微电影广告中的情感营销策略研究——以方太《油烟情书》为例

田欣芳（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 微电影广告与情感营销的概念

微电影广告指的是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的、时长一般在5-30分钟的、以电影为表现手法的广告。它的本质依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。而在时间上，微电影远远比电影短小精悍。

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了获得一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销能营造更好的营销环境，能提高消费者的品牌忠诚度，是战胜竞争对手的强有力武器。告的拍摄制作由于时长的限制，因此在一定程度上制约了成本，且其传播效果由于互联网时代高度发展而大大提升。

同一个广告，从不同信源发出，效果也会产生显著的差异。当品牌主、广告主与媒介团队将广告在官方渠道放出时，即使是微电影广告，仍然避免不了消费者对于广告存在的警惕，消费者天生对广告存在着不信任感。但是在二次传播时，信息来源发生了改变，变成来自朋友、家人、同事的转发或评论。此时新的信源对于消费者来说存在社交关系，消费者网络社交圈的认可会为广告增加额外的价值。此时，微电影广告的广告属性削弱，宣传的属性增加。消费者即使不信任广告，但会相信网络社交圈的宣传。消费者在认可微电影广告所蕴含的情感之后，又会进行转发，主动影响自己网络社交圈的人去认可这种情感。微电影广告的情感附带上了二次传播信源的个人情感，渗透进入了消费者的网络社交圈，成功进行着一轮又一轮新的传播。

■ 微电影广告中情感营销的传播特点

微电影广告中情感营销的基本条件是其本身的传播，其中的情感承载于微电影这一基本载体形式，而微电影要传播的情感则具体细化到了镜头、剧情、音乐、色调等电影语言中。微电影广

■ 微电影广告中情感营销的营销特点（以方太油烟情书为例）

广告学的诉求策略可以分为两种— 理性诉求和感性诉求，情感营销借助的就是感性诉求。

图1 方太油烟机广告图片

图2 方太油烟机油烟情书

当今的消费者大多抵触过于“硬”的广告，理性诉求的广告效果并不理想。根据马斯洛的“Y”理论，人都是倾向于感性的，所以打感情牌的广告效果往往要强于直接摆事实讲道理的广告。而且，随着经济的发展，商品的质量、价格大多已经能满足消费者的基本需要，这些因素在影响消费者做出购买决定时的权重有所下降，消费者更加认同品牌所蕴含的精神和价值。

情感营销常常会使用议程设置的理论来左右人们对某种情感的关注度。微电影广告无法改变人们对一个品牌的看法以及对某种情感的共鸣程度，微电影广告做的只是把消费者的目光聚焦到品牌主想要消费者关注的某种情感上。

比如方太油烟机的《油烟情书》，消费者本身不会把油烟机与一个感动人心的爱情故事关联起来，甚至相反，油烟机往往是生活中的糟糕的一面，也是爱情里的现实与无奈。但是方太的这则广告成功将油烟机与爱情中美好的一面结合了起来。方太把议程设置在了油烟机美好的一面，这种避重就轻的控制是自然而又不易被消费者所察觉的。

微电影广告情感营销的难点不仅仅在于找一个好的故事，更在于一个好的故事与一个品牌的关联度以及关联方式的自然自然巧妙。

■ 结语

微电影广告无疑是一种塑造品牌形象、传播品牌理念、独具情感营销优势的广告形式，一个好的微电影广告兼具了商业性与艺术性的事物，可以在很短的篇幅内完整地展现一个故事— 叙事清晰、创意大胆、观点鲜明，经得住消费者的回味与推敲，满足得了消费者的审美需求以及娱乐情趣。讲得了一个“好故事”，更讲得好一个“故事”，将故事与品牌文化、精神巧妙的串联在一起，故事有完整的逻辑、有起承转合变化、有轻重缓急的节奏，可以在情绪最浓重的瞬间，完成产品营销与品牌推广。消费者对微电影广告传达的情感认同无形之中被转移到对品牌的喜爱上去，不自觉地进一步主动转发、二次传播，影响自己社交圈的人去认可这种情感并喜爱这个品牌。

微电影广告的发展时间虽然不长，近年来更受到短视频广告的猛烈冲击，面临诸多的机遇与挑战，但微电影广告的情感营销效果依旧不容小觑。方太《油烟情书》的微电影广告的成功告诉我们，做好一个微电影广告要敢于突出品牌特色、不同质化创作，展现品牌灵魂、塑造品牌个性，积极整合营销、多层次做广告。一个好的微电影广告，会讲好一个不起眼却时时刻刻发生在消费者身边的故事，从消费者的情感诉求出发，用让消费眼前一亮的叙述故事方式来让消费者牢牢地记住品牌的价值导向，所传递的精神内涵，做成功的情感营销。