网络购物节期间在线零售商定价策略

课题组

摘要：近年来，我国电子商务行业快速发展，为调动人们的消费热情，各大电商平台纷纷推出自己的网络购物节。随着网络购物节销售额屡创新高，网络冲动购买和强迫性购买引发了日益广泛的关注。为明确网络购物节到底是在降价让利提高消费者福利，还是在明降暗涨制造网购“狂欢”，基于我国主流电商平台销售大数据和百度指数工具，通过双重差分模型和中介效应检验，实证分析网络购物节对我国消费者在线购物情绪、商品线上销售价格的影响。研究发现，在线零售商能够通过网络购物节调动消费者在线购物情绪，刺激消费者冲动购买和强迫性购买行为，促进线上销售量增长，提高商品线上销售价格；网络购物节期间，在线零售商对不同类别商品的提价能力存在异质性，对于那些价格易受消费者在线购物情绪影响、容易引发冲动购买与强迫性购买的商品，在线零售商能够提高线上销售价格；对于那些价格受消费者在线购物情绪影响较小的商品，在线零售商难以提高线上销售价格。因此，为更好地推动电子商务健康发展，切实保护消费者合法权益，监管部门要格外注意网络购物节带来的节前节后虹吸效应，加强对刺激消费者冲动购买、强迫性购买的促销行为的监管，特别是限制明降暗涨、先涨后降甚至表面让利、实际清库存的虚假促销行为，避免对消费者构成欺诈；零售商要清醒把握营商和展业契机，在坚守底线与诚信原则、坚决维护互联网开放共享精神的前提下，创新模式，改善消费者购物体验，提高行业效率；消费者要理性看待和参与网络购物节，保持良好消费心态，选择那些看得见、摸得着、靠得住的实惠，避免冲动购物给自己带来经济或心理上的负担。

关键词：网络购物节；线上销售价格；消费者在线购物情绪；冲动购买；强迫性购买

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）09-0095-12

基金项目：国家社会科学基金项目“健全系统性金融风险预警、防控与应急处置机制研究”（18CJY061）

中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》强调，要发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济与实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。随着数字技术在流通领域的广泛应用，以电子商务为代表的新型零售业态不断涌现，我国电子商务行业得到快速发展[ 1 ]。电子商务的发展造就了各种网络购物节，一到年中年末，各大电商平台就会推出网络购物节，通过“电商造节”的营销模式调动人们的消费热情。最早在我国利用网络购物节来进行营销的天猫和京东，先后于2009年和2010年推出了“双十一”和“6·18”购物节。经过十多年的发展，2020年天猫“双十一”购物节成交额达到4 982亿元，比2019年提升了85.6%；2020年京东“6·18”购物节累计下单金额达到2 692亿元，同比增长33.6%。在网络购物节不断创造销售新高的同时，电商行业监管缺失、消费者合法权益受损等问题也日益凸显。中国消费者协会监测数据显示，2020年“双十一”期间，系统每日收到的消费维权信息高达53万条，促销和价格依然是电商消费投诉的焦点。

网络购物节的出现也让“剁手族”一词引起了社会的广泛关注，该词描述的是那些无法抑制购物冲动的消费者，他们在冲动购物之后往往后悔得想要通过“剁手”来警示自己[ 2 ]。消费者“剁手”反映的是一种冲动购买心理，购物节氛围和相关促销活动能提高消费者购买期望，刺激消费者进行冲动购买和强迫性购买[ 3 ]。冲动购买心理和强迫性购买行为是消费者行为研究领域热议的话题。近年来，随着电子商务的蓬勃发展，网络冲动购买和强迫性购买引起了越来越多的关注，但现有研究仍然缺乏微观电商消费数据与经验研究的支持。面对电商平台庞大的销售额，网络购物节是购物节还是购物“劫”成为一个备受热议的话题。然而，对于网络购物节到底是在降价让利提高消费者福利，还是在明降暗涨制造网购“狂欢”，尚缺乏比较深入的实证研究。

