在互联网经济下通信运营商的销售流程优化思考

2021-01-18张仁辉

科技经济导刊 2021年1期

张仁辉

（中国电信广州分公司，广东广州 510000）

1.引言

随着互联网经济的高速发展，当前社会经济当中互联网经济占据着越来越大的比重，同时也给市场营销工作的顺利开展提出了更高的要求。如何建立便捷、快速地响应并提供贴合客户个性化需求的销售支撑流程，是各类企业在互联网经济下，争夺市场份额的首要问题；作为通信运营商，如何在符合工信部最新的通信实名制相关规范要求的基础上，结合互联网，调整传统业务销售流程、优化销售支撑模式、提升销售转化效率，是在实现快速扩张业务、提升业务收入前需要解决的重要问题。

2.销售流程现状

2.1 背景

在全球信息技术、网络技术不断发展和广泛应用的推动下，人们使用信息手段方面越来越娴熟，可随时随地通过各类网络终端浏览、了解商品信息，并完成性能对比、价格比较、与商家沟通、购买及支付商品等所有操作。以互联网为主要经营阵地的电子渠道，在近几年已成为各行业商家与客户之间进行信息沟通和交易的重要形式，并与客户的工作、生活联系越来越密切。现代信息技术的发展冲击了传统以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系，而这种大趋势必将或已经对通信运营商原有的服务营销经营理念和营销方式构成了强大冲击，以传统互联网、移动互联网、电子自助终端等电子渠道为基础的新兴营销渠道，在很大程度上改变和完善了传统的以实体渠道、呼叫中心为核心的渠道体系，并逐步成为通信运营商的核心营销渠道，最终甚至替代原有的渠道体系。

2.2 现状及问题

通信运营商已进入渠道融合、一体化运营的时代，各类销售流程、支撑体系围绕客户为中心，并日渐完善。现阶段，各种互联网渠道创新形态层出不穷，虽前期投入成本大，但长远来看将大幅压降运营成本；同时，通过互联网手段提供服务并不意味降低价值，在响应国家提速降费的前提下，相反，这种创新会给运营商带来更高的客户价值。

如今，对通信运营商来说，渠道服务已经不再是一项运营成本，而是作为最重要的竞争优势所在，甚至是生存的根本。在互联网经济下，传统的通信运营商就必须重新思考渠道界面，考虑如何通过互联网手段融合线下渠道进而达到商机转化。因此，通信运营商在今后很长的一段时期内的服务营销工作中，“一体化渠道创新”会是重要的工作主题，而从一体化渠道发展的历程来看，目前展现出来的各类互联网渠道应用的“繁荣胜景”，也仅仅只是“渠道一体化”之路的起点。

通信运营商的各种混合渠道体系根据渠道归属权、渠道形式等特点可分为自营实体渠道、社会实体渠道、互联网渠道以及客户经理直销渠道四大类，他们在业务承载能力、服务能力和服务对象上都有自己的特点，同时渠道之间存在互补、增强、替代的逻辑关系，组成了一个复杂的混合渠道体系。

2.3 解决思路

在新的形势下，运营商的产品、业务也在不断转型，过去只需完成资费套餐设计后，通过主要业务系统配置以及市场推广即可，而现在，由于语音及短信的电信费用已非常低，在做好流量经营的同时，还需做好各类增值服务的融合，提炼出近期客户最关注的热点业务并打包。客户的需求在不断转变，客户的行为较之前发生了巨大的变化，通话、通信等基础需求已不再是最主要需求，各类综合服务如互联网服务的整体打包方案，包括通信、通话、信息安全、主机托管、组网、智能业务等，变为现阶段客户的主要需求。正是客户这种不断升级的需求，催促着运营商要不断升级自身的产品、服务理念，用互联网的思维和工作方式优化现有的销售流程及支撑模式。

针对一般客户，传统的销售及服务支撑模式是运营商的营业厅，作为最贴近客户的实体营销渠道，在展示企业形象、宣传业务品牌、提升客户感知质量，提高营销效果,凸显企业竞争优势等方面发挥着独特的作用。目前营业厅的内部管理理念较为落后，企业内收集的到各类业务信息流通不畅，已有系统也是各自为政，形成了信息孤岛，且营业厅人员工作包含了销售、服务、业务受理等繁杂任务，无法将有限的时间、资源聚焦在销售服务上，这极大影响了营销效率，限制了销售业务收入提升。

