旅游金融消费行为影响因素研究

王保琪，李 莉，黄 莉

（常州工学院经济与管理学院，江苏 常州 213002）

1.引言

十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。如何促进金融和旅游产业的融合，全面提升旅游金融内在质量，是旅游金融领域产品和服务供给侧结构性改革的重大命题[1]。如今，旅游金融消费品市场发展如何，哪些因素影响着旅游金融消费品的需求，本文拟从这个角度展开研究，以期为旅游金融的融合做出理论贡献。

2.旅游金融融合发展现状

传统的旅游产业与现代金融行业深度融合发展的旅游金融行业是在当代高速发展的经济时代下产生的。随着经济的高速发展，我国居民的收入和生活水平也普遍提高。根据马斯洛的需求层次理论，人们通过自己的努力赚钱，当一般性消费对个人的生活没有压力的时候，他们便会产生更高级的需求，去享受生活[2]。到目前为止，我国主要有三个行业涉及到旅游消费金融：商业银行、互联网金融平台以及OTA在线旅游平台。商业银行主要推出两方面的业务：一是旅游信用卡，支持信用卡分期付款业务；二是开展信贷业务，创新丰富信贷服务[3]。除此之外，多数商业银行也在服务质量与信贷安全上进行提高与改善，如提高员工的服务态度、简化银行办理手续，扩展银行的营业服务网点,完善售后服务体系,健全信贷产品质量保障机制,让消费者在购买过程中感到便捷与安心。互联网金融平台也非常看好旅游金融市场，多个平台主体也各自推出自己专有的贷款与分期业务。如支付宝平台推出的花呗、京东金融旗下的白条金条小白卡等、搜易贷旗下小狐分期还有分期乐推出的分期服务等等[4]，他们与旅游平台进行线上合作，力求推出契合消费者需求的产品来促进国民对旅游金融产品的消费。OTA在线旅游平台在互联网的推动下，进行线上服务。它在自有旅游业务的基础上，迅速跨界互联网金融，一些旅游网站相继推出自己独具特色的旅游金融产品。与此同时，他们也与多家银行、金融机构合作推出分期旅游产品，如京东金融、蚂蚁金服、白条、花呗[5]。

3.旅游金融消费行为影响因素分析

3.1 旅游金融产品购买行为

旅游金融消费的国际化定义是指“由游客使用或为他们而生产的产品和服务的价值”[6]。即人们在游览过程中，需要通过购买旅游金融产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。我们以消费者购买模型为基础，从消费者角度出发，具体从确认需要、搜集资料、评估选择、购买决策和购后行为这五个部分了解消费者对各大旅游金融消费产品的认知情况，分析影响消费行为的因素[7]。

图1 消费者购买行为模型

确认需要：个人或者家庭会根据自己的经济状况来对自己的可支配收入进行过分配，除去生活的一般性需求后手中仍有大部分闲余的资金，便很可能将其投入到旅游消费中。

搜集资料：当消费者确认自己的旅游需要后，会通过线上线下多种方式收集旅游出行的相关信息。

评估选择：收集到各类产品相关信息后，消费者会考虑到多种因素，如产品是否安全、办理和使用是否便捷、哪一种更加划算等来确认自己购买哪种产品。

购买决策：综合考虑多方面因素后，消费者需要进行购买决策，即购买哪一种旅游金融消费产品。

购后行为：最后，消费者体验过该产品，进行购后评价。好的体验让消费者增加满意度，消费者会通过回购、宣传等体现自己的喜爱程度。

3.2 旅游金融消费行为影响因素

居民的可支配收入：在任何情况下，居民可支配收入都是衡量生活水平的重要标志，它与家庭的旅游出行情况通常呈正向变动的关系，即当居民的可支配收入越高，他们对旅游产品的需求也就越大[8]。据网上收集的数据显示，网民每年用于旅游出行的消费支出在总消费支出中的占比很少，部分人的旅游出行依然受经济因素的制约。中国的传统消费观念看重物质效应而不注重精神消费，大多数人在旅游出行方面常常会受到这种文化和心理的影响。况且在家庭或个人经济状况不景气的情况下，他们更不会选择旅游出行。

对旅游金融消费产品的喜爱程度：游客购买旅游金融产品的意愿取决于多种因素，其中最重要的是喜爱程度。在调查中，我们将消费者的喜爱程度分为三个层次:非常喜爱、一般喜爱与不喜爱，并让他们在对应的选项下进行备注留言，然后对各大类旅游金融产品的喜爱程度做了系统的分析，得出：在众多金融消费产品中，携程网的携程宝，途牛的首付出发以及淘宝旅行去阿在众多产品中脱颖而出，得到广大网友的非常喜爱。这其中很大一部分原因在于携程、途牛以及淘宝等在线旅游代理有很大的知名度，我们在日常生活中可以接触到很多与这些产品相关的消息。但通过调查结果显示，一个小众的旅游产品—星旅钱包也开始备受旅客的青睐。星旅钱包是中国旅游集团旗下品牌，是围绕旅游场景为用户提供消费金融服务的平台。消费者在使用该产品时，可以享受“先旅游享乐，后分期还款”。