本研究的主要贡献在于：一是基于我国电商平台（淘宝、天猫、京东等）销售大数据，深入分析网络购物节对消费者在线购物情绪、商品线上销售价格等的影响，丰富和拓展我国互联网经济与大数据领域的研究；二是从冲动购买和强迫性购买行为出发，在理论上深入分析网络购物节对我国消费者在线购物情绪、商品线上销售价格等的影响，丰富我国电商平台消费者行为领域的理论研究；三是利用双重差分模型，证明网络购物节期间商品线上销售价格提升的假设，通过检验消费者在线购物情绪的中介效应，证明网络购物节可以调动消费者在线购物情绪，刺激消费者进行冲动购买和强迫性购买，进而促进线上销售量的增长，提高商品线上销售价格，且在线零售商对不同品类商品的提价能力具有异质性。

（一）冲动购买与强迫性购买

非自律购买分为冲动购买（Impulsive Buying）和强迫性购买（Compulsive Buying）[ 4 ]两种类型。斯特恩（Stern H）[ 5 ]把冲动购买定义为消费者计划之外的购买行为，并将之分为纯粹型冲动购买、提醒型冲动购买、暗示型沖动购买、计划型冲动购买四种类型。纯粹型冲动购买是打破正常购买模式的一时兴起或图新奇的购买行为。比如，消费者在预先并无购物计划的情况下，偶然看到一本杂志，为了解封面故事当即买下该杂志，这就属于纯粹型冲动购买。消费者看到某件商品或想到某则有关该商品的广告时，想到自家存货已经用完或库存不足，就会产生提醒型冲动购买。消费者看到某件商品并想象出相应的需求时，即使之前对该商品一无所知，也可能产生暗示型冲动购买。消费者具有某种购物需求，但并未确定所要购买的商品时，会根据价格优惠做出购买决定，这就是计划型冲动购买。比如，消费者得知“双十一”购物节淘宝、天猫有优惠活动后，特意到淘宝和天猫购物，就会产生计划型冲动购买。

罗克（Rook D W）[ 6 ]为冲动购买提供了一个更加全面的定义，即冲动购买是一种消费者突然产生的强烈而持久的立即购买的冲动，冲动购买是一种享乐情结，可能会引发情感冲动，冲动购买往往不计后果。贝蒂（Beatty S E）等[ 7 ]提供了一个更加广泛的定义，即冲动购买是消费者在购物之前并无购买特定类别商品或完成特定购买任务意图的、突然的、立即的购买。冲动购买是消费者对外界刺激的即时反应，这种反应通常带有享乐色彩，意味着消费者购买该特定产品的意愿在接触刺激之前和之后发生了变化[ 8 ]。

冲动购买如果变得过度、长期和有强制性，甚至成为对负面情绪或事件的主要反应，且带来不良后果，就会转变为强迫性购买[ 9 ]。强迫性购买指消费者为缓解压力和负面情绪而形成的一种无法控制的、持续的、重复的购买行为，这种行为往往会带来有害的后果[ 10-11 ]。里奇韦（Ridgway N M）等[ 12 ]给出了强迫性购买的扩展概念，即消费者因重复购买和对购买冲动缺乏控制而表现出的一种倾向。强迫性购买可能会导致很多不良后果，包括严重的个人债务和家庭关系的破裂[ 13 ]。

（二）网络冲动购买与强迫性购买

随着电子商务的蓬勃发展，零售业逐渐向互联网平台转移，对网络购物中的冲动购买进行研究变得越来越有必要。主流观点认为，网络购物环境比实体购物环境更鼓励冲动购买[14-15]。这是因为，消费者网络购物并不是真正地在花费现金[ 16 ]，加之网络购物可有效减少消费者下单时的犹豫和取消订单时的潜在困难[ 17 ]，使消费者更容易响应自己情绪的变化[ 8 ]，并降低对网络购物的风险厌恶程度。费尔哈亨（Verhagen T）等[ 18 ]认为，约40%的网络消费支出是由消费者冲动购买产生的。

