网络文学IP营销与版权保护

胡琼华 徐顺利

摘要：目前网络文学IP改编是泛娱乐时代下一种新兴现象，网络文学IP的营销问题主要表现在透支粉丝经济、同质化严重、版权交易价格混乱以及网络文学IP的侵权盗版。要建立和完善IP价值评估体系、充分利用智能技术优势、加强受众版权保护维权意识、健全版权保护的法律法规，有效解决营销过程中出现的各种问题，有效加强网络文学IP版权的保护。

关键词：网络文学;IP;版权保护;营销模式

中图分类号：G2    文献标志码：A    文章编号：1009-3605（2021）01-0073-07

IP（Intellectual Property）即知识产权，也被稱为“知识所属权”，是权利人对自身智力劳动所创作的成果享有的财产权利[1]，在市场运行中，其内涵不断得到丰富与补充。网络文学作为当下新文学的一种范式，为影视、游戏等领域的发展提供着丰富的原动力。网络文学 IP 实质是指拥有一定基础并且有能力超越媒体平台，对影视、游戏、动漫以及周边衍生品等在内的多种形式进行多维度开发的优质版权。[2]在全版权运营背景之下，如何深入挖掘网络文学的IP价值成为一个值得思考的问题。

一、网络文学IP产业特征

（一）全产业性

当前我国IP行业发展势头良好，处于IP2.0阶段的末期并逐渐进入IP3.0阶段，它已由“单线孤立”模式向“点—线—面”与“上游—中游—下游”产业链条模式转变，正逐渐打造出我国文化产业发展的一种新型模式与新兴业态。[3]网络文学作为IP源头，以自身作为中心点逐渐向影视、游戏、动漫等方向扩散并向实体业方向蔓延。

在我国文化产业发展过程中，“IP生产”与“IP驱动”开发范式逐渐获得市场参与者的认同，围绕着网络文学IP的开发逐步渗透到市场的各个领域，与网络文学相关的行业发展也愈加广泛，国内文化产业呈现出以内容创意为中心、全产业链条式的发展形态。

（二）泛娱乐性

2011年腾讯副总裁程武首次提出以IP为核心的泛娱乐构思，即借助互联网与移动互联网多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，并逐步扩展至游戏、影视、动漫、音乐、阅读等多个领域，初步形成“同一IP、不同创意产品”的互动娱乐新生态。2015年3月腾讯收购了拥有海量文学IP的盛大文学，阅文集团一举成为业内最大的IP输出中心。网络文学与影视、游戏两大领域的联动，是泛娱乐体系下最为主要、最为活跃的跨界联动，腾讯以游戏、文学、影视、动漫四大板块围绕同一IP服务，实现跨界合作，以同一IP为创作依据，开发不同形态的创意产品，进而实现效益最大化。

（三）金字塔性

据国家新闻出版广电总局数字出版司对市场规模及影响力较为突出的45家网站发展情况进行数据统计，截至2017年12月，各平台网站所发布的原创作品总量将近1700万部，其中签约作品达132.7万部[4]。根据《2018年猫片·胡润原创文学IP潜力价值榜》所收录的100部原创作品，我们可以发现在庞大的作品基数下，能被收录且具有潜在价值的文学IP作品仅有100部，还有大部分作品未能登上榜单，其金字塔特性表现尤为明显。我们虽不能断定其他文学作品不具有价值，但对于市场来说，这100部原创作品具有一定的权威性，是被受众所认可的。不难看出，网络文学的门槛虽低，但如何赢得受众喜爱才是网络文学作品成功的关键所在。

二、网络文学IP的营销模式

（一）粉丝营销模式

学者张嫱将粉丝经济的概念界定为以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段来增值情绪资本，粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从其情感出发，企业借力使力，进而达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的[5]。对于IP来说，粉丝可以说是其发展过程中必不可少的因素，IP的诞生与成长离不开粉丝，不论是最初的娱乐爱好模式，亦或是处于发展阶段的收费模式，网络文学都依赖于粉丝的力量而成长。

