基于高校文化资源的衍生品设计研究

袁 立 （江苏师范大学美术学院 221000）

随着中国教育事业的快速发展，以及高校办学规模的快速扩张，高校之间的竞争也越来越激烈。在众多的高校中，如何打造自己的特色品牌形象，更好的传播自身的办学理念和校园文化显得尤为重要。校园文化衍生品是在原有事物的基础上提炼信息知识和文化内涵，通过物化的手段，基于校园文化资源开发的特色文化产品，具有经济价值和文化价值双重属性。它是对大学精神、发展历史、人才培养理念等内容的提炼，能够提升高校的知名度、美誉度和影响力，有利于大学在竞争中取得优势。

一、校园文化衍生品的发展现状

与西方的一些知名高校相比，我国校园文化衍生品的开发还有着较明显的差距。一些世界知名高校本身就具备着一定影响力，其校名、校徽、校园建筑等本身就形成了品牌形象，这些名校推出的校园文化衍生品非常的畅销。著名的有哈佛大学的THE COOP、加利福尼亚大学洛杉矶分校的UCLA等校园品牌，他们成立了市场调研部门、产品与设计开发部门、生产加工部门以及销售部门，形成了一套系统的流程。其研发的校园文化衍生品在保证实用功能性的基础上，深入开发同类产品，受到了校内外人士的喜爱。

对于大多数的国内高校来说，目前大多停留在纪念笔、纪念戒指、U盘等层面，同质化较严重，品牌的塑造意识较弱。随着国内高校对品牌建设的重视，一些高校开始举办与校园文化衍生品相关的设计大赛，让师生参与到产品的开发过程中，通过此方式探索校园文化衍生品的开发模式。

国内高校校园文化衍生品的生态体系比较薄弱，目前仍处于摸索阶段。主要存在以下三个问题：1.文化的挖掘深度不够：国内大部分高校的校园文化衍生品涉及到的元素主要为校徽、校名、校训和一些校园建筑、校园风景，可复制性强，内容生态意识和图库意识较弱。2.设计、生产和营销的上下游体系不完善：上游存在产品起订量多、资金压力大等问题，下游销售效果不理想，导致校园文化衍生品大量积压，使得校园文化衍生品由轻资产项目变成重资产项目，一定程度上限制了校园文化衍生品的快速迭代。3.缺少运营前置思维：运营是产业链的末梢，属于项目周期的后半段。运营前置思维属于结果导向，是把运营作为重要部分，以消费者为导向的运营。

二、高校开发校园文化衍生品的意义

校园文化衍生品是打造高校特色品牌，传播校园文化的重要手段，已得到国内外高校的广泛认可。校园文化衍生品承载着大学的特色文化，代表着高校的办学理念和校园精神，是外界了解高校的一个窗口。

1.传达校园精神，促进校园文化建设

校园精神是高校的灵魂，是得以发展壮大的重要组成部分。它是高校在长期的历史发展过程中逐渐形成的群体意识和价值体系，外在的表现为校史、校训、校风、校歌等，存在于师生的思维方式、生活习惯和行为准则之中。校园精神是校园文化的重要组成部分，而校园文化衍生品是校园精神的延伸和物化表现形式。校园文化衍生品的合理开发可以发挥自身的文化价值属性，促进校园精神的传播，促进校园文化的建设。

2.促进高校品牌形成，增强高校影响力

校园文化衍生品是社会公众了解高校校园文化、办学理念的窗口和有效途径，与官方网站、报纸等媒体相比，校园文化衍生品的传播力度更强。通过校园文化衍生品的设计，可以形成特有的校园品牌，宣传高校的校园文化，增强高校的影响力，帮助高校在激烈的竞争中取得优势。

3.增强师生归属感，满足校园情结需要

师生是高校的主要组成部分，校园文化衍生品带有高校的视觉元素和文化符号，通过设计的表现方式应用在不同的载体。校园文化衍生品不但可以满足师生办公上的需求，还可以满足校园情结的感情需要，进而产生强烈的认同感、荣誉感和归属感，激发师生的工作和学习热情。对于已经离校的校友，可以满足母校情怀的需要，成为校友和高校之间的情感纽带。

