基于5T模型浅析“网红带货”背后的成功营销之道——以李佳琦代购口红为例

刘玉 王哲 徐嘉佳

华北理工大学管理学院

一、现代经济下网红带货的现状

2018年-2019年是中国网红人数与粉丝规模实现爆发式双增长的两年，网红的变现能力随之爆炸式增强。截至2018年4月，网红电商GMV年度增长量高达62%。2019年7月-9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元[1]。以上种种数据表明网红带货正在实现爆发式增长，以李佳琦代购口红为例，李佳琦曾5分钟卖掉15000支口红，创下了5小时成交商品23000单的带货神话，2018年双十一李佳琦在与马云pk卖口红时最终战胜马云，2019年双十一李佳琦一人带货销售额预计高达10亿元。由于直播、短视频等新媒介的冲击，网红带货在现代经济下飞速发展，多渠道、差异化的传播模式和营销模式在未来将引领网红带货达到新的制高点。

二、5T模型下网红带货背后的成功营销之道

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪•塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（＜Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking＞ ）一书中提出口碑营销框架的 5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及 Tracking（跟踪）[2]。本文依据 5T 模型，对李佳琦的营销成功之道展开分析。

（一）精准化的定位和专家化感知

网红带货一个成功的营销之处在于对目标顾客群体进行精准化的定位，就李佳琦代购口红而言，其充分抓住了当下口红的谈论者——现代女性。现代女性按照年龄分为不同的阶段，李佳琦代购口红充分抓住每个阶段女性的不同需求，比女性代购更加客观。

李佳琦凭借自身条件直播进行口红试色，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者。这使得李佳琦进行口红直播对消费者来说早已经形成了一种专家化的感知。越来越多的消费者认为他是专业化的，也就愿意相信李佳琦推荐的产品，从而促使其带货成功。

（二）洗脑式的台词，不断营造热门话题

制造话题热点是网红带货的一个常用手段，切入消费者感兴趣的话题点相对于产品来说更具有冲击力。李佳琦代购口红应用了洗脑式的台词，他直播的经典台词“OMG买它”已经深入消费者的内心，并且荣登2019微博之夜年度流行语排行榜第三。以上数据足以表明重复性的洗脑式台词会使消费者印象更加深刻，尤其是五个字以内的台词往往更容易让人记住。同时李佳琦代购还充分运用了明星效应，“迪丽热巴的颜色，很嫩的玫红色”、“神仙姐姐可以涂的颜色，刘亦菲色”等等台词让看直播的爱豆为向偶像看齐而毫不犹豫直接购买李佳琦代购的产品，借助明星提高话题热度，进而提高销量。

（三）网络平台的合理化应用

网红带货大多是采取直播的方式，淘宝、小红书、抖音、快手等网络平台的联合分级合理化应用是网红带货成功的重要因素。李佳琦代购口红在淘宝平台上主要是通过直播口红试色并详细介绍各个口红产品的使用效果的形式，在小红书、抖音、快手等平台上主要是通过短视频介绍口红产品信息的形式，而在微博、微信等平台上则是通过文字加图片的形式。不同的网络平台采取不同的形式进行产品销售，从而实现差异化传播，达到想要的营销效果。

（四）抓住消费者感性消费的购物痛点

理性消费是我们一直提倡的，但是就每年双十一的淘宝成交额来看，大部分消费者还是难以克服自己的购买欲的。而网红带货恰恰就是抓住了消费者感性消费的这个购物痛点，它使消费者参与到直播里，在直播间营造的紧迫感和稀缺感的氛围下推动消费者去购买。而另一方面消费者参与进来的原因仅仅是因为产品的热度和话题的热度，对于那些“不差钱”的消费者来说购买只是为了拥有，别人有的我就要有。消费者的这种心理也促使网红带货销量猛增。

（五）追踪反馈，了解消费者的需求

在直播、微博等网络平台较完善的互动机制下，消费者可以通过评论、点赞、转发等手段发表自己的意见和看法。网红和运营商则可以通过后台看到这些意见和看法，从而为满足消费者的需求改进产品营销的方式或改进产品本身，网红们也会和消费者互动增进情感交流，从而为自己留下忠实的客户粉丝。通过这种追踪反馈的方式来进一步优化营销的模式和过程，实现消费者和网红之间的交互联动，争取双赢。

三、结语

在短视频、直播等新兴媒介的盛行下，网红带货已经成为一种新思潮。无数商家眼红于“口红一哥”李佳琦取得的成就，也开始采取网红直播的形式或自身纷纷向网红进阶，但若想在万千人中脱颖而出，就5T模型而言，网红需要对消费者进行精准化的定位，并善于运用不同平台实现差异化营销，深入了解消费者的实际需求，加强直播质量，从而实现粉丝过万、销量过万，成为下一个顶级带货王李佳琦。