随着网络文学行业发展的日渐成熟，网站平台对粉丝的力量渐渐有了清晰的认识，也在试图借助粉丝的优势，在全产业链的运营模式下，对网络文学IP的价值进行多维度挖掘。众多粉丝由于趣缘性而逐渐形成属于自己的“小圈子”，在精准定位的基础上，IP产品更容易引起粉丝群体的注意并逐渐获得该群体的认同，越来越多的读者愿意为所喜爱的作品付费。2003年起点中文网首次推出行业内小说付费模式，该模式是指按照订阅和分成的方式与作者进行签约，粉丝阅读小说并为作者打赏、刷榜，这样的付费模式更有利于原创作品准确传达特定受众。2012年阅文集团旗下作家忘语的原创作品《凡人修仙传》，在开书不到三个月，其打赏的盟主便已破千，该作品成为阅文集团旗下第一个出现千盟的创作。在粉丝经济背景下，网络文学的IP价值得到了有效提升，没有任何一家机构能够忽略这一庞大的特定群体，这种付费行为不单单表现在网络文学作品本身，而且由网络文学作品衍生出的文创产品同样也获得了众多粉丝的青睐。

在网络文学IP改编过程中，若没有粉丝基础，IP作品自身价值和营销效果也会缩水，借助于粉丝及其背后所蕴含的优势，一部优秀的网络文学IP不论是前期投入还是后期收益，都会获得良好的市场效应。

（二）品牌形象营销模式

1.以作者形象为核心的品牌营销方式

粉丝打赏、刷榜等行为让平台见识到了作者这一品牌所产生的经济效益，作者的人物形象在经过多年的塑造后，粉丝对各自喜欢的作者形象已有了固定认知，这种形象认知来源于作者的写作风格，如“唐家三少的勤奋”“辰东的坑”“烽火戏诸侯的太监”等等，通过长时间积累的形象认知，受众对不同作者、不同作品有了清晰的划分。

唐家三少是首个加入中国作协的网络文学作家，之后陆续有许多的网络文学创作者加入中国作协，作者的知名度得到了有效提升，网络作家开始与传统作家一样被大众所认可。这与之前的网文被认可的性质不同，网络作家加入作协，可以说是网络作家的身份得到了正式承认。阅文集团旗下白金作家辰东文笔生动，善描写人物，其笔下人物个个形象鲜明，给人以极强的代入感;其文布局宏大，故事架构紧凑，气势磅礴，让读者身临其境，欲罢不能，被广大书迷称为“燕京才子”。因为网文拥有一定数量的读者，当文学IP改编为游戏后往往会拥有大批的原著粉丝，这些原著粉丝作为潜在用户向游戏玩家转化。2013年著名游戏公司“完美世界”获得网文作者辰东原创作品的冠名权，并将辰东新书命名为《完美世界》，这次新书的命名成为了业内首个打破行规以作者单独售卖作品冠名权的例子，同时也开辟了网络文学IP售卖的新模式。在以往的IP交易市场中，与作者直接接触的多为网站，作者与网站签订合约，网站扮演“中间商”的角色，对IP进行开发与售卖。而在这笔交易中，资本方看中的正是作者辰东的文笔以及影响力，作者辰东自身充当了“品牌”这一角色，实现了与资本方的直接交易。

当下IP市场中，为抢夺优质资源，一些网络作家的作品刚有了初步构思，便被资本商抢先买下，资本商所依据的则是由作者自身形象所产生的品牌效应。目前市场上网络文学IP改编中，像《完美世界》这种以作者自身为品牌的IP营销模式并未达到大规模普及，一方面是因为既被众多粉丝所认可，又属于顶级的作者较少;另一方面是因为网络文学的创作中不可控因素太多，有些作品即便是顶级作者创作出来的也有可能不被市场所认可，但以作者自身形象而发展的品牌营销方式，对网站作为“中间商”网络文学IP交易格局产生了一定冲击。

