试论“双减”政策对教辅产品市场的影响

2021-01-19黄英

出版参考 2021年11期

黄英

摘要：本文从机构培训、学校教育、家庭教育三个角度出发，分析了今年发布的“双减”相关政策给国内教辅产品市场带来的影响：机构培训产品优势不再，转型素质教育、职业教育等则市场前景未明;针对学校的教辅类产品要求更精细化，课堂教学产品要严格匹配中小学教学大纲，避免“超纲超前”，分层次、个性化的课后作业产品和量身定制的课后托管服务产品市场需求较大;家庭教育受到重视，家庭内自主学习、亲子阅读、动手实践类产品以及家长自我提升类产品市场空间有望扩大;智慧教辅整体解决方案将是未来教辅产品的市场热点。

关键词：“双减”政策教辅产品教辅市场

2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称《意见》），对各地政府、学校、培训机构等各方提出了具体而明确的要求，尤其重点针对教育培训行业，在学科培训机构性质、办学许可证、从业教师、教师资格证、培训时间、培训内容、培训形式、培训场地、培训价格、营销方式、融资方式等各个方面，都制定了一系列细致严密的限制、监管措施，管控力度前所未有，不少从业人员和行业研究者都将这个夏天视为教培行业的寒冬。

《意见》并不是平地惊雷，只是终于落下的达摩克里斯之剑。实际上，在7月24日《意见》颁布的前前后后，国家还推出了一系列与教育改革、监管密切相关的政策：

5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议提出，减轻学生负担的根本之策在于全面提高学校教学质量，做到应教尽教，强化学校教育的主阵地作用。鼓励支持学校开展各种课后育人活动，满足学生的多样化需求。[1]

7月7日，教育部办公厅印发《关于支持探索开展暑期托管服务的通知》，要求各地从本地实际出发，鼓励有条件的学校积极承担学生暑期托管服务工作。教育部门应积极会同社会各界，通过多種途径开展形式多样的暑期托管服务。

7月13日，教育部召开新闻通气会提出，无论课后服务还是暑期托管，学校都要发挥好主渠道、主阵地作用。

7月20日，中共中央、国务院发布《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，针对学前教育和义务教育提出一系列具体要求，如提升普惠性幼儿园覆盖率，延长在园时长或提供托管服务;推进义务教育优质均衡发展，有效解决“择校热”难题;等等。

7月28日，教育部发布《教育部办公厅关于进一步明确义务教育阶段校外培训学科类和非学科类范围的通知》，对义务教育阶段的学科进行了精确的界定，明确了学科培训和非学科培训的范围，让校外学科培训无隙可乘。

这一系列政策以7月24日印发的《意见》为主体，以“双减”为核心，对目前的学校教学、校外培训和家庭教育三者之间的关系产生了颠覆性的影响，也必将重构国内近10年来形成的教育模式。2021年下半年，新闻媒体、社会各界围绕“双减”掀起了一轮又一轮的讨论热潮，分析其将给中国的教育事业及相关行业带来的深远影响。而笔者作为一个从事教辅产品出版的编辑，更关注“双减”政策对教辅市场的影响，以及从业者的应对策略。

目前，教辅类图书出版占据了我国图书市场70%的份额。根据调查，在我国560多家出版社中，有中小学教辅产品的出版社就占据了95%。[2]即使是在各行各业都受到严重冲击的新冠肺炎疫情期间，教辅产品仍一枝独秀地保持逆势增长;而教辅产品市场中份额最大的是中小学同步学习产品，尤其是小学教辅，在疫情期间图书整体零售市场同比下降15.93%的情况下，小学同步产品的同比增长率却达到了41.02%，在图书市场中独占鳌头。[3]

“双减”政策旗帜鲜明地对准了义务教育阶段，也势必将中小学教辅产品这块最大的蛋糕重新切分。本文将根据政策主导下学校、培训机构、家庭的角色转换，分别从这三个视角来探索市场的变化和从业者的应变之策。

一、机构培训产品首当其冲

近年来，随着一些知名培训机构影响力日益扩大，越来越多的内部培训产品进入出版领域，公开销售。比如“学而思”，就拥有自己的教材研发团队和出版公司，借助各大出版社的平台，开发出版了覆盖各个学科、各个学龄阶段、各类培训课程的系列教辅产品。

此次“双减”政策从机构审批、资本运作、内容限制、广告投放、开课时间、招生范围、收费标准及方式等多个方面对各培训机构进行了严控，还专门提出了“建立培训内容备案与监督制度，制定出台校外培训机构培训材料管理办法”。可以预期以往大火的学科培训教辅产品市场势必大幅缩水。而从各机构准备转向的素质教育、职业教育等新业务领域来看，教辅产品能拓展的空间亦相当有限。