网络零售环境同样具有鼓励强迫性购买的特征。一方面，频繁的购物使强迫性购买者经常感到内疚、后悔和羞耻[ 10 ]，他们希望隐藏自己的购买行为，而与实体零售环境相比，网络零售环境能帮助他们避免与他人进行面对面的社会互动[ 19 ]；另一方面，网络零售环境可以提供随时使用、不被察觉的频繁购买机会，使消费者更快地满足渴望，产生积极的购物体验[ 19 ]。何（He H）等[ 20 ]认为，在我国普通人群中，网络强迫性购买者占比约为29.1%，消费者面子意识也是导致我国网络强迫性购买占比较高的一个原因。

（三）网络冲动购买与强迫性购买影响因素

1.网络冲动购买影响因素

根据现有研究，网络冲动购买影响因素可以分为外部影响因素和内部影响因素。其中，外部影响因素包括网站质量和促销刺激，内部影响因素包括消费者冲动购买倾向、冲动购买内在暗示与冲动购买规范性评估。消费者受到的影响越大，越有可能产生冲动购买[ 21 ]。

（1）网站质量。网站质量与网站导航、视觉吸引力、交易安全有关，可直接影响消费者冲动购买的可能性[ 22 ]。清晰的网站导航可以引导消费者顺利进行产品搜索和交易，而不至于迷失方向或增加认知负担[ 23 ]。观感佳的图形、文本、音频、色彩和流媒体视频可以提高电商网站的视觉吸引力，增加消费者浏览网站时的愉悦感[ 24 ]。由于买卖双方并不是当面交易，安全的电子交易系统可以有效降低交易的不确定性[ 24-25 ]。

（2）促销刺激。促销的有效性取决于它所提供的功利主义利益（省钱、获得高质量商品、购物便利）或享乐主义利益（价值表达、娱乐和探索的机会），以及这些利益与促销产品之间的一致性[ 26 ]。常见的促销刺激包括降价、赠送礼品、买一送一、限时或限量销售、新产品推广等，这些促销刺激可为消费者带来功利或享乐主义利益，并可能引发消费者购买冲动。

（3）消费者冲动购买倾向。指一个人可能立即、无意识、不加考虑做出购买行为的程度[ 27 ]，消费者冲动购买倾向较强的消费者更容易受到广告、视觉元素或赠品等刺激的影响，更容易逛商店，更容易产生购买冲动[ 28 ]。

（4）冲动购买内在暗示。冲动购买内在暗示包括一个人的情感和认知状态。其中，情感状态指一个人的情绪和自我感觉，认知状态指一个人如何理解、思考和解释信息[ 28 ]。研究发现，对情感状态反应较强而对认知状态反应较弱的消费者更容易产生强烈的购买冲动[ 28-29 ]。

（5）冲动购买规范性评估。指消费者在特定情境下对冲动购买是否合适的评估[ 30 ]。一般来说，消费者在进行冲动购买时会产生负面的想法，如认为冲动行为是非理性的、不成熟的、浪费的、有风险的，在冲动購买后可能会感到后悔或内疚[ 31 ]。消费者只有在评估合适时才会产生冲动购买，如果消费者认为冲动购买不合适，其冲动购买倾向就会受到抑制[ 30 ]。

2.网络强迫性购买影响因素

网络强迫性购买的影响因素同样可以分为外部影响因素和内部影响因素。其中，外部影响因素包括网站吸引力和促销寻求动机，消费者倾向于通过消费来回应促销[ 32 ]。强迫性购买者对超过支付能力的消费会感到羞愧、罪恶和后悔[ 10 ]，因此商品折扣和价格促销能减少其负面情绪，赠品或积分等有形补偿能减轻其负罪感；强迫性购买者对冲动购买控制力较弱，限时或限量销售对其影响更大[ 11-12 ]。内部影响因素包括享乐动机和社会动机。强迫性购买者在生活中往往会体验到负面情绪，如抑郁、压力、焦虑、孤独、自卑等，他们会转而通过购买来缓解这种负面情绪，因此强迫性购买者比普通消费者更需要高水平的享乐体验[ 33 ]。社会动机与对人际关系的敏感性和对社会信息进行比较的倾向性有关，强迫性购买者自尊心较弱，自我形象较消极[ 11 ]，更倾向于通过购买服装或配饰来改善自己在他人心目中的形象[ 33 ]。

