全媒体时代基层文化传播的创新路径分析——以重庆市江津区白沙镇为例

（重庆市江津区白沙镇综合行政执法大队,重庆江津 402233）

伴随着社会的快速发展，人们的物质生活水平得到进一步提高，普通大众对精神文化的需求正在不断增长。党的十九大报告进一步明确了文化建设在中国特色社会主义初级阶段的基本定位。基层作为文化建设的重要阵地，强化基层文化的传播力对于党内文化建设和社会文化建设都具有重要作用。白沙镇位于重庆市江津区西南部，历史文化悠久深厚，先后获评中国历史文化名镇、全国文化教育特色小镇、全国重点镇等。如何保护和传承好白沙镇的历史文化是一个时代课题，更是城市发展进程中一个的永恒课题。在舆论生态、媒体格局、传播方式正发生着深刻变化的当下，依托先进的科学技术，不断强化内容建设，推动新旧媒体在内容、渠道、经营、管理等方面的深度融合，创造性地在基层开展文化传播至关重要。

新机遇：媒体融合发展是大势所趋

1978年，美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝首次提出计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业正在趋向融合。1983年，马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授在其著作《自由的技术》中指出，“一种‘模式融合’的过程淡化了媒体与媒体间的边界，连邮件、电话、电报这些点对点传输媒介与报纸、广播、电视等大众传播媒介之间的边界也被淡化了”。亨利·詹金斯围绕媒介融合展开了研究，并得出以下结论：“跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及受众行为的转移”。随着时代的变迁，媒体融合的概念也逐渐延伸，国内学者多定义为“传统媒体和新兴媒体融合发展”。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，新形势下的宣传思想工作要坚持中国特色社会主义文化发展道路，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。去年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中明确阐释了“全媒体”的概念：伴随着互联网的发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。这就要求文化传播者紧跟时代步伐，结合社会发展趋势，大胆运用新技术、建立新机制、拓展新模式，进一步加快推动媒体融合发展，实现宣传效果的最大化和最优化。

文化建设应当把人民群众对于美好生活的向往作为首要目标，在解决生活实际问题的过程中，同步解决思想问题。基层文化传播的重要目标就是满足基层群众的文化需求，引导区域性文化的传播和发展。为全方位、多角度满足当地人民群众对精神文化生活的新需求和新期待，白沙镇将“兴文化”作为宣传思想文化工作的重要任务，在江津区委、区府的领导下，不断提升公共文化服务供给水平，促进文化旅游深度融合发展，加快推动“酒城、文博城、影视城”三城同建。无论从政策考量，还是从实际出发，媒体融合发展已是大势所趋，这对于基层文化传播既是机遇，也是挑战。毋庸置疑，要想紧跟时代的步伐，基层的文化传播工作势必会应势而动、顺势而为，不断提升传播力、引导力、影响力和公信力。

新变革：基层文化传播的全媒体化

信息革命带来了信息生产和传播方式的革命性转变。当前正值信息高度发达的时代，移动互联网逐渐成为信息集散地、舆论策源地与思想交锋主阵地，对文化宣传工作产生了重要影响。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。县级融媒体中心贴近基层、贴近群众，是基层网络传播的重要载体。从前，基层文化传播机制较为落后，内容、形式单一，大多依靠官方纸媒、广播、电视等媒介载体进行宣传。在较为基础的传播环境下，当地民众对文化的感知能力也较为薄弱。媒介技术的更新换代促使基层文化的传播模式发生了变革，传播范围进一步扩大，传播体系更加完善，逐步朝着全媒体化的趋势发展。

作为一座拥有1000多年建邑史的古镇，白沙镇拥有七张文化名片：“古镇文化”悠久深厚，有保存完好的老街老巷38条约8.5公里，明清四合院、公馆洋楼、书院庙宇分布其中，是规模最大的巴渝山地民居建筑群；“教育文化”特色显著，抗日战争期间，国立女子师范学院、国立十七中学等四十多个教育机构内迁至此，被誉为“教育名镇”；“抗战文化”影响深远，抗战时期著名的文化四坝之一，现保存有国民政府审计部、国立编译馆等23处市级抗战遗址；“名人文化”精英荟萃，陈独秀、冯玉祥、宋美龄、于右任、吴芳吉、金庸等名人都曾在白沙生活、学习或工作，为白沙留下了非常丰富的人文积淀；“民俗文化”久负盛名，民间川剧、山歌、杂耍经久不衰，正月十五闹元宵和端午长江赛龙舟等民间习俗传承至今；“酿酒文化”源远流长，白沙烧酒酿于明嘉靖年间，烧酒技艺流传至今，“老味新生”，已发展成年创税收7亿多元的世界知名酒业江小白，是白沙文旅高度融合的产业项目；“影视文化”成果丰硕，立足抗战基因，依托“老重庆”城市风貌，以影视工业化全流程为建设导向的重庆影视城（江津白沙）于2019年正式挂牌，已有《不成问题的问题》《白色婚礼》《怒水西流》等一百多部知名影视剧作在白沙取景拍摄。

