情感化设计在地域农产品包装设计中的呈现

朱玲玉 张悦 李雪琪

摘要：地域农产品的包装设计，对于地域消费者的情感需求、地域特征、审美习惯等表达，需要更强的地域文化表达和视觉呈现;从农产品的包装视觉、材料选择、环保理念等策略出发，深化地域农产品包装的地方和人文特色，促进地域农产品包装的整体形象的改善和提升;通过情感化设计使农产品包装设计由整体到部分、由大到小呈现，针对情感化设计在农产品包装中的内容和表达进行论述，梳理设计策略、深入分析，寻找地域农产品包装设计的创新呈现。

关键词：情感化设计;地域农产品;包装设计;

一、绪论

地域农产品产于特定地域，其内在质量和独特的特点基本上取决于该地区的地理和人文的因素，并经发展形成具有鲜明地域色彩的农产品。地域农产品的种类繁多，诸如粮油、蔬果茶、畜禽、水产、药材等，这些农产品的包装设计，可充分利用地域文化元素，将其融入到各类农产品包装设计中去，改造提升传统地域农产品包装的视觉元素，融入时代审美需求，以适应乡村振兴时代特色农产品的营销策略。

基于情感化设计的农产品包装可以引起更多消费者的注意和共鸣，与消费者的内心进行更深层次的互动交流，是一种更加人性化的设计理念思维。从一定某种意义上讲，将消费者的情感化需求设计巧妙地、合理地应用于各类农产品包装的设计，设计出良好体验的农产品包装设计，能促进农产品的销售和品牌建设;用地域文化“包装”地域农产品，用现代创新设计呈现地域特色，让消费者对于农产品的认识和体验感符合当代的审美和时代需求，对农产品产生认同感、能共情，取得更好的社会与经济效益。

二、基于情感化设计下的地域农产品包装设计

（一）情感设计概述

当外界事物作用于自身时，人们就会对其产生一种新的生理反应，这种新的生理反应即为情绪。在《情感化设计》一书中，唐纳德·诺曼从本能、行为、反思三个水平维度进行了分析与阐述[1]。

（二）基于情感化设计下的地域农产品包装设计

地域农产品包装受到重视，如何让地域文化更好的参与到食品包装设计的环节当中，关键就在于情感化设计在此领域所发挥的作用。在地域农产品包装设计当中，需要情感价值的引导，使他们能够得到除开实体包装之外的教育形式的价值，让消费者对地域农产品能够有更深一个层次的交流与体验。

地域农产品的包装设有一些难以逾越的障碍，各地域不同的文化和风俗而导致的消费观、文化观、价值观上的一些阻隔，情感化设计可以作为产品包装与地域文化的纽带，让包装设计、地域文化、农产品产生有效的互动链接，使地域情感、地域产品、包装设计达到融合创新的呈现。

1、造型的互动表现

造型上的互動形式会更加直观，带有互动性的体验感是最强烈的，地域农产品包装设计，如果能在样式和造型上，让消费者的兴趣和好奇心达到峰值，捕获消费者内心，在农产品的容器造型、外观样式等形态设计上创新融合设计，并运用地域文化，赋予农产品包装更具美感和新颖的结构形式、多元的视觉效果、更生动的互动效果、更奇妙的多功能性等，既具实用性又能给消费者带来情感愉悦的农产品包装形态（如图-1）。

2、图形的互动表现

图形元素是农产品包装设计的表现形式之一，也是地域文化元素在农产品包装上直接体现和表达途径，图形描绘地域人文、历史、风貌、场景画面，营造良好的地域氛围感，艺术化向消费者传递农产品信息，地域文化元素的图形提炼和产品的地域特征进行有机创新融合，呈现出良好的视觉沟通和情感交流（如图-2）。

体现地域文化的图形能更好地表达情感，使产品形象可视化，设计图形元素的变化和图案的搭配产生不同的效果，使得包装设计的视觉上更加具有趣味性和生动性，消费者能够更加直接的感受。图案分明、清晰、合理的布局会让包装的视觉表现呈现更为明确，更直观，更有条理地向消费者传达信息。