天猫发起的“双十一”以及京东推出的“6·18”作为我国最受欢迎的两大网络购物节，通常能为消费者营造全场半价、满减、抢购的网购氛围。抢购、数量或时间限制能促使消费者对有限供给产品产生稀缺感知（Perceived Scarcity），限时和抢购销售可以提高消费者的依从性，且消费者倾向于认为稀缺商品更有价值[ 34-35 ]。网络购物节通过创造购物仪式，强调交易价值、稀缺机会和购物带来的精神满足[ 36-37 ]。网购“狂欢”的节日氛围能够影响消费者在线购物情绪，降低消费者自控力，刺激消费者进行冲动购买和强迫性购买。

对在线零售商而言，他们希望推动现有和潜在客户的追加销售（Up-Sell）和交叉销售（CrossSell），从而谋求更多的利润。其中，追加销售指在销售过程中引导客户购买更贵的产品，或向客户推销比原计划更好的产品；交叉销售指在销售过程中引导客户额外购买一些与原计划相关的产品。然而，对有冲动购买倾向的消费者而言，他们既不太可能考虑冲动购买的后果[ 6 ]，也不太可能全面評估自己的购买决策[ 27 ]。此外，在强迫性购买者看来，购买商品的过程比实际拥有商品更加重要[ 10 ]，其目标就是从购物中获得解脱感，而不是担心购物成本和不良后果[ 38 ]。

基于这样的认知，在线零售商发起网络购物节，利用抢购、打折、满减等营销手段营造网购“狂欢”的节日气氛，调动消费者网络购买情绪，刺激消费者进行冲动购买和强迫性购买。网络购买成为“狂欢”后，在线零售商进一步调动消费者在线购物情绪，继续刺激消费者进行冲动购买和强迫性购买，对在线销售的商品进行明降暗涨。基于上述分析，本研究提出以下假设：

H1：网络购物节期间，在线零售商提高商品线上销售价格。

H2：网络购物节能够调动消费者在线购物情绪，刺激消费者进行冲动购买和强迫性购买，增加线上销售量，并提高商品线上销售价格。

在网络购物节期间，面对不同品类的商品，在线零售商对消费者情绪的影响是不同的，提价能力也是不同的。网络购物节作为一种促销刺激，可为消费者提供功利主义利益（省钱、获得高质量商品、购物便利）或享乐主义利益（价值表达、娱乐和探索的机会）[ 26 ]，且与目标导向的功利主义相比，享乐主义能为消费者带来更积极的情绪、更高的满意度以及更大的冲动购买可能性[ 39 ]，消费者在进行网络购物时，针对享乐主义商品的购买意愿和冲动购买占比显著高于功利主义商品[ 40 ]。因此，在网络购物节期间，对于那些价格易受消费者在线购物情绪影响、容易引发冲动购买和强迫性购买的商品，在线零售商往往更容易提高线上销售价格；对于那些价格受消费者在线购物情绪影响较小的商品，如医药生物等具有刚性需求且难以提前和推迟消费的商品，在线零售商往往很难提高线上销售价格。基于上述分析，本研究提出如下假设：

H3：网络购物节对不同品类商品线上销售价格的影响具有异质性，对于那些价格易受消费者在线购物情绪影响、容易引发冲动购买和强迫性购买的商品，在线零售商会在网络购物节期间提高线上销售价格；对于那些价格受消费者在线购物情绪影响较小的商品，在线零售商难以在网络购物节期间提高线上销售价格。