三、校园文化衍生品的特点

与日常用品相比较，校园文化衍生品有着很大的区别。除了具备日常用品的实用性以外，校园文化衍生品还具备以下特点：纪念意义、文化属性、宣传价值和经济效益。

1.纪念意义

校园文化衍生品来源于高校的校园精神和校园文化，承载着纪念意义，具备功能价值和情感价值双重属性。对于在校师生和校友来说，高校是自己生活、学习的地方，对自己有着特殊的意义。高校文化衍生品具有鲜明的高校文化特色，是可以带走的校园文化，属于情感的寄托。

2.文化属性

每个高校的发展历史和文化底蕴都不相同，校园文化衍生品承载着高校的文化传统和文化积淀。校园文化衍生品包含校园文化和应用载体两个部分，与日常用品相比，校园文化衍生品是校园文化价值观念的外在产物，具备文化属性。

3.宣传价值

校园文化衍生品代表着高校的品牌形象，是传播校园文化和校园精神的重要通道，相对于文字和语言而言，更加有吸引力，具备宣传价值。对于外界而言，校园文化衍生品是了解高校最直接的方式，如果缺少了校园文化，也就失去了它的价值。

4.经济效益

校园文化衍生品属于文化创意产品的范畴，产品的溢价能力强。对于在校师生和校友来说，更加容易接受校园文化衍生品附着的文化概念和校园精神，更加容易引起情感上的共鸣，进而产生购买欲望。与日常用品相比，成本相同的情况下，受众群体可接受的价格更高，盈利能力更强。

四、基于高校文化资源的衍生品开发策略

校园文化衍生品的开发来源于高校的文化资源，需要从校园文化着手，以受众群体为设计对象，提高文化的温度。基于高校文化资源的衍生品开发可以从品牌形象、需求定位、设计创新、渠道建设、运营前置等方面入手。

1.品牌形象

品牌形象的核心是高校的校园精神和文化内涵，成功的校园品牌形象可以让受众群体产生认同感，刺激他们的购买欲望。品牌形象的塑造可以建立消费者的品牌忠诚度，产生排他性。校园文化衍生品的设计需要充分考虑到文化的因素，因此需要构思品牌文化和产品故事，最大限度地和设计对象产生精神和情感上的共鸣。

2.需求定位

设计对象的需求在不断变化，校园文化衍生品的开发需要从受众群体出发，做好市场调查。校园文化衍生品的受众群体多为年轻的大学生群体，他们伴随着社会经济大发展成长起来，消费理念和价值观都有所改变。他们受到的教育水平较高，不只是满足外在的设计表现，更加注重产品内在的文化内涵。

3.设计创新

创新是文化产业的重中之重，也是设计的灵魂，可以很大程度上提高校园文化衍生品的产品附加值。国内大多数高校开发的校园文化衍生品采用校徽、校名、校训和校园风景，这种模式的开发速度快，成本低，同时导致同质化比较严重。开发校园文化衍生品，需要挖掘自身的文化特色，注重产品的创新创意。

4.渠道建设

新媒体的兴起和快速发展，人们有了更多的渠道接受信息。在推动校园文化衍生品的开发时，还需要转变宣传方式，采取线上和线下同步营销。线上可以充分利用学校的官方网站、论坛、淘宝、抖音等平台进行宣传和销售，打破高校在地域和空间上的限制。以故宫博物院为例，故宫文创发表了一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，引起了人们的大量转发和激烈讨论。紧接着又发布了《朕生平不负人》等文章，植入文创产品的软性广告，引导大家产生购买行为。

5.运营前置

运营前置思维是把运营进行前置，在衍生品的设计阶段同时考虑到如何运营。文化衍生品项目属于轻资产项目，如何解决产品的积压问题，如何快速变现是项目最重要的问题。项目需要打通上下游产业链，上游连接生产厂家，解决产品的生产成本、质量控制和周期问题。下游需要具备图库思维，构建校园文化衍生品项目的内容生态和应用场景。

五、结语

随着时代的发展，高校之间的竞争日趋激烈。高校想要在竞争中获得优势，开发校园文化衍生品、打造自身特色品牌具有着重要意义。高校开发校园文化衍生品需要从校园文化着手，以受众群体为设计对象，从品牌形象、需求定位、设计创新、渠道建设、运营前置等方面入手，形成特色的高校校园品牌，提升高校的知名度、美誉度和影响力，帮助大学在竞争中取得优势。