3、文字的互动表现

地域农产品包装设计都是以图文结合的版式来进行设计的，丰富的色彩以及地域化风格强烈的图案加上造型，把握包装整体的空间，采用合适的比例来达到最佳的视觉效果。这样既能呈现出产品的形象信息，也能传递外观上看不出来的潜在信息，结合文字信息使消费者更方便的获取信息。文字除了具备传递信息的作用，还能使消费者能够更加有效的辨识农产品的特性和功能，加强消费者对产品的记忆。产品文字需要与消费者进行有效的互动，才能吸引消费者的注意力，赢得消费者的认可，促进消费者购买。要达到互动性的要求，就需要从图形文字上面入手，巧妙的设计地域农产品包装，融入情感因素，提供最佳的视觉效果。

三、情感化设计对地域农产品包装设计作用

（一）对消费者感官上带来的的新鲜感

传统的农产品形象大多数都是较原始的包装形态，在农产品包装设计中，色彩、材料、造型等方面创新设计，营造出新鲜感并吸引消费者的注意，透过地域产品包装独特的外观、地域风格强烈的色彩、图案、材质以及浓郁的地域风情，体现地域产品的品质和精神内涵，从而激发消费者对地域文化的认知情感。那些带有地域风情的产品包装，总是具有浓浓的人文情怀，很容易拉近地域产品与消费者之间的距离，提升购买欲望。

感官上的情绪是通过“五感”相互触发而引起的本能情感体验，在农产品包装设计中，如何让消费者获得正面的积极情感，如何运用视觉和知觉来了解商品，首先通过外包装的样式以及形态吸引消费者目光，对产品有初步视觉体验，再然后通过包装上描述的商品信息及文字、图案的版式设计对消费者产生视觉反馈，让消费者能进一步了解商品，解读内涵，进而打动消费者的内心，最终做出购买决定。

（二）满足地域消费者自我情感需求

地域文化是基于地域受自然和社会条件的影响，经过历史沉淀所形成的带有区域烙印的文化综合体，具有浓厚的自然、生活和本土气息。一些消费者所熟悉的元素、事物、场景等，会激发消费者产生强烈的、熟悉的，特殊情愫，诸如乡愁经济、故土情怀、红色文化等就是这类情怀的典型代表，有时人们会把某种情感与某个物品联系起来，这个物品会勾起人的特定场景与记忆（如图-3）。在地域农产品的包装设计上，采用一些怀旧的手法，设计出熟悉的地域文化的视觉呈现，利用消费者的这种情怀，对其设计出特定的地域农产品的包装，带来心理上的归属感，触动消费者深层次的情感，巧妙地抓住人心。

四、情感化设计在地域农产品包装设计中的表现案例分析

（一）现状分析

地域农产品包装设计存在的问题明显，包装样式混乱，品牌记忆点不强、设计元素拼凑堆砌，品牌特色欠鲜明，定位老旧等等。不同地域的历史文化、风土人情和景观风貌各不相同，应充分考虑到地域农产品与地域文化之间的内在关联性，使地方特色风俗文化创新地呈现在农产品包装上;在包装的视觉表达部分图形、文字、色彩诸要素的呈现上，与消费者产生情感共鸣和有效沟通，使地域农产品特性和地域文化视觉呈现相得益彰。参与到消费者的情感体验过程中去。

（二）现代消费需求分析

1、认识商品的直观性

消费者对事物的认识一般由直观刺激引起的，具有直观性、表面性、情感化的特征。地域农产品体现着丰富的地域文化，对其的包装设计要体现地域产品的特征，注重地域文化性和包装结构的创新性，还要考虑到当代消费者的心理，电商时代的物流运输等;由于农产品原产地地域的因素，地域产品包装设计直观呈现的材料多种多样，比如布、纸、麻、竹、木、草等材质，以直观呈现农产品的特色和风貌，挑选出合适的包装材料，体现出产品的独特地域特点，考虑材料的环保、适用性、流通等特点，灵活运用各种创新设计进行，凸现地域农产品地域和自身特点（如图-4），农产品包装设计需要紧跟市场需求和现代审美、流行趋势、新材料、新技术都成为地域农产品包装创新的呈现的手段和方法。