1.学科培训产品

（1）义务教育阶段：周中课后培训产品。《意见》给校外学科培训留下的唯一出口是周一至周五的课后时间。在这一时段，原有的培训教材教辅仍然适用，但随着政府对教育内卷之风的遏制、对家长理性教育理念的引导，培训时间、人群以及有资质的培训机构数量大幅缩减，这些产品的市场份额势必急速下跌。

（2）非义务教育阶段：高中教育、职业教育培训以及考研、留学等成人培训产品。《意见》对非义务教育阶段没有做强制规定，一些知名的学科培训机构（如科德教育、昂立教育、高途集团）将业务重心转向未成年人教育培训市场中剩余的高中教育、职业教育。[4][5]

常规高中教育的培训产品类型相对稳定，但随着2021年初升高改革的揭幕，普通高中、职业高中按1∶1比例录取，在同年龄段接受教育的学生总人数不变的情况下，未来接受职业教育的学生数量将远超以往，职业教育市场将迅速扩大，普通高中市场份额将相对缩减。

这对于职业教育及相关课外培训来说是一个契机，但同时也存在多重风险：一方面，我国以往的职业教育处于边缘化境地，教育体系还不够成熟，一下接纳数量如此庞大的学生，课程设计和师资配备等方面都还需要一个过渡、适应、摸索的时期;另一方面，不同于普通高中全国统一的学科分类和高考选拔机制，职业教育品类繁多，其细分市场多而小，分类和考核的标准也不统一，不管是培训课程还是教辅产品，市场前景都变数较大。还有很重要的一点，国人普遍对职业高中重视程度远不如普通高中，不管是家长还是学生，参与课外培训的动机都不够强烈。这些也都会成为职业教育培训产品的潜在阻碍。

除了高中阶段教育，一些培训机构也开始转向成人教育，比如好未来就推出了针对成人培训的新品牌“輕舟”，涵盖考研、语言培训、留学三大业务。[6]总的来看，成人教育市场的基本面并未受到“双减”政策影响，在总人数和需求没有大的变化的情况下，只是同一赛道挤入更多竞争者，相关教辅产品的发展方向基本保持不变。

2.素质教育产品

义务教育阶段的培训类产品始终占据着教育市场的最大份额。许多学科培训机构今年上半年就已经开始着手布局中小学生素质教育课程设计和师资配备。《意见》印发之后，新东方、好未来（学而思）、豆神教育、学大教育、瑞思教育等各大培训机构迅速推出了多条素质教育产品线。[7][8]除了传统的音乐、美术、舞蹈、戏剧等艺术教育，球类、体能、防身术等体育培训以及棋类、编程、桥牌等益智教育，还涌现了很多针对博物馆、科学馆、文化景点的游学活动，以及军事研学营、科学训练营等博物致知、开阔视野的实践类活动。

然而，素质教育对教材教辅依赖性不大，出版业能分到的蛋糕并不多，主要是一些需要落实到书面的课程相关资料，如书法字帖、乐谱、益智训练的纸质教材和练习册等，市场潜力更大的是一些适用于手机、平板和电脑的互动操练APP。

3.校外机构和公立学校合作的培训产品

《意见》也明确指出，学校的课后服务不能满足部分学生发展兴趣特长等特殊需要的，可适当引进非学科类校外培训机构参与课后服务。这也是培训机构转型的路径之一。[9]校外培训机构的海量资源、丰富的运作和管理经验、专业的师资团队、先进的教育应用系统都可以弥补公立学校在课后服务上的短板，尤其是培训机构在素质教育和数字化教学等方面的突出优势，有助于其成为公立教育的有益补充。豆神教育就明确表示将探索和实践与公立学校的多元化业务合作模式。[10]

不过，也有投资机构分析认为，进校业务的商业逻辑和团队要求是to B，与校外培训企业原有的to C模式完全是两码事。并且，进校业务差异很大，每个学校的需求不尽相同，所以其很难规模化，也很难做大。[11]

就教辅产品而言，我们认为这对于融合出版经验丰富、已经有教辅甚至教学平台建设成果的出版机构而言更是一大利好。《意见》中对学校课后服务的强制要求和学校无法在短时间内快速配备相关资源、提升服务的矛盾，让学校有更急迫的需求去购买科技产品、校外服务，数字化教学和校园服务的市场未来可期。而教辅产品出版机构以往面向学校的直销，本身就是to B模式，双方长期合作，具有天然优势。在出版机构自身已建设成熟的数字化教学平台底层框架上，利用其丰富的内容资源，改造适合各个学校实际情况的线上教学系统、作业系统、分级阅读系统、课后益智文娱系统等，其优势不输于大型培训机构。

