传统媒体与新媒体融合策略研究*——以广播为例

（辽宁师范大学,辽宁大连 116081）

现如今中国传媒产业正发生着翻天覆地的变化，中国传媒业正以一种媒介融合的方式发生着转变，在转变过程中受到了多种因素的影响。面对媒介融合的大趋势学者庞井君指出媒介融合的特征：一是日益开放、互动和去中心化的新型传播方式逐渐打破了传统“大一统”、相对封闭和垄断的广播电视传播方式；二是数字化、网络化、交互性的视听内容和服务将逐渐取代传统的模拟内容和服务；三是基于互联网的新兴媒体渗透力强、覆盖面广，用户规模逐渐壮大，用户群的年轻化趋势日益明显，以互联网为代表的视听节目已经成为广大群众文化生活的重要组成部分。

传统媒介历史悠久除了报纸最早诞生再就是广播了，它已拥有70多年的历史，虽然受到了新兴媒体的冲击，但仍能保持它的活跃度，在社会中广泛受到大众的关注，能够保持这种状态的关键原因是广播媒体能够顺应时代潮流，不断推陈出新与时俱进。

在媒介大融合的趋势下，寻找新的路径和方法以更好地生存是广播和其他媒体共同面临的问题。广播在自身特性的基础上，最大化地保持广播媒介的持久性和新鲜度，以更全面的姿态投入到媒介发展的激流中，投入到新的变革之中。

媒介融合并没有准确唯一的定义，只是概念逐渐地趋向统一。各种各样的媒体呈现出了多功能一体化的的趋势，即采取综合手段，运用各种传播方式来全方位、立体地展现所想传播的内容，创建一种新的传播形态，这种形态可以把文字、网络、通讯、音像来进行传播。表现为资源的整合，针对不同受众的个性化特点表现为有区别的，有针对性的信息服务。媒介变革的主要途径与手段就是媒介的大融合，这一方法最早是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出的：“媒介融合指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，数码电子科技的发展导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因”。

广播作为一种传统媒体，拥有了相比较而言更久的历史，但在不断发展过程中，受到了网络媒体等新媒体的冲击，但在历史的大浪淘沙的过程中，广播仍然作为传播方式的一种被保留、被发展，不断寻求自身的可能性，不断寻找新的途径去保留广播的持久性和新鲜度，不断地变革以寻求新的突破。

中国的广播发展参差不齐，这与区域性的经济发展有着很大的关系。广播自身的特点也允许广播媒介的发展容纳更多的可能性，呈现出新的发展态势。媒介融合过程中，各种各样的传播方式互相融合交锋，以各自不一样的姿态，充分发挥自身的能动性各显神通，以求最大化地达到传播效果，分取更多的市场份额。面对媒介融合的大现状，不得不承认，单一媒介的发展已经不能适应现今的发展，弊端和不足不断地被显现、被放大。广播媒介自然也不能幸免不可避免地需要选择走上媒介融合这条道路。

一、媒介融合策略

1.传播方式

单一的广播媒介，互动方式单一，参与性差，受众和电台最直接的联系就是热线电话，但媒介融合后可以给听众提供广阔的空间来发表意见，尤其是融合之后的互联网直播，可以直接发表听众的意见，这样增强了这种形式的互动性，增加了广播收听的地域范围。

随着媒介融合的不断推进，占主导地位的收听方式仍然是传统的收听方式，但随着受众中最前沿、最活跃的人群，更多的年轻用户更倾向于手机、平板电脑等移动终端，传播方式也在发生着改变。自媒体不断崛起，其力量越来越不可忽视，广播的内容向平台不断跨越中。如今广播报道和听众进行互动的而重要手段，除了传统方式，微信和微博的留言和评论也是媒介和听众之间交流越来越倚重的手段。随着媒介融合的不断推进与深化，在很多重要的活动和会议的专题报道中，新媒体对于活动的报道大大弥补了广播自身的缺陷，实现全方位的立体报道。

2.管理经营

播音主持人需要在具备专业素养的前提下，要不断学习新的技术，新的手段，将互联网模式的传播技术熟练掌握，充分利用媒介融合的形式与听众、观众互动交流，满足他们的不同需求，及时调整以适应市场的变化。

媒介融合是大势所趋，由内至外都发生着变革。在业务运营上给广播带来了新的机遇，优化了管理体系，健全了管理体制。媒介融合也是媒介市场化运作的一种重要表现方式，在变革和融合的过程中，也必然会对传统媒介造成一定的冲击。而媒介融合就是对管理体系不断进行优化和调整的过程。广播媒介需要做的，就是在遵守、贯彻国家政策的前提下，贴合传媒的发展现状，降低生产成本，优化资源配置，不断地提高广播在媒介市场的竞争力。

3.资本运作

从全球的角度来看，广播媒介所涉及的媒介市场相关的资本运作越来越多，无论是在与不同媒介所有权的融合方面，还是媒介之间的资源融合方面。2007年，美国广播公司Citadel子公司与ABC广播公司实现强强联合，XM卫星广播公司被天狼星广播公司收购，重新刷新了当地娱乐市场的格局。除此之外，英国的BBC也加速向海外扩张，澳大利亚、美国、印度都是其扩张的范围。