旅游金融消费产品的创新：任何事物都不可能是一成不变的，新事物终将会代替旧事物，创新便赋予了事物一种新的内涵。旅游金融消费产品亦是如此，况且在当代竞争激烈的市场下，它更需要通过创新来跟上时代发展的步伐，吸引消费者，与时俱进。就当下备受青睐的星旅钱包来说，星旅钱包小程序围绕免税店、酒店民宿、邮轮、线上平台、旅行社等旅游消费场景，不断升级产品，提高服务质量，提供全方位、高品质、一站式度假旅行服务。立足消费者对旅游消费分期市场的需求，星旅钱包APP陆续上架各大应用市场，并新增用户权益板块。中旅安信云贷相关负责人表示，将围绕用户多元化的旅游消费需求，打造覆盖吃、住、行、游、购等各个方面的星旅生态圈，以“服务升级”迎接“消费升级”时代。同时，他们创新的智能旅行分销系统——智途（www.ztu.com），集机票、酒店、景点、租车等度假产品和查询、预订、支付等服务功能于一体，实现电脑端与移动端同步管理，接口开放，信息直联，使客户能够更方便、快捷地了解产品、库存及订单状态，确保迅速、高效地完成各项预订需求。在当下互联网普及的背景下，旅游金融为各个层次的消费者提供差别化服务便更加便捷，旅游金融产品种类更加丰富，满足了不同客户群体的个性需求，提升了金融行业整体服务水平。旅游金融消费产品进行适当的升级与创新，适应用户多元化的旅游需求，给予消费者更广阔的选择与更完美的旅游体验，直接关系到消费选择该类产品的意愿，直接影响旅客的旅游金融消费行为[9]。

旅游金融消费产品的风险性：旅游消费金融贷款与一般性银行的贷款方式有所不同。一般情况下，银行的贷款需要进行担保，而旅游消费金融不需要提供担保。它依靠的是个人的信用，这样贷款保证方式大幅度增加了信贷风险[10]。在我国目前的状况下，国家还没有形成完善的信用体系，仅存在依靠人民银行征信系统建立起来的单一的行业信用体系还不能为此提供强有力的保障。在旅游金融产品方面，国家还没有健全的保障政策，旅游分期消费目标用户群体过于年轻化，偿还能力弱，旅游分期业务贷款逾期率较高，这些使得部分旅游平台本身还要承担信用风险。同时个人消费信息不完善、信息不对称等都加深了风险的不可控性。

据调查，旅游金融消费分期在线上的宣传力度很大，但是在线下宣传工作不是很好，对此，很多人会产生不信任不放心的心理。生活中，有的用户会不经意间在网络上浏览到旅游相关服务，也有用户为自己的出行旅游仔细搜集消息，但他们线上浏览官网时都会点开查询。这样，他们只能通过自己的认知对旅游金融相关产品进行了解。因此，在购买旅游分期产品时部分人会有如下顾虑：购买旅游金融产品需要实名认证，自己的个人信息是否会被泄露；分期付款和一次性付款哪一种业务更为划算、在平台上使用的支付方式是否安全以及售后服务是否周到等。旅游金融产品在安全方面的种种因素，对消费行为产生了影响。

4.研究结论与对策建议

4.1 研究结论

分析了影响旅游金融消费行为等一系列因素后，得出研究结论：一方面政府要加强支持力度，高度重视旅游金融的发展，另一方面金融机构本身要紧跟时代潮流，在互联网与金融高度发展的时代，用科技创新产品，用金融改造旅行，力求将旅游和金融形成更深程度的融合。改进旅游金融消费，对于把旅游业建设成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业有着重大的意义。

4.2 对策建议

加强旅游金融消费，支持和促进旅游业加快发展，这不仅仅是给予国民更好旅游体验的方法，也是国家转变经济发展方式、推进经济高质量发展的重要举措，我们对此提出以下几条建议：国家层面可以改变经济发展方式，促进经济发展，完善再分配制度，增加居民的可支配收入，加快我国旅游行业的基础建设措施，推进国内旅游消费升级；政府层面可以完善信用体系与保障制度，加快消费政策的创新，整顿和规范旅游金融市场的秩序，加大对旅游金融的支持与监管力度，为旅游金融行业提供政策性支持；企业层面可以通过创新来加强旅游金融产品的研发力度，寻找多元化的企业融资渠道，争取形成自己独特的品牌风格。