2020 国美的蜕变

2020年对于国美来说是意义重大的一年。

在这一年里，国美转型的动作非常大。早在2018年，国美就提出了新零售，新业务的战略。到了2020年，国美的定义是，从一个传统的零售商转型为平台服务商。这无疑是一种蜕变。

由于疫情，每一个国美人和每一个与国美合作的伙伴们，在2020年都能感到痛苦的过程。但是值得欣喜的是，我们获得了成长。

国美的蜕变分为两部分。第一，不可预测的黑天鹅。今年的疫情就是一只最大的黑天鹅，不可预测，巨大的冲击，每个人都难以判断，难以抉择。

今年的一季度，处于疫情期间，中国的GDP整体下降16.8%。社会消费品总额也下滑了19%，失业率达到了5.7%，全国可支配的人均收入也下降了3.8%，餐饮业规模下滑44.3%，零售业整体下滑了15.8%，线上的零售下滑仅0.8%，房地产规模下降了7.7%。家电行业跟房地产行业息息相关，房地产行业的不景气必然给家电行业带来影响。

同样是第一季度，有两个业态实现了正增长。一是实物商品的网上零售额增长了5.9%。二是粮油食品类。作为国美，我们必须关注市场中所增长的业态。

疫情期间的国美又是什么样的呢？国美全国2896家线下门店，包括自营店和新零售门店，疫情期间，所有门店几乎全都不能营业。尤其是在疫情最严重的2月份，所有的门店停止了营业。所以，整个一季度零售业是最艰难的。

对于线下零售商，门店停止营业，意味着不仅没有收入，成本持续在增加，最关键的是资金压力会非常大。国美面临的困难要比市场其他同行更大一些，因为国美是线下强，线上的SKU总数不足，非家电类的供应链也不强。

所以，尽管市场上粮油食品在增长，但国美线上的粮油体系供应链，不能够支撑国美在线上和线下的销售。因此，一季度国美的处境比市场环境更加恶劣。

社群营销 人在哪里 场就在哪里

马云讲过一句话，机会在哪里？机会永远就在你抱怨的地方。

资金的压力，不能营业，线上不够强大，非家电类供应链弱势，这些恰恰就是国美的机会，就是国美的增长点。

西安国美首先调整心态，接受困难，找到弱势，去改变它。接受困难的态度比逃避困难更重要。进入2月份，国美在全国门店没有营业的情况下，在2月23号，通过社群的形式组织了一场促销。当天，国美全国实现了超过5个亿的销售额。这之前，很多人觉得社群是高大上的事情，其实在2月份之前，通过这场活动，我们感觉社群距离我们很近。所以，2月份，西安国美的所有的营业收入全部来自于社群营销。

在此之前，对于该如何运营社区和组建社区，国美也走过很多的弯路，有过困惑。但是客户不来店里了，实体店的场景没有了，该如何卖货？所以当时国美每个人都是在调整思路，面对困境的态度和思维模式。

于是国美提出了，人在哪里，场就在哪里，客户不到门店来，我们就通过微信，通过社交手段去找到他，客户在哪里，我们的场就在哪里。所以说，整个疫情期间的2月份到3月份，整个国美体系在社群的路上，获得了快速的增长。

如何去找到社群呢？以西安国美为例，西安国美的员工总数为3100人，我们要求每个员工找到200个跟你长期建立关联的客户，包括朋友，亲人，同学，老客户，合作伙伴等。所有能够找来的客户关系，全部把它组建成群，以员工为支点去寻找更多的客户关系。所以，2月23日这场活动的5亿多的销售额就是这样来的。

以员工为核心的社群形成后，国美就开始组织秒杀活动，做产品图册分享，做美店产品的分享。通过人找人，形成社群，最后实现销售的突破。因此，当时国美灌输给员工的一个思路就是人在哪里，场就在哪里，不是说线下的门店不能营业，就没有场了，场无处不在，有人就有场。

第二个就是商品力。国美在家电板块的资源非常强，但非家电板块确实有不足。组织了社群以后，我们发现一个很显著的问题，就是客户日常的粘性维系比较难。这也是所有的家电从业者都有的感受。客户在国美买一套家电，可能五六年之内都很难产生换新的购买行为，但此期间，这些社群依然存在，该如何在社群内跟客户进行交互，进行分享，进行互动，拿什么产品去进行交互分享和互动。这时候国美做了调整。

其实，国美的转型不是今年才开始的。早在2018年，国美就开始了转型。国美的转型，首先就是去电器化。很多人没有注意，从2018年开始，国美所有的新改造门店和新门店，门头新的LOGO只有“国美”两个字，而不是国美电器。这就是说，国美的经营要从单一走向多元。

其次，是国美的产品一定要从低频走向高频。从低频走向高频，核心是社群的需要，寻找新的提高客户粘性的商品。所以，国美才引进了米面油粮，酒水，生鲜水果。

在产品线上，过去西安国美在新产品的延展上，是围绕与电器相关的品项去开发，例如橱柜定制家具，智能马桶，智能锁等等。

从国美电器到国美

今年疫情后，国美的产品延展不再以电器为核心，而是要跨界。这是社群的需要，需要国美改变商品属性，要从低频拓展到高频商品。

国美的调整，还包括从实物商品走向虚拟商品。所谓的虚拟商品服务，就是客户买单的不一定是实物商品，也许是国美的服务。

今年，国美在服务板块做了很多的改进。过去认为，服务是商品的增值部分，现在国美认为，服务是商品，服务是国美的核心竞争力，商品才是赠品。国美增加了国美管家里所有的服务项目，不是只做家电的维修，还做家电的清洗，还做家政。让客户感受到国美有商品，还有服务。