（一）数据与变量说明

本研究参考廖理[ 41 ]的成果，选择万得（Wind）三方数据平台的线上销售数据来检验前文提出的研究假设。线上销售数据属于另类数据，即与传统的交易所和公司公告披露的数据不同。本研究数据区间为2015年1月至2020年6月。本研究所选数据的优势有三：一是覆盖面广，线上销售数据标准的行业/品类颗粒度为阿里指数二级类目，包括电子电器、纺织服饰、家用日化等九个一级品类以及笔记本电脑、数码相机、手机等126个二级品类；二是渠道全面，线上销售数据覆盖我国电商超过95%的市场，包括淘宝、天猫、京东等主流电商平台，涵盖全行业、全品类、全网电商数据；三是数据高频，线上销售数据为月频销售数据，实时效果佳。

为检验网络购物节期间线上销售价格是否出现显著提升，一方面，选取司尔亚司数据信息有限公司（CEIC）全球数据库的商品零售价格指数作为对照组，该指数分为食品、饮料烟酒、服装鞋帽等14个一级品类，分别与线上销售数据中的商品品类进行匹配筛选；另一方面，选取国家发展和改革委员会价格监测中心的中国价格信息网数据作为对照组，涵盖城市居民服务、居民商品价格、工业生产资料、农资产品及日用工业消费品等11个品类商品零售价格的旬度数据，分别与线上销售数据中的商品品类进行匹配筛选。中国价格信息网数据由专人在各城市指定的市场上定期收集，严格遵循国家发展和改革委员会价格司制定的程序，具有较高的质量和可信度。本研究对价格数据取对数再差分，其经济含义为价格增长率。

为验证网络购物节是否通过调动消费者在线购物情绪来提高商品线上销售价格（H2），本研究进一步检验消费者在线购物情绪（Sentiment）的中介效应。消费者在线购物情绪反映了消费者对电商平台网络购物节的关注度，可用电商平台搜索热度表示。参考徐映梅等[ 42 ]的方法，利用百度指数工具计算得到电商平台搜索热度，即消费者在线购物情绪。计算公式如下：

消费者在线购物情绪=log（“京东”的百度指数+“天猫”的百度指数）/log（中性词“百度”的百度指数）（1）

为避免核心解释变量缺失带来的有偏估计，本研究加入了一些可能影响线上销售价格的控制变量。一是居民消费价格指数增长率（CPIG），即居民消费价格指数（CPI）的环比增长率；二是人均可支配收入的自然对数（lnPCDI）；三是考虑到房价上涨会给居民消费带来财富效应或房奴效应[ 43 ]，引入房产价格增长率（dlnEstate），这里的房产价格用商品房销售额与商品房销售面积之比度量；四是考虑到我国股票市场对城镇居民消费存在比较明显的影响[ 44 ]，引入股票价格增长率（dln？ Stock），这里的股票价格用沪深300指数表示；五是考虑到美元贬值会通过价格传导推动我国居民消费价格走高[ 45 ]，引入人民币汇率增长率（dlnNeer），这里的汇率用人民币名义有效汇率指数衡量；六是考虑到互联网可以降低消费者搜寻成本并促进市场竞争，从而带来线上销售价格的下降[ 46 ]，引入互联网普及率的自然对数（lnInternet）。

本研究变量与数据来源具体参见表1。

（二）模型设定

为验证网络购物节是否提高了商品线上销售价格（H1），本研究把“双十一”（Efestt11·11）、“6·18”（Efestt6·18）、网络购物节（Efestt）作为虚拟变量加入基准回归模型。检验H1的基准回归模型如下：

其中，被解釋变量dlnPriceit为商品线上销售价格增长率，Xt为控制变量，i表示商品二级品类，t表示时间，β表示待估参数，εit表示随机扰动项。此外，本研究还控制了一级品类固定效应和年份固定效应，并使用聚类稳健标准误。根据H1，预计网络购物节（Efest）的系数显著为正，即网络购物节能够显著提高商品线上销售价格。