因此，对传统销售流程及工具进行互联网化改造，简化销售人员的营销传播与客户需求收单操作、缩短客户等待时间、提高客户服务便利性，可助力各渠道营销人员提升销售效能，降低了营销人员的技能要求门槛。通过互联网化的触点工具，将客户不理解、不放心的业务办理模式，优化为“透明交互”模式，即在销售人员的手机终端上完成订单订制，由客户用自己的手机进行实名认证、订单确认与支付，从而建立了双方经过“握手”的信任机制。同时，将结合销售人员与客户不同的理解方式，对同一订单的相同信息，以不同的表达方式，分别在销售人员界面与客户界面展示，同步满足销售人员与客户的需求，新模式下，客户的参与感更强，更便于客户理解自己所办理的业务内容，包括资费、套餐内容、使用说明等，也更能保证业务办理信息的真实性、准确性，快速将客户需求向业务订单转化，从而提升客户感知。

3.销售流程优化思考

3.1 优化方向

借助互联网化的销售支撑工具，销售人员日常所需要的营销传播、订单订制与查阅等动作，均通过互联网完成。销售经理可直接在销售工具上选择需传播的产品业务，通过互联网的方式发给客户，由客户自助下单操作；同时，借助OCR识别、AI智能匹配等技术，将需人工输入的业务办理所需的客户信息而产生的工作量降至最低，并提高了输入效率、避免了输入错误。通过对应的互联网化工具客户端，客户可随时快速查阅自己确认过的订单内容及进度，还可方便地获取营销网点信息，一键联系网点进行后续沟通，由此可拉近客户与销售人员的距离，便于销售人员及时掌握客户需求，挖掘客户潜在商机。

3.2 优化方案

在优化销售流程，开发、改造与之呼应的互联网工具的同时，为落实该项目相关工作的快速落实执行，运营商须对企业内部的机构进行优化，设立、组建专职推进该项工作的部门，统筹负责对产品业务流程梳理、销售流程规划、落实IT系统开发、组织工具使用推广、组织订单业务转化等工作，并做好订单调度、管控、数据分析等。而要协同做好以上多个节点的工作内容，必须借助互联网化的订单中台系统，作为核心系统以连接、协同各类已有的业务系统和资源。总体设计流程请见图1。

图1 渠道融合后的业务订单流转设计图

可以想象到，在对不同渠道的客户销售过程中，业务场景差异较大，对接客户或销售人员的互联网化工具，在客户触点上的界面设计、业务流程环节、订单转化等都需要贴合客户需求，不同产品不同的销售场景下所形成的业务订单差异亦较大，而订单中台系统的作用，就是将各类触点、各类客户需求的订单整合、汇聚，通过特别设计的协同订单流，调动运营商内部相关工作部门、各类工作岗位人员，按照订单流程节点工作内容各司其职，为各类订单集约支撑处理提供基础；同时，订单中台系统对客户订单的集约、流转、协同和调度，为各渠道一体化运营提供了必要的前提条件，各渠道的客户订单通过订单中台系统的协同和调度，是各渠道的销售人员能快速掌握客户缺失需求、客户订单进度等，为各渠道的销售人员为不同客户提供个性化的服务，统一各类客户服务触点的服务规范，使企业服务更有效、快速地贴近客户需求，提升客户感知。通过订单中台系统，可联接运营商各类业务系统，统筹整合、调度所需的客户数据、业务信息等系统数据，更为客户需求、客户使用情况等客户画像做大数据分析输出关键因子，提供有效的分析依据，为后续提供综合服务产品业务提供数据基础。

建立订单中台系统是优化销售流程工作中最为重要的节点工作。订单中台系统连接销售前端和支撑后端，连接各类触点工具和主要业务系统，调度运营商内部所有业务资源，使其高效地协同工作，为订单集约、高效处理提供了重大的基础前提。可以预见，建立强大、全面的订单中台系统，除为订单集约处理提供工作流程、工单外，还提供了业务产品库管理、可视化工作流、订单流各节点产能监控、动态产能调度、数据分析等重要功能，这是原有的订单分散处理模式无法比拟的。最重要的是，通过集约支撑，统一规范了订单转化操作，解决了各散点的订单产能瓶颈，提高人力资源的利用率，为提高运营效率、压降企业运营成本等提供了重大前提和业务保障。