2.以作品形象为核心的品牌营销方式

与以作者自身为核心的品牌营销方式不同，以作品为核心的品牌营销方式在目前的IP市场中更为普遍。当一部网文作品投入市场中，若能引起良好的市场反应，作者在此基础上进行多角度多形式的创作，比如系列创作，又可依据原作品中某一精彩人物或精彩情节而进行创作。一方面因为有了前部作品的铺垫，作者在创作后续系列作品时，对作品内容的把控会更为熟练，同时对读者及市场需求也有了一定了解;另一方面之前作品所积累下的人气，粉丝对后续系列作品也更容易接受。

2015年首届网文之王“唐家三少”，在其投身网文行业的14年间，共创作了16部网络小说作品，其笔下作品之一《斗罗大陆》第一部在市场上获得良好反应后，唐家三少又连续创作出第二部、第三部并形成《斗罗》系列作品，唐家三少逐渐塑造出“斗罗品牌”。将作品作为品牌进行塑造，其衍生品如游戏、影视、动漫等，会因原著而产生品牌效应，2018年1月根据《斗罗大陆》改编的同名动漫在腾讯视频首播当天，点击量便突破了一亿次，该动漫的爆火也带动了其IP的升值，对之后文学IP改编与开发具有一定的积极作用。在愈加成熟的网文IP市场中，如辰东的《遮天》三部曲、天蚕土豆的《斗破》三部曲以及忘语的《凡人》系列等等，都是以作品作为品牌进行创作与培养的，越来越多的网络作家已经开始有意识地将作品作为品牌进行塑造，以便更好地运营与销售。

（三）影视化营销模式

影视化是网络文学IP变现的最佳途径之一，可称之为IP粉丝放大器，变现效果也最为明显。细观近几年的影视作品，我们可以发现，那些爆款影视作品大多都是由网络文学IP改编而来，如《花千骨》《庆余年》等。这些影视作品的成功让市场参与者逐渐看到了网络文学IP的价值所在，基于此类改编的影视作品也越来越多。

通过影视改编的方式，网络文学与改编作品实现双赢，小说IP推动作品改编，作品改编成功走红荧屏，又推动了原著销量火爆，最为出色的便是对《全职高手》的改编，在该动漫推出之后，完本多年的原著在一天内便上升到起点门户网站销量榜单的前三名，由此IP产生增值并在影视改编方面的价值得到了提高。

在网络文学IP改编中，IP开发方一般会将影视改编作为首要选择，另外我们发现一部根据网络文学IP改编成功的作品，当寻其IP源头时，并不一定可以找到或者说所搜到的作品并未完本，其更新速度与电视剧更新几乎同步，这其实是影视化营销的一种手段。借助于影视剧的火热，将网络文学IP暂压延迟发售，利用影视改编的成功提升网络文学IP的自身价值，如2017年网剧《白夜追凶》便是采取此类营销方式。影视改编的成功不仅为作者与资本方带来巨大利益，也提高了小说IP的价值，并且由此衍生的系列改编远远超过以往营销模式所带来的效益。

三、网络文学IP营销存在的问题

（一）内部问题：IP自身价值的泡沫化

1.盲目改编，透支粉丝经济

随着IP改编的火热，各大资本纷纷涌入这一市场，但我们发现并非所有的网络文学IP都可以改编。IP改编若取得成功，原著与改编作品实现双赢;若改编不成功，就有可能面临“掉粉”的尴尬。细数近年IP改编市场，多集中在武侠、都市、盗墓题材，而最为火热的玄幻题材却很少有改编成功的作品。一方面是因为玄幻小说中所描述的场景太过宏大，现实拍摄未能将书中所述完美呈现出来，难以获得受众的认可;另一方面则因为玄幻题材多涉及敏感内容，忽略了自身的条件以及市场的接受程度，盲目改编不仅造成原著“掉粉”，甚至IP作品本身价值也会缩水。

