智媒时代下原生广告符号机制的传播特点和内在逻辑

2021-01-17石敏琦宁夏大学

环球首映 2021年2期

石敏琦宁夏大学

原生广告作为传播活动其描述以及传播信息的主要路径也是通过符号来完成的。广告符号对于广告信息具有重要的作用，因为广告符号能够为品牌增加知名度，同时也能塑造消费者的价值认同感。现阶段智媒的发展使原生广告更多元、融合、共享，同时也迸发出了更加创新的广告创意模式。

一、原生广告符号机制在智媒时代下的传播特点

（一）广告的主体具有多元化特征

在传统的媒介传播机制中由于报纸、电视、广播存在技术限制，所以原生广告传播在交互性方面效果有限，在传统媒体时代，传播主体和传播受众虽然可以通过信件、电话等方式进行互动，但是这种互动难以在实效性等方面满足广告传播的需求。同时也因为传媒媒体其本身就具有一定的限制，所以普通的受众一般很难通过使用媒体传播信息或者发表言论。所以在传统媒介传播的时代，运用广告符号传播信息成为促进消费社会发展的潜在动力。从某种意义上讲，在原生广告制作和传播的过程中，广告创意工作者如果没有进行广告符号的创作，那么广告作品就失去了让消费大众不自主产生消费需求的意义。在商品营销的过程中，只有将商品进行一定的包装产出，商品的目标受众才能在“有需求”的驱使下进行商品消费。但是智媒时代的到来改变了信息传播以及接收的模式，信息传播从单向传播向多元传播转变。这种转变不仅仅只是指传播的主体，同时信息传播的渠道、模式以及受众接受信息的渠道都发生了巨大的改变。智媒时代信息传播的主体可以是广告主、广告公司，同时也可以是一般网民、意见领袖、粉丝团体。智媒时代的到来将信息传播的资源共享化、开放化，广告主不仅可以通过专业的广告公司投放商业广告，还可以通过企业自身的社交账号、意见领袖等多种传播媒介进行信息的传播[1]。

（二）广告符号在内容生成方面具有精准和个性的特征

在传统的媒介传播形态中，其广告运作主要受众人群的定位模式是锁定一个特定的消费群体进行广告营销。当锁定主要消费受众时，广告创意工作人员需要对商品进行广告的符号化运作，就是赋予广告商品一定的产品属性，挖掘广告产品的价值属性进而让消费者对该产品形成品牌观念，广告创意人员可以把企业或者商品的价值提炼成一句具有代表性的广告语，完成广告设计的初始阶段。随后广告主可以将已经成型的广告作品投放于各种媒介平台，最终推动消费者产生购买行为。但是在进入智媒时代后，很多新技术的涌现使广告的运作方向发生了改变，现阶段广告的主要运作模式正在向智能化、信息化、自动化方向发展，也形成了新型的广告内容生成模式，新模式的主要构成要素有广告资源的供应端、需求端、数据管理平台、广告交易平台、互联网媒体构成平台等[2]。新模式形成了新型的广告售卖模式，传统的广告售卖模式为售卖期刊、杂志、报纸、电视广告的版面和时间，而在智媒时代广告售卖的核心是概念，甚至毫不夸张地讲是售卖以“人”为载体的情感价值。新模式对目标用户受众的判定依据为互联网用户的账户ID，具体的操作手段为：当用户登录某一社交媒体或者网站时，可以利用相关技术给用户发送广告信息，这种广告售卖方式实现了广告的智能化传播。

