德芙巧克力品牌策划

2021-01-21李伟华

营销界 2021年3期

李伟华

为了提高企业的创新能力，确定了企业当前存在的诸多问题,并为企业提供了相应的改革措施和营销策略,经过多方查阅文献的方式分析理解适合德芙的营销理念和营销方案。本文通过研究相似企业成功经验不断完善改良，深层次地挖掘德芙目前或者将来会存在的不足进行建议性修正，对消费者的诉求进行逻辑分析避免发生品牌所想传达的理念和消费者的心理渴望不一致。使德芙巧克力继续保持在中国巧克力行业中的领先地位，也为其他快消食品企业,提供营销方面策略的决策的依据和方法,为其他的企业起到一定的借鉴作用。

■ 市场现状分析

（一）市场背景

在国内的巧克力市场中可谓是异常激烈，各种品牌琳琅满目，随着现在人均消费和收入水平的提高，大家逐渐的能接受价格稍高一点的零食，巧克力作为在零食市场中价格相对昂贵的产品，在中国的市场中逐渐走向了辉煌，国内的市场规模高达几百亿。

（二）产品分析

目前德芙巧克力的产品用途不仅限于自己吃这一种形式，还包含了送礼、收藏精美礼盒等。同时产品的命名也令消费者感到亲切。在包装风格上采用的是欧美风格。

产品的宣传会直接影响利益营收，一个好的宣传可以让消费者和潜在用户感受到品牌产品带来的附加价值，这对于一个产品的品牌建设起到至关重要的作用。宣传风格影响着大众对产品的判断，德芙在广告上总会找到创新点，这让消费者对待带巧克力的口味风格也产生很大的期待值。

产品的定价：德芙巧克力在中国的定价基本从40至200不等，经销商遍布全国，目前发展前景十分乐观。同时，在个别地区促销活动非常频繁。

（三）竞争状况

目前，几个大的巧克力厂商在国内，竞争巧克力市场基本形成垄断，新型的巧克力品牌得到发展的机会渺茫。作为老牌，德芙面临的挑战主要包括在价格上的劣势和目前定位的模糊，有一些高不成低不就的状态，说是高端但还是差一点说是低端但是价格优势又不明显。在市场占有率上来看，德芙的市场占有率还是相当高的这都依赖于长期良性的宣传广告和产品本身的设计。而且通过“消费者品牌忠诚度”（是对消费者”最经常”消费品牌份额的考量）的调查，德芙巧克力72.4%、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遥遥领先。

■ 目前德芙巧克力营销存在的不足

（1）对顾客的诉求了解不足，无法满足各类人群需要。

（2）口碑两极化严重。

（3）个别系列品牌定位模糊。

■ 营销策略方案制定

（一）精准企划策略

在制定精准的企业规化方面，德芙一直都是十分优秀的。任何一个公司都会进行策划，但是想要做的精准就十分有难度，其包括投资战略，产品优化，促销方案等，往往还要针对不同地区制定不同的策略，以精准有效减少食品企业、资源和成本的浪费，快速提升品牌提升产品销量。

（二）策略方案详细内容

1.情感化设计

（1）情感化的目的是令产品的市场价值远超使用价值，就好比现在情人节送巧克力是示爱等等情感。好的营销都会赋予产品独有的情感诉求，利用顾客的情感需求制定各种风格巧克力让顾客切身感受到愉悦和满足——这是快消品带给人们除了饱腹感之外最有意义的事。

（2）我们的策略是尽可能地赋予德芙巧克力其他情感附加值——不仅仅象征着爱情，还要将吃德芙缓解生活压力提高幸福指数等情感附加在其之上，巧克力作为不宜多吃的食品，它所给人们带来的更像是一种生活的仪式感和情感的表达，年轻一代在送礼物方面尤其喜欢送巧克力这也就促使它本身的价值不再限于食用，逐渐形成情感的传递。

2.聚焦广告传播

首先在制作上提高技术水平。其次要根据大事件实时变换内容以及广告语，这样也可以吸引民众的兴趣。最后，在广告投放上选择与产品特性相符合的媒体,比如央视体育频道综合频道,这是与其产品特性相联系的。也可以依靠雄厚资本争取畅销报纸杂志的固定广告以及央视春晚的冠名商，有时候短短几秒制作精良的广告比漫长但无新意的广告更让人印象深刻。

3.将销售终端品牌化

所谓将销售终端品牌化就是在成功销售产品的同时也要建立完美的品牌形象，令消费者和潜在购买者产生购买倾向。

4.将销售终端化

（1)更清晰明了的发现策略方面的问题有益于提升改进。

（2）为食品企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对食品企业有着现实的指导作用。

（3）对于没有钱做电视广告的中小食品企业，也可以在销售终端进行品牌传播。

（4）销售终端品牌化能够让食品企业营造出一个欢庆的销售终端氛围，对产品销售的促进作用进一步加大等等。最终通过销售终端品牌化使德芙巧克力热卖。

（5）销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前引导促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现销售的顺利。

（三）定价策略

在定价上目前德芙巧克力想要走的路线是中高端市场，但是产品以及溢价情况都还没有完全达到期望值，所以要重新审视产品的定价策略。定位高端意味着产品的质量质感上要能让消费者切身体会到物有所值甚至物超所值，愿意为高昂的费用而买单。因此，产品最好分为三个阶层价格：入门体验级别，中端体验级别，极致奢华体验。

（四）促销策略

（1）促销方式的选择，即人员推销、营业推销、广告、公共关系等方式的选择及其组合。

（2）促销手段的实施。媒体选择，即如何选择合适的媒体传递促销信息。

（五）广告策略

在以上关键点中，德芙自身做得最好的是广告策略，无论是精美的广告语还是优美的场景或是优雅的人物形象都在极具表现力地凝聚成为德芙自身的吸引力，因此，广告策划一定要持续努力不能懈怠否则观众发现广告的质量不如从前了就会认为这个品牌开始敷衍了事，最终导致去信赖和减少购买动力。

（六）促销分销

（1）定位明确，确定广告机以及产品的风格调性。

（2）积极招收地区代理经理。

（3）节假日、重大活动前推出促销广告。

（4）利用热点事件积极联系自身产品进行良性宣传，站在国家号召的情况之下做出决策，站在风口才能飞得更远更快。

分销渠道依照传统的方式主要分为：网店、零售店、超市、商场，促销。而超市和网点作为两个庞大的平台是主要优先考虑的分销渠道，像零售店等等小规模场所要产品定位上实际上不宜出现，容易拉低自身品牌的定位，可以将基础款产品放于小规模商店零售店，在品牌体验店上也可以进行尝试，其目的并非盈利，多少而是告诉广大群众德芙在市场上依旧十分活跃和受欢迎。主要以超市渠道作为重要的突破口。强大的分销能力才是企业盈利的最直接方式，尤其是巧克力一类的快消品，渠道的畅通有利于新品的快速销售。