在国内，受到了政治、经济、文化环境的影响，大规模的并购并未开展，但是随着传媒行业的不断发展，客观要求的不断衍生和推进，广播媒介也逐渐迸发源源不断的生命力。

4.内容建设

媒介环境在不断发生变化，这样的现状下，用户的需求也在不断地跟进，需求的多样化和个性化特征明显增强。而广播媒介如何在变化之中找到新的立足点，也是变革中仍然处于不败地位的要诀。针对受众的不同需求，进行受众细分，甚至是受众微分，来达到加强节目的参与性和互动性，体现广播媒介的专业性，使听众获得更多的注意力，并且能够保持下去。

通过网络或者随着更多平台渠道的增加，针对用户习惯来增加听众之间的互动频率越来越常见。除此之外，还可以通过对节目的细分，来增强节目自身的原创性和专业性，独辟蹊径，避免广播内容的同质化。

相比较传统媒介，新媒体的优势不言而喻，但优劣的比较是相对的。媒介融合的过程中，具有较高职业素养和拥有扎实专业技能的采编队伍，都是广播媒介不可代替的优势。电台主持人的形象和专业优势，一定的受众基础和品牌知名度的精品栏目，都应该在媒介拓展的过程中被考虑进去。新旧资源的整合再利用，在稳固原有市场的基础上，培育和拓展新的市场。

5.渠道变革

传统媒体与受众对话的传播平台也在不断发生着变革，新型平台的不断衍生扩大了民众发声的渠道，传统媒介与现代新技术的融合大大提升了舆论监督功能，使民众有了更多的表达心声的权利，从而使舆情传播更加的丰富。

微博、微信等新媒体在广播新闻报道中不断地被广泛运用，使传统广播的内容、呈现方式、功能拓展等方面萌生了新的特点，展现了在当下的新媒体时代，传统媒体和新媒体的媒介融合显现出的巨大潜能和前景。

二、媒介融合后的新特点

广播媒介传播速度快、收听方便，但保留性差，转瞬即逝，受众的选择范围有限，只能被动接受，而广播媒体和新媒体的融合，正好可以凸显广播媒介的优势，而且新媒体也能弥补广播媒介自身的不足，两者完美结合，达到传播效果的最大化。

第一，广播区域局限性的突破：但是在进入新媒体时代后，广播和新媒体融合，进行全方位的传播，从根本上打破了传统广播频率覆盖和传播地域的限制，使传播效果最佳化。

第二，广播收听时间局限性的突破：广播与新媒体进行媒介融合之后，可以根据自身的时间、爱好和需求来自由地收听节目。受众的接收效果好，进行更多的有效摄取，广播的传播效果大大增强。

第三，媒介形态的延伸和变革：这种新的媒介形态的出现给传统媒介的发展带来了更多的机遇和可能性。媒介形态的延伸和变革，随后也将会带来信息传播方式的转变，终端产品的创新等各个方面的变化。

第四，节目内容的丰富:广播和新媒体的融合，使节目内容得到延伸和补充。将广播内容放在网上，听众在节目播出之后仍然可以点击收听、反复收听，将节目内容和新媒体深度融合。

第五，盈利模式的多元：通过实现传统媒体和新媒体的结合，广播可以实新的传媒平台的构建，例如数字广播、网络广播、播客广播等，借此来稳定受众，寻求新的利益增长点。以北京人人民广播电台为例，通过不断地探索，产业化的变革，尤其是在数字化广播的领域，截止到目前，北京人民广播电台在盈利模式的多元化方面取得了一定的进步。比如网上数字化平台的建立，生产并形成有一定品牌效应和市场基础的终端产品，以及相对应的产品服务市场。

第六，评估体系的多样：“收听率”是传统的广播评估体系中判断节目好坏的重要参考指标。在广播和新媒体进行媒介融合之后，广播与听众的互动方式逐渐增多，听众和网友都可以在网络上发表自己对节目想法和意见，广播自身也能够及时收到反馈以达到自身的不断完善，不断推动节目的改进。“网络影响力”也在不断成为广播价值评估体系的参考指标。广播的传播价值同样也能体现在网络影响力。

总之，广播和新媒体的媒介融合现象顺应了时代媒介发展的主流趋势。声音传播是广播最大的特色，直播的互动性也是广播最具魅力的地方。媒介融合的关键首先就要立足自身的特点，发挥自身所长，还要密切关注受众需求的变化，加强对他们的研究。除此之外，还要从运营管理理念、内容生产、资本运作等多个方面都加强变革，推进创新之路。实现再利用新媒体的优势，结合多样化和个性化的受众需求，开发适合市场需要的互动方式、内容和平台，探索符合国情、国家广播发展的媒介融合之路。

多媒体的融合无疑为广播的多元化发展提供了良好的机遇，抓住这一契机，有机结合广播的发展规律，借助新媒体的优势和特点来弥补和完善自身，打一次完美的组合拳。媒介融合在发挥广播传统媒体的优势上，焕发出广播媒体新的活力，开启新的篇章。只有突破传统思维，在新媒体技术下重构传播体系，广播电视传统媒体才能获得新生。如何在思维和维度上顺应互联网思维，把握媒介融合的精髓，实现技术、资源、平台等全方位的整合，值得所有媒体人深思。