（三）广告符号在结构组合上具有碎片化以及交互性的特征

在智媒时代，主体消费受众对广告资源的专注度较为匮乏，用户在信息时代的接收广告信息资源的成本也在上升，因为原生广告具有碎片化以及交互性的特征，所以同其他广告相比具有较强的竞争力。原生广告具有碎片化特征的原因是：第一，目前社交媒体主要信息接收方式就是具有碎片化特征的模式，所以原生广告应该避免使用内容繁复、信息过载的传播模式，这就要求广告的符号要具体化且足够简洁。第二，原生广告需要紧跟热点事件，并挖掘热点事件中能够引起社会讨论的点。所以这就要求原生广告更新的频率要快，内容发布的格式应该简明扼要，同时也要满足图片、视频、网页链接相结合的内容多元化模式。除此之外在原生广告符号的传播过程中应该从用户体验的角度出发，满足用户对交互体验的需求，进而提升用户对原生广告的满意程度。例如在微博原生广告的交流传播过程中，广告投放企业可以在微博中和消费者进行密切的交流和联系，促进消费者进行评论、点赞以及转发，进而增加消费者对企业以及产品的信任感。

二、原生广告符号机制在智媒时代下的内在逻辑

（一）广告符号构建在边缘认知路径之上

传统的广告传播策略主要是以消费者为核心，广告传播的内容主要指以硬植入的方式为主，但是这种方式会破坏受众的消费体验，这将极大的引起消费者的不满，导致原生广告的营销起了反作用。所以在智媒时代下为了避免以上情况的发生，原生广告的制作人员可以做大量的市场调研，并利用新兴技术来洞察用户的消费心理，在开展广告创意制作的过程中尽力回应受众的感情诉求，努力构建边缘认知路径之上的广告符号，进而收获最佳的广告营销结果。在边缘认知路径之上构建广告符号的方式可以让用户在浏览网页的过程中自然而然地接受企业的广告推送，这种广告推送的逻辑就在于用户并没有进行主观的搜索，社交媒体以及平台网站也没有进行硬性的广告植入，而是在用户得到情感寄托以及用户体验的基础上主动认同企业广告营销策略的过程。在边缘认知路径之上构建广告符号的方式可以让用户顺利的接受广告符号背后所蕴含的商业性以及娱乐性，进而提高信息传递的实时性以及有效性。

（二）广告符号构建的标出性翻转

在广告发展的过程中不难发现，大部分的广告内容包括报纸广告、电影广告、短视频广告都具有尾题的标志，在这些广告中会涉及很多标出性翻转。在广告内容中涉及标出性翻转能够把新闻事件和广告区分出来。“标出项”是指符号偏离，这种偏离和社会主流的价值观相背离。所以广告传播的形态只适用于某一部分的传播领域，并不能作为社会的信息传播的主流。但是在进入智媒时代后，随着原生广告的发展，广告创意工作人员可以通过简化广告的符号特征以及转化广告内容的形式让广告重新进入社会主流传播的秩序中。目前企业可以通过各大社交网络进行品牌原生广告的推广，例如抖音、快手、小红书、淘宝等移动社交网络平台，企业可以通过视频、图片、文字、音频的形式触动消费者的感情，进而使受众在自主选择的情况下接受广告信息[3]。

（三）广告符号文本操作组合模式

广告符号文本的操作组合模式有两种，一种是组合的形式，另一种是聚合的形式，所有广告符号的组合形式都是从这两组关系中延伸出来的。在传统媒体的时代，大部分的原生广告都是通过组合形式或者聚合的形式而展开创意设计制作的，其中也出现了很多经典的广告作品。在进入智媒时代后原生广告发展的重点是在改变组合形式的单链操作上。例如在B站这类中长视频网站上，企业应该在投放广告的过程中思考怎样才能从众多的视频以及相关的广告中脱颖而出并成功吸引消费者形成购买行为。要知道消费者在进行网页浏览时更愿意把时间用来寻找乐趣而不是观看广告长文。所以在B站开展广告的宣传以及推广应该让消费者轻松和快速的了解广告内容，这样才能激发消费者的购买欲望。智媒时代使消费者接受信息的更加单一化以及碎片化，消费者一般并不愿意将时间运用于商品选择和比较的过程中，所以广告植入方式将直接影响消费者的选择。