4.满足家庭需求的托管服务

这部分业务和上述第三点内容基本重合，只是“to B”“to C”商业模式不同，市场主体以幼儿园及低年级小学生家长为主。新东方、好未来等培训巨头都已经开始探索托管业务。好未来旗下托管品牌已经上线，将以开设线下课后成长中心为主要业务模式，招收小学生，提供放学接送、餐食、课内作业、自主提升等服务。[12]

但面向家庭的托管需求比面向学校的更加多样化、个性化，也就更难规模化、流程化。在投资者看来，K12领域无论是进校的课后服务还是对接家庭的课后托管，本质上都是一个很难市场化的业务。[13]同样，笔者认为就教辅产品而言，这一领域没有太大的市场空间。

二、学校回归教育主阵地，为学校教学服务的产品多形式、多产品线齐头并进

学校教育一直是教辅产品的重点方向，《意见》更加突出学校教育的主阵地作用，强调“应教尽教”“学足学好”，且重点强调了“双减”后学校应具备的课后服务、智慧教育等新的功能，分层次、个性化的作业布置等新的方向。因此未来针对学校教育的教辅产品除了传统的配套教辅材料，还亟须针对“双减”政策对学校教育提出的新要求，建设更多更丰富的产品线，如开发根据各地教学大纲编写的、体现区域性的教辅产品，体现学生个性化差异和不同学习水平的作业练习以及在线作业系统、素质教育教材教辅、课后阅读产品、数字化整体教学方案等等。

1.课堂教材教辅

预计“双减”后的学科类课堂教辅产品将呈现出一些新的特点。

（1）严格匹配课标，不冒不漏，避免“超纲超前”。《意见》强调提升课堂教学质量，严格按课程标准教学，做到应教尽教，确保学生达到国家规定的学业质量标准。学校不得随意增减课时、提高难度、加快进度。相应地，教辅产品的编写要注意与学校课程大纲和课程设置严格匹配，深入浅出，尤其避免近几年教育内卷催生的校外学科培训产品“超纲超前”等问题。

（2）区域化、个性化。当今国内外教材教辅的发展趋势是追求精准定位及与学生的高度适配性。国际上的国别化、本土化教材越来越多，而国内的教材也越来越重视区域化、个性化。正如李航所言：“随着教育改革的不断推行，各地教辅市场在对学生的学习评价方式上有一定的自主权和差异性，比如教材选取上的自主、考试形式上的不同等。正是由于这些因素，教辅产品的策划和出版体现出了区域化和个性化的特点，并且随着教育改革的深入，这些表现会日益增强。”[14]

2.课后作业

《意见》强调，提高作业设计质量，发挥作业诊断、巩固、学情分析等功能，鼓励布置分层、弹性和个性化作业。同时强调加强作业完成指导。

普遍来看，老师的教学和班级管理负担已经非常重，再想单纯依靠老师自己设计出满足以上要求、针对不同学生的个性化作业，是不现实的，也无法保证作业的系统性、科学性。因此，《意见》也提出将作业设计纳入教研体系，系统设计符合年龄特点和学习规律、体现素质教育导向的基础性作业。在这方面，教辅产品出版机构大有可为，可以把作业设计作为一项系统工程，和各区域的名校、名师、教研团队联动，帮助广大老师设计出更符合“双减”政策精神的作业产品。

（1）内容上，分层、弹性、个性化。根据学生掌握程度的不同，短期学习目标的不同，对同一套教材配套几档不同难度、深度、拓展范围的作业，避免面对同一份作业，学得快的学生觉得“吃不饱”、基础稍差的学生又觉得“消化不了”的情况。作业题型尽量丰富，题量稍大，在此基础上提供教师可以弹性组合的方案，方便教师根据课余时间多少、学生完成作业速度等因素灵活取舍。