本研究使用双重差分法（DID）做进一步检验。以商品线上销售价格作为实验组，以商品零售价格指数作为对照组，即实验组为线上零售价格，对照组为实体零售价格。用Treat表示分组虚拟变量，如果商品属于实验组，则该变量取值为1；如果商品属于对照组，则取值为0。此外，用Post表示网络购物节虚拟变量，对应线上零售价格与实体零售价格匹配后的数据，若数据产生于“双十一”或“6·18”期间，则该变量取值为1；否则，取值为0。DID模型具体如下：

其中，Treati×Postt的系数反映网络购物节对商品线上销售价格的影响。根据H1，预计该系数显著为正，即网络购物节会显著提高商品线上销售价格。此外，为检验H1，本研究进一步以线上销售价格作为实验组，以中国价格信息网数据作为对照组，即实验组为线上零售价格，对照组为实体零售价格，构建DID模型。

为验证网络购物节是否通过调动消费者在线购物情绪提高了商品线上销售价格（H2），本研究检验消费者在线购物情绪的中介效应。采用经典的逐步检验法，对消费者在线购物情绪的中介效应进行检验，检验H2的模型设定如下：

在中介效应检验中，第一步衡量网络购物节对商品线上销售价格的影响，第二步衡量网络购物节对消费者在线购物情绪的影响，第三步把中介变量加入基准回归模型，若消费者在线购物情绪系数显著，则说明中介效应存在，即网络购物节通过调动消费者在线购物情绪提高了商品线上销售价格。

（一）描述性统计

主要变量的描述性统计参见表2，主要包括均值、标准差、中位数等统计量。其中，被解释变量商品线上销售价格增长率（dlnPrice）的均值是0.01，最小值是-2.80，中位数是0.00，最大值是3.07；消费者在线购物情绪（Sentiment）的均值是0.96，标准差是0.03，说明消费者在线购物情绪波动幅度相对较小。

（二）相关性分析

由主要变量间的相关系数（表3）可以看出，商品线上销售价格（dlnPrice）与网络购物节虚拟变量（Efest）在1%的水平上显著正相关，商品线上销售价格（dlnPrice）与消费者在线购物情绪（Sentiment）在1%的水平上显著正相关。各变量间相关系数较小（绝对值小于0.5），说明变量间不存在多重共线性。不过，由于相关系数矩阵只能说明两两变量间的相关关系，还需要进一步通过回归分析来验证变量系数与理论预期的符合程度。

（三）基准回归分析

网络购物节与商品线上销售价格的基准回归结果参见表4。表4列（1）至列（6）的回归结果显示，Efest11·11、Efest6·18、Efest的系数均显著为正，说明在线零售商在网络购物节期间显著提高了商品线上销售价格。具体来看，根据表4列（2）、列（4）的回归结果，Efest6·18的系数为0.046，Efest11·11的系数为0.176，说明相比于“6·18”购物节，在线零售商在“双十一”期间明降暗涨的程度更高。从控制变量的回归结果看，居民消费价格指数增长率（CPIG）的系数显著为正，房产价格增长率（dlnEstate）的系数显著为负，说明房价上涨会抑制居民消费，产生房奴效应[ 43 ]，进而导致商品线上销售价格下降。

（四）稳健性检验

进一步采用替代被解释变量的形式进行稳健性检验。替代被解释变量lnPrice_hp为线上销售价格对数与经HP滤波调整后线上销售价格对数之差。稳健性检验回归结果（表5）显示，Efest11·11、Efest6·18的系数在1%的水平上显著为正。替换被解释变量后，回归结果与前述假设依然一致，证明了结论的稳健性。

（五）进一步检验

根据前文对实证模型的设定，建立双重差分（DID）模型进一步检验H1。以商品线上销售价格为实验组，以商品零售价格指数为对照组，同时控制年份和品类固定效应，可以得到网络购物节与商品线上销售价格的双重差分回归结果（表6）。回归结果显示，Treat×Post的系数在1%的水平上显著为正，印证了H1，即网络购物节期间商品线上销售价格显著提高。

