融媒体资源和现代化媒体技术，通过听觉和视觉等多感官方式对红色文化旅游进行广泛而多样化的传播。

第四，厘清“保护”与“开发”的关系，创新红色文化遗产的展示与传播方式。红色旅游发展中存在红色文化遗产“保护”与“开发”间的矛盾，以遗产保护展示理论认识两者间的关系是红色景区创新发展的基础。红色文化遗产既包含革命根据地、纪念馆、纪念物等物质文化遗产，又包含红色革命精神等非遗形态，是物质文化遗产与非物质文化遗产的组合。物质红色遗产为传承红色基因、继承红色精神等非物质性提供环境、场所，保护、展示物质红色遗产是为了更好地传承红色精神。一方面，红色景区发展要保护好红色文化遗产的物质原真性，严格保护好革命遗物、遗址等物质遗存，这些属于不可再生资源，也是红色景区发展及传承红色基因的稀有资源；另一方面，要清醒认识到红色遗产的非物质性，传承红色基因、弘扬红色传统都属于对红色遗产非物质性的继承。平衡“保护”与“开发”的关键在于合理运用融媒体技术，通过声光电、3D 技术、模拟体验等智能化手段创新红色文化遗产的展示方式，使红色文化在活态、动态传承中增强感染力和时效性。这样既不会破坏物质红色遗产本体，又能增强受众体验性，更好地传承红色基因。

第五，厘清“物质”与“精神”的关系，打好红色文化传播的底色和基调。红色景区作为物质形态，其核心价值在于强化革命传统教育、弘扬爱国主义精神、践行社会主义核心价值观，红色景区的物质呈现是为实现其红色精神传承的目标，两者的关联点在于访客与红色景区的互动。无论是开展红色教育还是发展红色旅游，人与物的情感互动都是关键，如何强化红色景区与访客关联成为红色景区发展的任务与难题。在实践中，深挖红色景区文化内涵、讲好红色故事可有效提升访客对红色文化的兴趣与情感，提升景区与人的关联程度，有助于红色文化走进日常生活、走进人心，助推红色基因的代代相传。