国潮背景下汉服品牌十三余营销策略分析

俞秋宏（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 引言

21世纪以来，随着社会生产力的发展和国民生活水平的提高，人们在满足了生理性需求和安全需求之外，开始追求更高层次的精神文化需求。习近平总书记在多个场合提到“增强文化自信，弘扬传统文化”的观点后，汉服作为文化产业的一种，也越来越多的出现在消费者的视野里。这在引起人们关注的同时，许多商家也发现了汉服市场蕴含的巨大发展潜力。时至今日，汉服等一批新兴文化产业逐步进入人们的视野。以“十三余”为代表的汉服文化品牌迅速发展的同时，汉服产业特有的销售模式带来的问题也需要引起我们的注意。本文通过对十三余这一汉服文化品牌的内外部环境分析以及品牌的受众分析，总结其发展现状与问题，结合十三余汉服品牌的发展实际，运用PEST分析、SWOT分析等专业分析手段，制定详细、切实可行的策略发展措施，针对其问题制定相应的可行性营销策略，旨在保持其良好发展态势的前提下，充分挖掘品牌的市场潜力，并为其设计制定出适合汉服商家“十三余”未来发展的营销策略。

■ 十三余品牌的外部环境

十三余是一家成立于2016年的汉服新店，店铺模特均为“小豆蔻”本人，网络效应也极大地促进了消费者的购买力度。作为有一定粉丝基础的网红开设的淘宝店，其优势是每每推出新品都会有忠实的粉丝群体买单，顾客的忠诚度会越来越大，顾客与商家之间的距离也会越来越近；同时衣服的设计风格上更多的与现代元素结合，显得更加日常，满足了汉服爱好者的同时，也成功吸引了对汉服了解不多的潜在的消费者。

数据表明[1]，在受众中，女性受众占58%，男性受众占42%，男女比例相对平衡。其中年龄在“14-25岁”的学生群体占受众群体70%，是主力军；年龄在“25-36岁”的年轻上班族占比21%。这一数据表明，虽然经过漫长的历史变迁和文化积淀，但汉服仍能以其强大的生命力被年轻人接受，甚至展现出低龄化的趋势。与年轻群体相应的，大多数学生的月收入、生活费低于2000元人民币[2]，他们的消费能力相对有限，但他们将拥有更大的消费潜力。互联网的发展改变了传统的交流方式，每个人都是信息的来源者和传播者。在消费中，有些普通受众也会转变为汉服品牌受众。

■ 十三余内部存在的劣势

十三余作为一家网红店铺，存在着网红店普遍逃不开的质量问题，十三余每一套汉服商品定价均在一千上下，而成本可能只有100元左右，总结起来就是价格与做工和质量不匹配。第二，“十三余”的汉服款式风格较为单一，风格有一定的局限性，由于“小豆蔻”本身身材原因，十三余的汉服码数也整体偏小，这会导致买错码数、退货售后等一系列问题。第三，目前十三余主要采用的是网络营销，大部分商品以销定产。工期比较长，消费者容易在等待过程中产生不好的消费体验。冗长的工期可能被其他商家抢先盗版上市，影响销售。对于所有目前还算是“小众”的汉服来说，抄袭是一座大山。首先是对于商家的知识产权进行侵犯，其次会影响销售量。在目前的消费中，消费的第一出发点是自身，在自我可接受的情况下，消费者可能会为了省一笔钱而购买设计差距“不大”的山寨，与同样质量未知的正品相比，购买“山”货似乎是一个“明智”的选择。这样会引起商家与商家之间的恶性竞争，但竞争本身就是消耗，对于汉服整个商圈也是不好的。

图1 pest分析

图2 受众年龄分布

■ 存在的机会

存在劣势的同时也存在着机会。首先国家经济生产水平的提高促使文化自信回归，汉服文化迎来升温。新一代消费群体对民族的自豪感和认同感不断提升，民间也由许多汉服爱好者起头组织了许多团体活动比如西塘汉服节。当前，中国传统文化愈加受到重视，大众在日常无意识的接触中，往往增强了解的兴趣，为进一步扩大汉服的受众群体打下基础，汉服品牌发展有了新的机遇。

同时，一些在产品设计上不适合现在快节奏的生活，在价格上不适合拥有庞大基数的学生和刚工作的群体的汉服品牌被自身削弱，为十三余的发展提供了条件。

为了十三余持久平稳的发展，应该从服务营销、知识营销和文化营销的角度分别解决消费者消费体验和抄袭问题。服务营销[3]是品牌在营销过程中为满足购买者的需要而进行的一系列活动，以全面了解购买者的需求。售前要做好市场调研，产品先行，合理安排施工时间和生产。在服务上，押金预售系统必须与受众群体的实际情况相匹配，并与网上工作相匹配客户服务部应该对客户进行补救，以获得适当的反馈，并确认服务质量差距。在无法改变以销定产的销售模式情况下，我们应该做好服务，让顾客拥有良好的购物体验。其次是知识营销，汉服商家要作为汉服圈内的同伴提高正版意识的呼吁，提高版权意识不仅是保护品牌，更是为了保护自己。对于品牌而言，只有健康的发展才能够注入更多新的活力，最终提高消费者的消费体验。最后是文化营销，文化营销[4]是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。十三余应当用好产品这一重要载体，通过产品传递品牌文化。可以与中国传统文化线结合，呼吁消费者正确认识正版保护的重要性，多与消费者群体互动，拉近与消费者之间的距离，推广品牌理念，与消费者建立良性关系，获得更高的品牌忠诚度。

当前汉服市场应该采取产品差别化策略。要明确目标市场、目标消费群体，从产品质量，产品款式等其他方面实现差别化。产品款式可以不仅仅做传统汉服，可以将现代元素融入传统汉服，提高产品的实用性。重视宣传产品，弘扬民族文化，营造保护传统文化和文化遗产的风气。要做到除了商家的身份，也要作为汉服文化传播者。根据汉服这一商品的特性，寻找与其有关联的其他行业公司。不单单做线上店铺，也是一个寻找线下支线，扩大经营的范围。