此外，本研究以商品线上销售价格为实验组，以中国价格信息网数据为对照组，建立双重差分模型，检验网络购物节期间商品线上销售价格的变化情况。网络购物节与商品线上销售价格的双重差分回归结果（表7）显示，Treat×Post的系数在1%的水平上显著为正，再次证明了H1，即在网络购物节期间商品线上销售价格显著提高。

（六）影响机制的回归结果分析

为证明消费者在线购物情绪的中介效应（H2），采用经典的逐步检验法进行验证。同时，为保证结论的准确性，借助索贝尔（Sobel）检验和自助法（Bootstrap）检验对中介效应做进一步验证。

消费者在线购物情绪对商品线上销售价格中介效应检验的回归结果参见表8。表8列（1）显示的结果与前文一致，证明网络购物节期间在线零售商提高了商品线上销售价格。表8列（2）以消费者在线购物情绪（Sentiment）为被解释变量，以网络购物节（Efest）为解释变量，其回归结果显示，Efest的系数在1%的水平上显著为正，说明网络购物节调动了消费者在线购物情绪。表8列（3）把中介变量加入基准回归模型，其结果显示，网络购物节（Efest）的系数在1%的水平上显著为正，消费者在线购物情绪（Sentiment）的系数在5%的水平上显著为正，说明消费者在线购物情绪的中介效应成立，即网络购物节通过调动消费者在线购物情绪提高商品线上销售价格。索贝尔检验结果显示，索贝尔检验的z值为2.73，p=0.01，中介效应占比为8.65%。表9的自助法检验结果显示，网络购物节对商品线上销售价格的直接效应显著，消费者在线购物情绪对商品线上销售价格的间接效应亦显著。由上述检验结果可知，H2得到证明，即网络购物节通过调动消费者在线购物情绪，引发消费者冲动购买，从而使在线零售商有机会提高商品线上销售价格。

（七）异质性检验

為探讨网络购物节期间线上商品提价的异质性，本研究对电商平台销售大数据中的八个主要一级品类进行分组回归。从网络购物节对不同品类商品线上销售价格影响的异质性检验结果（表10）可以看出，对于电子电器、纺织服饰、家用日化、建材家具类商品，在线零售商在网络购物节期间显著提高了线上销售价格，且电子电器、纺织服饰、家用日化类商品在“双十一”期间的提价程度要高于“6·18”期间。不过，对汽车零配件和医药生物类商品而言，在线零售商在“双十一”期间并未显著上调线上销售价格；对食品饮料、文教体娱和医药生物类商品而言，在线零售商在“6·18”期间并未显著上调线上销售价格。

关于各品类商品引发冲动购买的异质性，有研究认为，消费者在网上购买服装时，更有可能产生冲动购买[ 47 ]。这是因为，消费者会为了功利主义利益或享乐主义利益去购买商品，追求功利主义利益的消费者以效用最大化为目标，追求享乐主义利益的消费者注重消费给自身带来的快乐以及社交地位的提升。消费者在购买医药生物类商品时很少是因为享乐主义利益，因此回归结果中医药生物类商品所对应的Efest11·11、Efest6·18的系数较小且不显著。上述回归结果证实了H3，即网络购物节对不同品类商品线上销售价格的影响具有异质性。对于那些价格易受消费者在线购物情绪影响、容易引发冲动购买与强迫性购买的商品，在线零售商会在网络购物节期间提高线上销售价格；对于那些价格受消费者在线购物情绪影响较小的商品，在线零售商难以在网络购物节期间提高线上销售价格。

（一）结论

第一，网络购物节期间，在线零售商提高了商品线上销售价格，该结论在使用DID模型、替换被解释变量进行稳健性检验后依然成立。与“6·18”购物节相比，在线零售商在“双十一”购物节明降暗涨的程度更高。中介效应逐步检验、索贝尔检验和自助法检验的结果表明，网络购物节能够有效调动消费者在线购物情绪，引发消费者冲动购买与强迫性购买，使在线零售商可进一步以打折为名暗中提价。