2016年受众最为期待的IP改编大剧《盗墓笔记》，其改编未能达到理想效果，给观众造成一定的心理落差，该剧成为大制作低口碑网剧。类似改编作品还有很多，如《幻城》《九州天空城》等网剧，同样因盲目改编而被许多粉丝抛弃。盲目改编透支粉丝的行为对于IP后续的开发具有负面影响，既损害网络文学原作的知名度，也降低了读者对原著的好感度，进而造成粉丝的大量流失。

2.原创力降低，同质化严重

随着IP改编的不断深入，“无IP不开发”的原则被大多数市场参与者所奉行，多年来所积攒的优秀网络文学IP资源迅速被消耗一空，而后续优质IP的产出速度又远远跟不上IP的消耗速度。另外网络文学的剧情套路又被受众所熟悉，若想推出新的“创作体系”，就要考虑投入与产出的情况，新的“创作体系”诞生周期较长。在风险与收益难以平衡的情况下，继续沿用已有创作体系对于作者和运營方来说则是一个稳妥的办法，在不丧失读者的同时，也保证了自身的利益，但因重复使用旧有的桥段与剧情使得作品愈加趋向同质化。

3.价格虚高，定价体系混乱

目前国内并没有针对IP价值的评判标准，在IP交易中未有一个明确的定价体系，这也就导致了IP的购买就好比拍卖一般，价高者得。随着IP改编的火热，越来越多的资本方为了能够拿下那些优质IP，各方不断提高IP收购价格，这种盲目追逐行为，造成了IP市场的虚假繁荣。

（二）外部问题：盗版侵权问题屡见不鲜

1.盗版严重，破坏网络文学发展环境

随着互联网的发展，手机、平板等移动端浏览方式逐渐替代了以往的PC端浏览方式，在促进网文市场繁荣的同时也出现相应的盗版问题。盗版商通过各种软件分享正版内容，界面加载广告获取流量，以此赚取巨大的商业利益。艾瑞咨询发布的《2020年中国网络文学版权保护研究报告》显示：2019年中国网络文学总体盗版损失规模为56.4亿元，PC端网络文学盗版损失达到了17.1亿元，移动端网络文学盗版损失达39.3亿元，同比2018年下降3.3%，对比往期，虽然中国网络文学盗版损失保持连续三年下降态势，但2019年下降趋于平缓，可见这些数据背后所隐蔽的危险。[6]PC端网络文学盗版模式主要以专业盗版网站、云盘、贴吧为主;而移动端则以搜索引擎转码、自媒体、APP、H5小程序、社交媒体为主，这样多渠道传播矩阵使得中小型盗版机构迅速发展，盗版行为愈加向地下化、隐秘化、分散化方向发展，大量盗版行为使得原创文学网站的正版读者大面积流失，在损害原创者与平台利益的同时，也对网络文学的发展环境造成破坏。

2.版权意识淡薄，侵权容易维权难

互联网数字技术在推动网络文学发展的同时，网文作品版权保护也受到相应的挑战。在互联网起始阶段，受众以自由、免费、便捷的方式获取信息，尚未养成付费阅读的习惯，大众版权意识较为薄弱，且不能准确判断何种行为被视为侵权行为，加之国内网络文学保护法尚未完善，这一系列因素给了盗版侵权者以可乘之机。2017年影视剧《三生三世十里桃花》爆火，随之而来的便是其作者“唐七公子”被众人指出其同名书涉嫌抄袭侵权，《三生三世十里桃花》与“大风刮过”所写的《桃花债》有大量的雷同情节。网络作家辰东于2017年末在网络上发声称自己的作品未经授权便被某公司改编为游戏，而身为作者的辰东未收到告知，也未签署相应的合同。此类事件还有很多，如何更好地解决侵权问题，已经成为网文IP改编过程中不可忽视的环节。