作为历史文化重镇，白沙镇坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，紧跟时代发展步伐，不断创新内容生产方式和文化传播路径，在全媒体环境下将“共享”理念融入文化传播。

首先，在对外宣传方面，白沙镇注重与各级媒体的交流合作，擅于利用新媒体平台传播本地文化。白沙镇与“新浪重庆”合作推出“文化白沙传承记忆”新媒体产品，登上微博热搜榜3次，登上微博开机页面3次，点赞量突破25000次；联合华龙网举办“山水之城·美丽之地——第二届渝台两地摄影家重庆行”活动，让渝台两地摄影家实地领略白沙人文气质，为进一步宣传白沙积累了优质图片素材；参与2019重庆江津东方爱情国际半程马拉松宣传策划，在比赛现场设立人文白沙主题拍照点，吸引5000余人次打卡留念；与江津区广播电台共同策划制作30期《白沙记忆》广播节目，引起社会广泛关注。

其次，在对内宣传方面，白沙镇坚持新旧媒体相结合的宣传模式，建设具有传播力、引导力、影响力、公信力的官方传播渠道。白沙镇重新编印《文化白沙》，从“重文轻图”走向“图文并重”，可读性增强；规范管理政府门户网站，保持较高的更新频率；着力打造“重庆白沙”微信公众号，积极围绕党建引领、城市建设、脱贫攻坚、人居环境整治、文化旅游、基层治理等主题重点报道，将更多信息面向基层一线，面向百姓群众，多元的内容发布、专业的排版设计使其成为白沙镇的重要信息传播平台。

第三，白沙镇依托项目带动，举办了一系列民俗文化活动，具有良好的传播效应。为深化“一镇一品”建设，白沙镇举办了2019年度江津白沙闹元宵民俗文化旅游活动、2019“梦入白沙”全民国潮端午季文化旅游活动等特色民俗活动，其中闹元宵活动吸引全国各地20余万市民游客参与，CCTV-1综合频道《新闻联播》《朝闻天下》栏目报道活动盛况。

最后，作为重要的影视基地，白沙镇成功举办首届中国（白沙）影视工业电影周，在国家级、市级、区级媒体进行了宣传报道。在传播影视文化的过程中，白沙镇邀请了饶曙光、穆德远等250余位业内权威专家参加活动，参选影片招募、开幕式、幕后英雄推选、影视工业论坛、电影拍摄全流程互动体验、入围电影展映及重庆影视城（江津白沙）授牌暨项目签约仪式等活动在电影周期间相继顺利举行。同时，白沙镇还充分利用徐峥、顾长卫、郭帆等电影人的名人效应，展开多维度、多层次、多形式的全媒体宣传报道，扩大电影周活动传播力。电影周活动获得业内人士的一致肯定、社会的广泛赞誉以及市委宣传部（市电影局）、区委区府的高度评价，擦亮了重庆影视城（江津白沙）的新名片。CCTV6电影频道对电影周进行了专题报道，《重庆日报》《重庆晨报》专版报道电影周，60余家中、渝、区属媒体对电影周活动报道共计350余条（次），各直播平台观看电影周活动总人数超1000万。

新方向：深耕地方特色，创新传播方式

依托媒体融合的大背景，全媒体化的文化传播方式逐步在基层推进，但目前仍处于探索阶段。总体来看，我国基层文化服务体系还不够健全，基层群众的文化观念参差不齐，呈现出群体分化、阶层分化的差异性；基层文化的内容还不够丰富，特别是对本土文化的挖掘力度还不够；基层文化传播的形式和载体还较为落后，这就要求加强基层人才队伍建设，加大对基层文化传播的资金投入。针对目前的状况，基层文化传播需要寻求发展的新方向。

首先，基层文化传播要注重观念的整合，激发群众的热情，让新时代中国特色社会主义文化思想深入人心。基层往往是文化观念最活跃、最开放的阵地，但也存在着一定的文化“贫富差距”。因此，基层文化传播工作更要注重整合凝聚群众的文化观念，在传播的过程中让文化观念通俗化、落地化，从而激发群众的热情，营造良好的文化共享氛围。

其次，基层文化的多样性特征表明，深耕本土优秀文化，打造和传播本地文化品牌尤为重要。我国许多乡镇都拥有丰富的传统民俗文化、地域文化资源，应充分利用好这些宝贵资源，进一步挖掘有价值的内容，打造特色鲜明的文化产业，将本土文化传承发扬光大。

最后，基层文化传播也应与时俱进，不断创新文化传播的形式和载体。基层文化工作者应不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。乡镇不仅要紧紧依靠县级融媒体中心，还应不断拓展传播的渠道，加强与各级媒体的合作，推进基层文化传播朝着数字化方向发展。

综上所述，对于我国的文化宣传工作而言，基层的文化传播起着基础性、关键性的作用。在新旧媒体不断融合发展的今天，基层文化传播面临着时代赋予的机遇和挑战，产生了一系列新的变革，但仍存在着许多亟待解决的问题。基层文化传播应因势而谋、应势而动、顺势而为，运用好新技术、新机制、新模式，创造性地开展文化传播工作，走出一条具有本地特色的文化发展道路。