第二，网络购物节期间，在线零售商对不同品类商品的提价能力存在异质性。对于电子电器、纺织服饰、家用日化等可能存在享乐主义利益的商品，在线零售商提价明显；对于医药生物等需求刚性且难以提前或延迟消费的商品，在线零售商没有明显提价。这说明，对于那些价格易受消费者在线购物情绪影响、容易引发冲动购买与强迫性购买的商品，在线零售商会提高线上销售价格；而对于那些价格受消费者在线购物情绪影响较小的商品，在线零售商难以提高线上销售价格。

（二）启示

第一，对监管部门而言，要在推动互联网经济健康发展的同时，对那些误导消费者进行冲动购买的做法加强监管，切实保障消费者安全权、知情权、选择权、公平交易权等相关权益，特别是限制明降暗涨、先涨后降甚至表面让利、实际清库存的虚假促销行为，防范针对消费者的欺诈行为。

第二，对零售商而言，要清醒把握新发展格局下的营商和展业契机，既要创新模式，提升消费者购物体验，提高行业效率，又要坚守底线和诚信原则，坚决摒弃那些严重背离互联网开放共享精神的促销套路。

第三，對消费者而言，要理性看待和参与网络购物节，选择那些看得见、摸得着、靠得住的实惠；要保持良好消费心态，避免冲动购物给自己带来经济或心理上的负担，防止购物节成为“购物劫”。

第四，对网络购物节带来的节前节后“虹吸效应”要格外注意，如果网购“狂欢”带来的销售增长由虹吸节前节后消费造成，且消费者会因此承受较高的线上销售价格，那么网络购物节的益处就大打折扣了。

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责任编辑：陈诗静

Pricing Strategies of Online Retailers During the Online Shopping Festival

——Based on an Analysis of E-commerce Sales Big Data

Research Group

（School of Finance，Nankai University，Tianjin 300350，China）

Abstract：In recent years，e- commerce has been developed rapidly in China，which stimulates the consumption enthusiasm；and more and more e-commerce platforms introduce their own shopping festival. With the online shopping festival creating a series of new sales highs，impulsive buying and compulsive buying has attracted more attention. Does it improve consumer welfare by lowering prices？ Or is it just a“shopping jacking”？Based on the sales big data of China’s mainstream ecommerce platforms and Baidu Index，and with the help of DID model and the test of mediating effect，the authors carry out the empirical research on the impact of online shopping festival on consumers’online shopping sentiment and the selling price of online commodities. It is found that：online retailers can use the online shopping festival to arouse consumers’ buying sentiment，stimulate consumers’ impulse buying and compulsive buying behaviors，promote the growth of online sales volume，and raise online selling prices；and during the online shopping festival，there is heterogeneity in the ability of online retailers to raise selling prices for different categories of commodities，i.e.，for commodities that are easily affected by online shopping sentiment，online retailers can raise their prices；and for goods less affected by online shopping sentiment，online retailers find it difficult to raise their prices. To better promote the healthy development of e- commerce and actually protect consumers’legal right，the supervisors should pay more attention to the siphonic effect before and after the online shopping festival，strengthen supervision on the promoting activities that stimulate the impulsive buying and compulsive buying，especially for the promoting activities involving cheating；the retailers should clearly seize the busines opportunities，make innovation in business pattern，improve consumers’shopping experience，and improve the efficiency of this industry with adhering to the business ethical principles and maintaining the opening and sharing of Internet；the consumers should rationally take part in the online shopping festival，maintain the sound mentality of consumption，choose the visible，tangible，and reliable benefits，and avoid suffering the economic or psychological burden brought by impulsive buying.

Key words：online shopping festival；online selling price；consumer sentiment；impulsive buying；compulsive buying