电商社交营销对策浅析

岳亚娜，孟凡胜

(哈尔滨商业大学MBA（MPA）中心，黑龙江 哈尔滨 150076)

1.背景

近年来随着互联网科技与大数据技术的不断发展进步，电子商务平台呈现出了前所未有的快速崛起发展态势[1]。与此同时，互联网社交也是无处不在，各类社交软件全面覆盖了我们的生活，改变着我们的消费理念。这一切的变化都在促使传统的营销模式向更加适合现今市场需求的电商社交营销模式发展[2]。

社交电商兴起于2014年，至2020年已经得到了迅猛的成长[3]。社交电商是一个依托移动互联网生态的新型零售模式。在电子商务市场已成为红海的今天，社交电商的低成本获客模式引来了无数企业争先恐后地加入，以此继续扩大自己的市场占有率，例如苏宁、国美、京东等零售业巨头也相继宣布进军社交电商领域，目前，社交电商市场规模已达万亿元[4]。

2.电商社交营销环境分析

2.1 政策环境分析

2015年李克强总理在政府工作报告中首次提出“大众创业，万众创新”的号召。随后2018年国务院下发了《关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》。在如此利好的国家政策引导下，许多企业和个人相继入驻电商平台，短视频行业爆火，如火如荼的创业热潮为更多的普通人提供了商机[5]。

2.2 经济环境分析

近些年，随着我国居民人均可支配收入的增加（如图2-1所示），智能手机的拥有者数量也在不断攀升，再加之百姓对于生活品质和消费便捷的追求不断提高，进一步助推了电商消费需求的发展。2019年全年全国网上零售额约11万亿元。比上一年增长了16.5%。从这一数据可以明显看出，电商在深耕原有业务的同时也在谋求新的发展。

图2-1 2015年-2019年全国居民人均可支配收入及其增长速度

2.3 社会环境分析

随着我国对于教育的投入不断加大，国民受教育的人数不断增多（如图2-2 所示）。我国的普通高中到普通本专科招生人数逐年稳步上升，在2019年，仅仅普通高中招生人数就达839万人。证明我国国民整体教育水平得到了质的提升。伴随着文化水平的提高，智能手机使用率和使用范围不断扩大，新一代的青年群体奠定了互联网消费的坚实基础。

图2-2 2015-2019年普通本专科中等职业教育及普通高中招生人数

2.4 技术环境分析

在21世纪初期，淘宝平台以PC时代的特有方式培养了广大互联网用户网络购物的习惯。如今大数据、人工智能的普及应用， 通过收集整理消费者数据[6]，分析消费者偏好，更清晰描绘出消费者画像，市场细分更准确[7]。

伴随着移动互联网技术的不断进步，语音识别技术已然成熟，计算机视觉技术应用场景广泛，虚拟现实技术加持，网络购物更加便捷，购物体验不断提升。

除此之外，互联网安全技术水平不断提升。支付的安全性得到了更多的保障，个人隐私信息的保护得到了更多的重视。安全性的提升，造就了网络购物用户的进一步增加。因此，有利的促进了电商平台的良性发展。

3.电商社交营销现状及问题分析

3.1 电商社交营销现状

电商社交营销以信任为基础，凭借“消费省钱，分享赚钱”的新理念，利用各类社交方式以及社交媒体[8]，传递信息，挖掘新顾客，建立良好的顾客关系，吸引来了更多的顾客加入电商消费，大量增加企业私域顾客流量，为平台宣传品牌和销售产品，引爆社交网络，实现裂变效果，从而实现价值传递，最终达到企业获利的目的。

随着移动互联网发展至今，经济水平和国民可支配收入的提升以及我国国民受教育水平的不断提高，我国手机购物用户不断增长，至2019年，网络购物用户规模达6.34亿人。在国家“双创”政策的推动下，社交电商市场规模达2万亿元，同比增长71.71%。不仅如此，随着社交电商的崛起，三、四线城市的手机用户移动消费习惯得到了进一步培养[9]。

3.2 电商社交营销的问题分析

3.2.1 电商市场产品需求变化快

到2019年为止，追求时尚与个性的90后已经成为电商市场中的消费主体。他们的消费需求变化越来越快，导致了市场产品需求变化也在随之增快。特别是以快速消费品为主的电商细分市场，每年度、每季度甚至每月的需求都在变化。去年主打的产品、流行的元素到今年就可能无人问津[10]。

另外，科学技术的快速发展也助推了电商市场需求的快速变化。技术升级、产品迭代如催化剂般加快了需求的改变。尤其是在3C产品销售为主的电商中，这种市场产品需求的变化更快，更加明显[11]。

3.2.2 需要持续的消费流量注入

任何企业的发展不但离不开资金流，而且更离不开消费流量，即顾客流量。消费者是所有企业营销的根本目标。电商领域也不例外，有了消费者便有了需求，有了需求便有了市场。一旦形成了消费，便会产生资金流、信息流和物流，电商以此获取利润，最终企业实现营销的目标。

3.2.3 需要提升消费者回购率

现如今在如此激烈竞争的市场环境中要想立足就必须有销售量作为支撑。顾客流量的引入解决了消费者来源问题，但是如果在回购率方面没有提升，那么再多的顾客流量也只不过是昙花一现，不能有效解决电商的根本生存问题。

另外，新顾客的营销成本要远高于老顾客。吸引一名新客所需的成本可能是老顾客的几倍甚至十几倍。而提升老顾客的回购率，既可以增加电商的收入，又可以降低营销成本，提高整体获利能力，所以应该稳定老顾客的回购率，在此基础之上进一步扩展新顾客销售范围，以老顾客的口碑作为最佳宣传手段，鼓励老客带新客的销售模式，不断提高细分市场占有率。

4.电商社交营销问题的应对策略

4.1 动态调整营销策略

21世纪的互联网时代，应该充分利用大数据、人工智能技术，制定以消费者对产品需求为开端的细分市场，准确定位目标市场，制定营销策略以及考评营销绩效的鼓励策略。根据营销绩效结果结合市场产品的实际需求情况，动态调整销售渠道各环节，做到精准营销的最终目的。

4.2 利用社交引入持续的消费流量

以社交平台为基础，凭借社交过程中的信任因素、交往方式、年龄特征等方面的影响，充分发挥社交所带来的沟通与流量价值，促进客户消费流量的引入。可以借鉴拼多多的游戏式互动、小米社区、唯品会社群等不同的社交营销方式来持续吸引注入新的客户流量。

4.3 建立稳定的客户关系

建立稳定的客户关系实现回购率的提升。想要提升电商的回购率就必须维护老客户，不断提升服务意识，提高满意度。与此同时，电商维护老客户就要经常性举办促销活动。针对不同消费者的偏好提出个性化的促销策略。电商促销模式的好坏，直接决定了新顾客的吸引效果和老客户的持续消费率增减。稳步提升的良好客户关系将大幅度提高回购率。

5.总结

社交电商是经济发展、科技进步、社会环境变化的产物。它是电商借助社交和数据运用的新型营销模式。此种模式不能完全复制，但可以取其精华。在大众创业，万众创新的新时代背景下，电商营销管理人员要善于观察消费者习惯，深入发掘细分市场产品特点，在此基础之上利用互联网+社交关系，更加有效地吸引用户。通过创新营销模式，引入持续的客户流量，建立起稳定的客户关系，不断提升回购率。打造高价值的社交经济，最终实现企业盈利增加的目标。