（2）形式上，具备多样性、趣味性。“符合年龄特点、学习规律”“体现素质教育导向”，这些要求体现在形式上，就是作业的多样性、趣味性，比如一年级、二年级不能布置书面作业，那可以设计一些口头完成的作业，如语文、外语等语言类学科可以给出场景或命题，让学生完成与同学讨论或向家人描述这类听说任务;数学可以让学生跟随家人去购物，让学生帮助家人计算应付的钱和找零。对于认知相对成熟的初中生，可以布置一些体验式作业：历史、地理等人文学科可以布置收看相关纪录片，参观相关文物古迹、博物馆等作业;物理、化学等可以让学生观察生活中与学科知识相关的现象，了解其原理，动手做一些科普小实验;等等。总的来说，就是在常规的书面作业之外，对标学科特点设计更多形式、更有趣有意义的作业，特别是听说交际任务、主动输出类的任务、实践性的任务。

出版机构还可以利用自有版权的数字资源，在作业中嵌入一些可视、可听、可互动的内容，或是建设在线作业系统。如陈曦提到，学校可以与教育机构开展合作，引入人工智能、AI等技术，为学生绘制知识图谱，根据薄弱环节精准推送作业题目。[15]

3.课后、暑期托管服务

《意见》的一个重点是要求学校提供优质、丰富的课后服务，时长上要能和家长下班时间对接，内容上包括指导学生认真完成作业，对学习有困难的学生进行补习辅导与答疑，为学有余力的学生拓展学习空间，开展丰富多彩的科普、文体、艺术、劳动、阅读、兴趣小组及社团活动等。另外，教育部办公厅印发的《关于支持探索开展暑期托管服务的通知》，也对学校提供学生暑期托管服务做了具体要求。

“双减”之后，各地即将推行的课后服务“5+2”模式（学校每周5天都要开展课后服务，每天至少开展2小时），加上暑期托管，学生在学校的非教学时间大幅增加。如何为这段时间设计好服务内容，成为各学校短期内要迅速解决的一大难题。《意见》中提出的指导完成作业、补习辅导与答疑、拓展学习空间，这些都是老师驾轻就熟的领域，但是最后一项“开展科普、文体、艺术、劳动、阅读、兴趣小组及社团活动等”需要学校配备更多的人力和内容资源，学校的这个需求也为教辅产品市场拓展了空间。

（1）素质教育相关产品。这类产品主要是适合在托管时间学习、练习或益智娱乐的材料，包括纸质图书，也包括音视频、多媒体资源。这些和学校课后服务对接的产品，同上文所述校外培训机构的素质教育类产品大体相似，区别在于：学校的课后服务不可能有那么多专业的人力来深入开展兴趣班教学，因此相关产品对教学的专业性和系统性要求没那么高，以学生自学、欣赏、了解为主，以开阔眼界、拓展知识为主，要求浅显易懂、涉猎广、趣味性强。

（2）课外阅读产品。很多学校课后服务的内容之一是让学生每天集中进行课外阅读，这和近几年教育改革提倡的强化学生的阅读是契合的。内容上，除了传统的文学名著、历史故事、虚构类读物等，近年国际上流行的人物传记、科普读物、百科知识，以及最近国内开发的优秀的青少年主题出版物，都是阅读材料的不错选择，但需要针对学校课后服务的特点进行策划或改造：内容上，根据各年级学生的年龄、认知特点、感兴趣的话题、平均识字量等，选择、设计与之相匹配的分级、分主题的阅读材料，符合课后服务层次化、个性化、精准化的需求;形式上，根据课后服务的时长和时段特点（放学后3∶30—4∶30是一个时段，4∶30—5∶30是一个时段）、该年级学生的平均阅读速度等，将内容分割成一个个学生一小时内能读完的小单元，既前后相续，又相互独立。

4.数字化校园平台

《意见》明确提出，做强做优免费线上学习服务。教育部门要征集、开发丰富优质的线上教育教学资源。组织优秀教师开展免费在线互动交流答疑。免费向学生提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源。

不少互联网巨头已经纷纷布局校内教育市场，希望用好数字化等手段来赋能校内教育，而从“双减”意见也可看出，学校才是教育的主体，在线教育行业作为学校的有益补充，其市场前景同样巨大。[16]

如前所述，为了响应“双减”政策，学校在有限的人力、内容资源条件下，与校外机构合作开发数字化校园平台的需求强烈，或者是购买校外机构的互联网产品、服务。数字化校园平台的功能覆盖了课堂教学、课后作业和课后服务三方面，可以作为学校线下教学和活动的全面补充。数字化校园平台的底层框架可以包含众多子平台，比如线上教学和互动答疑系统、教学资源库、在线作业及测试系统、分级阅读系统、课后益智文娱系统等，根据每个学校的不同需求来组合或补充开发。