另外，从商品走向方案。

过去导购员给客户讲的是卖一套烟机灶具，一套嵌入式的蒸烤箱。现在，国美的导购员跟客户讲的是，想获得品质化的生活，建议您做厨房改造，由国美负责软硬件的提升，从橱柜到家电，国美能够全面的输出方案。每一个方案的输出，使得客单价从六千元变成了六万元。

从产品到方案，其核心点是服务能力的提升，结果在于客单值发生了质的改变。今年，西安国美提出以旧换新的方案，推出最多的就是厨改方案和阳改方案。例如，以前的阳台就是晾个衣服，还能做什么呢？其实，阳台上可延伸的产品非常多，从智能晾衣架到阳台柜，再到干衣机。今年陕西夏天像南方的梅雨季节一样，非常潮湿闷热，干衣机在陕西市场和国美体系内的增长都非常好。所以国美的阳改方案，就是给客户创造一个美好舒适度高品质的生活空间。

等风来与乘风起

黑天鹅不可预测，但你是可以决定到底是等风来，还是乘风起。黑天鹅对于每个人来讲，确实是一场疫情，但面对疫情，思维只要转变，一切皆有可能。所以，一个伟大的企业在艰难的环境中才能成长壮大。

以前，大家都知道国美是一个家电零售商。今天的国美不再是一个线上线下全渠道的零售商，而是一个以客户思维，平台思维和技术思维为导向的平台型企业。

平台型企业不只是自身强大，还要让客户强大。国美要让供应商强大，国美现在的供应商很多都是电器家居类，也包括大明宫，国美希望大明宫越来越强。同时，国美也希望我们的竞争对手强大，只有竞争对手越来越强大，国美才不敢懈怠。国美的员工强大。全国国美6万多名员工，国美希望每个员工在这个平台上收获越来越多，技能越来越多，最终成长为一个优秀的人才。

平台型的企业是成就他人，服务他人，收获的是服务费用，不是零售差额利润。

在新的环境下，国美今年运营的调整，是做社交+商务+分享。

国美认为，所有的销售行为都是一种社交行为。不管是在线下，在线上，通过发朋友圈分享产品与通过微信在群里聊天，都是社交行为。即无社交、不营销，就是说无论是平台服务商，还是零售商，没有社交行为，就意味着不可能实现销售。社交是国美线上和线下的第一个行为。

第二是商务行为。因为国美现在是开放的平台，要支撑所有的合作伙伴，支撑更多的供应商，让更多的员工越来越好，就要交互和商务。国美作为零售商的时候，以前重点仅仅是TOC的业务。现在国美是BTO端，希望通过国美搭建的平台，让各个企业实现交互。例如，大明宫通过国美的平台与电信的合作商建立了深层次的合作关系，这就是商务和交流开放，也是国美变化的核心之一。

从IT时代到DT时代最大的变化有两点，第一是利他。走在DT时代的每个零售者，每个公司是否盈利的第一个有效行为，就是能否利他。不利他，很难盈利。第二是分享。无社群不传播，不交互、不未来、不交付，如果不分享、不交互、不传播，也很难生存下去。

所以，国美对自己的定位，是社交商务，就是开放和分享，分享流量，国美自身的流量，线上的流量和线下的流量，分享平台数据，分享平台服务，分享平台供应链。

今年的国美与所有的伙伴重提“商者无域相融共生”。国美在拼多多开了旗舰店，国美还是京东最大的电器供应商。同时，京东百货五一以后有4万多个SKU全部入驻国美APP，弥补了国美在百货方面的供应链。同时，国美的安迅物流也承接了京东和拼多多平台大件家电的配送。

今年国美还引入了很多第三方平台进入国美的供应链系统，例如小熊电器这种流量大的产品；包括中粮的米面油等。

现在平台获客是一个非常重要的工作。业绩的增长来自于哪里？获客提前就是转介绍。因此，所有业绩的增长都离不开分享这一主题动作，不管是线下实体店店面形象的提升，还是服务体验，都是为了让客户感受到以后分享出去。

实体店面提升店面形象，改造场景的目的都是为了让客户到店以后获得了好的体验，然后把它分享出去。在线上，无论处于哪个圈子，哪个平台，都要分享使用产品的感知，形成线上各个圈层的分享。

从5月1号与央视开始合作直播到现在为止，国美连续在31个城市的“买遍中国”的直播以及9月25号与人民日报的首场直播，直播最需要的同样还是分享。

通过持续的分享裂变，引来更多客户的关注。将直播与社群紧密结合，线上电视网络做直播，社群马上分享直播产品，让更多的客户知道。截止到目前为止，国美在全国社群的总人数是2054万，日均进群人数17万人。所有的社群数据支撑了每一场直播，反哺直播间的销售额。

这是当前的国美特色，直播+社群+分享，才能创造销售额。

马云曾经说过，我们正处于一个巨大变革的时候。国美亦如此。