（三）情感化设计在地域农产品包装设计中的体现

1、色彩所产生情感化因素

色彩是商品认知和选择的重要方式，它是让人从外观产品到关注产品内涵的关键一步，色彩刺激消费者的感官，人们产生购买时常由感性产生的，设计出更具地域特色文化内涵和美好视觉体验的农产品包装，并且让农产品的使用价值以及品牌的文化价值和消费者的审美价值交叉融合在一起。

地域农产品的包装色彩，是一种抽象的设计语言，相对于图形、文字对消费者视觉冲击力更为强烈，能更有效、更准确地传达商品的基本信息，使包装更具有良好视觉识别性。在考虑不同时空、地域消费者的色彩喜好及禁忌，根据地域农产品包装主题及品牌定位，结合产地属性及地域优秀文化形式，挖掘地域特色色彩，如建筑装饰色彩、服饰色彩等，强化农产品包装视觉色彩的运用，符合品牌调性和产品属性同时，满足消费者情感需求，达到共情和情感认同（如图-5）。

2、图形所产生的情感因素

图形是传达信息的一种形式，地域农产品的包装设计，简洁明亮又有文化内涵的图形符号的传达，相较于繁杂的文字，抽象的趣味性图形更能吸引人们的注意，可谓是无国界的语言。更加慎重的选择适合农产包装的图形，能够更好地视觉呈现。

从情感化设计理念来看，设计可以利用地域产品的图片，能够体现地域文化的动植物形象，结合地方特色的传统纹样和地形地貌特征来搭配相应的图案，并融入地方特色的历史文化、人物传说、神话故事等的改编，地域文化场景强烈的视觉呈现模式模式能够增加农产品包装的故事性、趣味性、文化性，让农产品产品融入到情境当中。

3、造型的趣味性

趣味性是一种独到的表现手法，通过造型、图形和色彩等表现手法来传达趣味信息，利用幽默的思想内涵征服消费者。农产品包装设计的趣味性，可利用生动可爱的动物形象，增强农产品的亲和力;也可通过滑稽夸张的表现手法来达到趣味效果，还可以利用拟人和比喻等手法使消费者获得趣味体验，诙谐的表现形式更能体现出商品的人情味;趣味性设计方案从人们的情感体验出发，为消费者营造和谐和温暖视觉体验，进而产生共鸣，激起购买欲。

在趣味性的需求方面，没有固定标准，体现着个人情感的主观性，农产品包装设计的过程中，充分利用趣味性设计手法可以使消费者产生情感共鸣，丰富地域农产品包装的形式语言，增强包装的地域文化内涵;让目标消费者的情感体验得到满足，对产生一种愉悦感，从而及时传达产品信息，达到促进销售的目的。

4、农产品包装与消费者的情感沟通

包装设计中的情感或表达，并非是让设计师利用手段吸引消费者，而是根据消费者的真实心理诉求，在有效范围内做出相应的协调。产品的包装设计也不应浪费材料、人力以及物力作出华而不实的设计，让绿色环保的绿色设计理念贯穿到农产品的包装设计中去，综合消费者的情感需求力所能及的满足，针对性地域农产品做出設计对策，促进农产品销售，助力乡村农业振兴，达到双赢的局面。

五、结语与展望

情感化设计下的地域农产品包装设计通过创新融合设计，从农产品的外包装到产品使用，整个设计过程中融入各地域文化元素，使得消费者获得更多的文化体验;需要多元化、创意化的农产品包装设计理念，单一的审美满足已无法形成购买力;地域农产品的包装视觉呈现能否与消费者产生共情，激发购买兴趣，促成销售;情感化设计理念可以使农产品的包装设计更加人性化，使包装不仅仅是外观的感受，更是在购买之后发挥的更多一系列延展功能，实现设计助力乡村振兴的美好夙愿。

参考文献

[1]叶晓明.农产品区域品牌形象与品牌忠诚度的关系[D].浙江工商大学，

[2]李亚林.《农产品区域品牌发展研究-以湖北省为例》[M].中国社会科学出版社

[3]朱和平.现代包装设计理论及应用研究[M].人民出版社

注释：

[1]唐纳德·诺曼著，何笑梅译. 情感化设计[M].北京：中信出版社，2015

2020年度省教育厅哲学社会科学研究项目，项目编号：20Y104