四、网络文学IP营销及版权保护建议

（一）建立完善的IP价值评估体系

我国网络文学行业对IP的开发尚处于初级阶段，缺乏完善的IP价值评估体系成为市场IP改编作品良莠不齐的原因之一。一方面需要作者与平台积极响应国家提出的“原创令”，鼓励自主创新，重视并支持原创，提高作者的原创能力，进而进行精品化精细化开发;另一方面，市场应放缓IP开发的速度，主动开辟全新、有价值的IP源。价值评估体系理应以内容为基础，以质量为原则，健全数字版权体系的同时，对IP资源进行全方位、多维度、科学性综合考量，并结合作品特征、市场受众喜好等因素，科学评估作品的艺术、经济价值以及开发与再开发价值。维护平台、作者、受众、改编者四方之间的良性互动关系，并为其提供创作、改编、交流空间，从而促进IP资源的合理有效开发。

（二）利用智能技术加强版权保护

目前互联网已进入智能发展阶段，人工智能、云计算、区块链等互联网技术有了较快发展，为解决网络文学版权问题提供了技术支持。例如利用区块链技术对网文作品进行鉴权确权，区块链技术因具有时序数据、可追溯、不可篡改、安全性高等技术特点[7]，作者可将网络文学作品的文字、语句、章节进行加密上传，可确保权属真实性与唯一性，并且在后续的网络文学IP开发与交易过程中，区块链技术可进行实时记录，降低交易风险性，同时也为司法裁定提供技术支持，可有效解决版权问题。

（三）加强受众版权保护维权意识

我国付费阅读还处于起始阶段，消费者自由免费使用网络产品及服务的观念根深蒂固，版权意识薄弱助长了网络文学盗版的风气。所以一方面要加大版权教育宣传力度，增强消费者版权意识，减少其无意识侵权行为，自身逐渐养成付费阅读的习惯;另一方面网络文学创作者与相关版权主体要加强自身版权保护与维权意识，学习并掌握相关的法律知识，主动寻求法律帮助，成立相关法律咨询团队，对侵权者或侵权行为进行有效分析与界定，维护自身的合法权益。

（四）健全版权保护的法律法规

国内现有的版权保护法尚未完善，应对和解决当下网络文学版权问题仍显得有些力不从心，不太适应现在网络文学发展的要求。而网络文学IP改编中侵权类型主要集中在作品名称、人物角色、故事情节等几个方面，现有的法律法规未能清楚界定。因此，在完善相关法律法规时，针对不同问题，及时填补法律空缺;加强相关部门网络监察力度，严厉打击各种非法传播及盗版侵权行为;及时将网络文学版权保护纳入我国著作权体系之中，以适应互联网文化产业发展的需要;司法机关在处理网络文学版权纠纷时，在调查取证过程中可借助数字技术手段。

五、结语

随着《鬼吹灯》《琅琊榜》《全职高手》《庆余年》等一大批网络文学作品被改编成影视剧，我们可以看出由网络文学IP改编衍生品所表现出来的经济价值与社会价值。在以“内容为王”的全版权运营下，对网络文学IP价值的挖掘需更进一步，对于如何正确地运营网络文学作品IP，如何打造全产业链式IP开发体系，如何加强网络文学IP版权保护，如何走出发展困境仍是值得思考的问题。

参考文献：

[1]张丽君.网络小说IP全版权运营版权保护[J].中国出版，2019（4）：60-63.

[2]杨萌芽，余沐芩.网络文学IP改编中的版权问题探讨[J].中国编辑，2018（12）：69-73.

[3]林峰.文化产业IP发展的困境与对策[J].中国国情国力，2017（8）：37-39.

[4]2018年猫片胡润原创文学IP价值榜[EB/OL].（2018-12-20）[2020-09-15]http：//www.hurun.net/CN/Article/Details？num=50D9745CEC8B.

[5]张嫱.粉丝力量大[M].北京：中国人民大学出版社，2010：97.

[6]2020年中國网络文学版权保护研究报告[EB/OL].（2020-06-23）[2020-09-15]https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3595&isfree=0.

[7]陈维超.IP热背景下网络文学作品的版权问题及优化策略[J].广西社会科学，2019（7）：167-172.

责任编辑：袁建涛