当超级用户遇上私域流量

2021-01-27张翼帆

张翼帆

罗振宇曾这样解释超级用户：“超级用户就是关注店铺、买过商家的商品、反复复购并带动亲友体验购买，这样的人称为超级用户。”这样的解说，简单、直白，也更透彻地说明了研究顾客终身价值和精细化的用户运营的重要性。

同时，流量红利几乎殆尽的当下，公域流量的变现难度逐步加大。于是，在广告预算缩紧的前提下，构建自留地，挖掘老用户更多的价值成了企业的共识，私域流量强势崛起。

因此，培养超级用户和构建私域流量池，成为现代企业应对激烈的市场竞争的主要方式。

私域流量的本质是经营用户，是更好地进行客户关系管理。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”这正说明企业的竞争核心还是用户的竞争，用户竞争的核心便是“关系”的竞争。私域流量池恰恰是企业离用户最近的地方。

产品市场的同质化发展，也要求企业回到用户竞争，想办法满足用户更多的需求，提供更高级的服务、更愉悦的体验，甚至建立一对一的私密关系。只要关系牢固，信任深厚，用户就不会离开。

比如胖东来的人性化服务、百果园的三无退货，虽然方式不同，也都不再依赖于以往的价格战、广告战、促销战等去获取用户，但同样能赢得市场和用户，而且这种客商关系更加牢固。

其实，不论是提供增值服务、福利，还是优化体验，核心都是让用户更满意，强化企业跟用户的信任关系。所以，要想增加、保持与用户的关系，首先要离用户更近一点。

老话讲，放到碗里的也不一定是自己的，要吃到嘴里的才算。日趋同质化的产品市场，尤其是快消品，大家的目标人群都是一样的，这就需要把公域流量私有化。经营私域流量，有五大核心步骤。

IP化。經营私域流量，核心是企业与用户的关系，因为关系产生信任，信任促成成交。而IP化，就是企业品牌人格化的表达，这是建立和拉近用户关系非常有效的用法。比如，一提及三只松鼠、老乡鸡，立马就会联想到它们的语言和形象特点，它们借用人格化的表达成功与消费者沟通，进而增加成交的可能。

连接。用户认识了IP，也就吸引了用户进入私域流量池。建立私域流量池，关键在于吸引对的用户群体，目的是通过提升用户的复购频次来实现利润增长。这就要求品牌不仅要向用户释放可提供的功能、价值、服务等信息，还要从售前、售中和售后等方方面面提升用户的消费体验，这样才有助于私域流量用户的深度裂变。

促活。有效用户进入私域流量池，并不代表私域运用的成功，接下来还要激发、保持他们的活跃度。促活的过程就是不断地赢取用户信任、深化信任的过程。这里可以通过内容运营、用户互动、活动运营、社群运营来实现。

分层。前面提到，品牌要向用户释放可提供的功能、价值、服务等信息。以这些信息为依据，可将目标用户标签化，并对其进行分层管理。这样做的价值在于，可以提升产品转化率、降低对用户的骚扰、降低营销成本和增加品牌的满意度。

复购。前文对超级用户的解释，很重要的一点就是复购，而且是反复复购。私域流量就是通过提升用户的复购率和复购频次来促进企业增长，这也是私域流量运营的临门一脚。目前常见的私域流量池内的成交和复购场景有：公众号、一对一私聊、朋友圈、微信群和企业微信。

但是，构建私域流量池只是一个开始。将用户引入流量池后，如何运营，如何筛选培养，促成用户多次复购和升级，打造一批具有高品牌忠诚度的超级用户，进而为企业创造更多价值，才是企业在私域浪潮中脱颖而出的制胜关键。

二八定律讲，80%的公司利润来自20%的重要客户，而超级用户正是那20%的重要客户。超级用户具有高复购、高消费力、高忠诚度、愿意推荐和分享等特点，这也是企业争相打造自己的超级用户的原因所在，毕竟谁都不能忽视裂变的力量。

从IP定位，到打造企业超级用户，企业需要通过不断的认识、寻找、培养、筛选和运营维护，才能一步步搭建起自己私域营销的完整闭环，从而实现低成本爆发式增长。

构建私域流量池，不过是一个起点。只有系统掌握全套私域运营模型，深入了解用户进化要义，将普通用户转化为超级用户，才能打造高价值私域商业闭环，摆脱流量困境，实现高速增长。