三、家庭教育比重增加，自主学习、亲子学习类家庭教育产品发展势头良好

《意见》也更加强调家庭教育的作用，呼吁培养形成科学的家庭教育模式，不能再单纯依赖学校或校外培训机構。

不管是义务教育阶段的学生，还是学龄前儿童，过去很多家长把教育的担子寄托于学校和培训机构，家庭学习氛围淡薄，家庭教育缺失的局面将被彻底打破。而在这一转变过程中，需要大量和新的家庭教育模式配套的材料、系统，家长自我培训的产品，等等。

1.亲子阅读、家庭阅读的产品

学龄前的绘本阅读、小学低年级的亲子阅读、高年级孩子的独立阅读产品等一直是教辅市场的主力。“双减”赋予童年更多的闲暇时光，阅读类市场出版大方向不变，需求量预计会稳步增加。

2.授人以渔、自主学习的产品

这一类包括帮助学生在家自主学习的教辅材料、互动教学APP等。比如，《意见》发布不久，就有互联网企业迅速推出了“编程鸭”少儿编程家庭学习中心产品，这是首个切入家庭教育场景的少儿编程产品。[17]

3.动手实践的科普产品

近两年，许多电商平台和公众号开始售卖“趣味实验礼包”，提供实验器材、流程、原理讲解等，将化学、物理、生物等学科知识融入趣味小实验中，培养学生动手、动脑能力。这类产品高度适配于家庭场景。例如，猿辅导旗下的南瓜科学就切入了这样的家庭教育场景。这个科学教育品牌每个月会给学员寄送一个盒子，里面是与当月主题相关的绘本、教具和实验器材等。在学员自己动手实验、动脑探究的基础上，再配以视频讲解、AI互动及问答服务。[18]可以说，这类产品卖的不是单一的图书、器材或APP，而是完整的科学教育解决方案。

4.家长提升教育水平的产品

“双减”让学生回归学校和家庭，很多家长不适应新的模式，反而陷入教育焦虑，因而家长补课、提升教育水平的需求激增，各类介绍孩子认知发展规律、情感特征、教育心理、時间管理等主题的产品，市场潜力会进一步扩大。

综上所述，国内教辅产品市场受“双减”政策影响，将出现诸多变化，严格匹配中小学教学大纲的同步类教辅产品占据绝对优势;分层次的作业、练习产品，家庭内自主学习、亲子阅读、动手实践类产品市场潜力较大;家长自我提升类产品市场空间有望扩大;校外机构中小学学科培训产品市场份额将急速下跌;素质教育、职业教育类产品前景尚不明朗，有待未来根据更多的市场表现作进一步分析。

与此同时，相对于单一的产品，无论学校教育，还是家庭的教育，都更需要整体解决方案。出版机构要在整合自身资源的基础上，以高质量内容为抓手，采用融合出版方式，打造集纸质教辅、内容增值、评价系统等为一体的新型智慧教辅，全面实现教辅图书的融合出版转型升级，实现纸质出版向课程服务的转变。[19]智慧教辅整体解决方案必将是未来教辅产品的市场热点。

“双减”让孩子重获快乐童年，让教育回到理性的轨道，学校、家庭、社会各自承担起应有之责，可谓利国利民。教育模式重构，教辅产品市场重新洗牌，从事教辅产品出版的编辑和机构只有对“双减”系列政策深挖、吃透，才能主动出击、顺势而为。

参考文献：

[1]樊未晨.义务教育学校如何落实“双减”[N].中国青年报，2021-07-14.

[2]黄斌.浅析全媒体时代中小学教辅的数字化出版[J].新闻传播，2021（9）：70-71.

[3]北京开卷.市场稳步增长，畅销热点嬗变——近些年教辅图书市场分析[J].出版人，2020（5）：56-58.

[4][6][10]孙嘉夏，程雅.K12学科培训资本化出清扭转应试教育正当时[N].每日经济新闻，2021-07-29.

[5][7][11][13]姚亚楠，唐如钰.“双减”之后：课后托管、素质教育、职业教育有广阔空间[N].每日经济新闻，2021-07-29.

[8]何己派.教培机构大撤退[J].21世纪商业评论，2021（7）：8-10.

[9]刁静严.双减意见如何规范学生作业和校外培训[N].中国城市报，2021-08-02.

[12]夏子航.“双减”政策下学科教育类公司齐谋转型[N].上海证券报，2021-08-05.

[14]李航.从教辅市场的现状及发展趋势谈教辅编辑的营销优势[J].文化产业，2021（19）：164-165.

[15]陈曦.“双减”落地，对校外培训影响几何？[N].工人日报，2021-08-02.