马克思主义社会批判视域下的数字人格与数字异化——以“千人千面”为例

王晓莹，李庆钧

(扬州大学 社会发展学院，江苏 扬州 225000)

随着大数据、人工智能、云计算等信息技术的发展，人类社会进入了数字经济新时代，从传统的“人找信息”进入到“信息找人”模式。互联网技术的运用，带来了生产力与生产关系的变革，促进了人与社会的发展，但也产生了诸多问题，“猜你喜欢”现象越来越突出，例如淘宝平台推出“千人千面”，利用大数据进行消费诱导，各大新闻类APP也聚焦在精准智能推荐领域。数字时代与之前时代有什么区别，我们应如何看待数字化问题，需要从哲学角度去反思，尤其是在马克思主义社会批判视域下进行审视。

一、数字人格的形成与特点

(一)数字人格的形成

当每个人登陆淘宝帐号时，淘宝所展示的宝贝内容各不相同，其实这是淘宝的一种推荐算法——“千人千面”，即淘宝平台根据客户的特征和需求，在淘宝首页为每个人提供个性化的宝贝展示，每个人看到的页面中的宝贝都不同，一千个人就有一千个不同的属于自己的页面和内容。这一种算法可以帮助买卖双方实现更精准的关联交易，提升客户体验和转化率。其实“千人千面”是淘宝自己创造的一个关键词，“千人千面=迎合心理+推荐算法”，根据迎合心理，用程序写出算法，实质是一种符合购买者心态的数据推送。如我们在淘宝里搜索了马克思经典文本《资本论》，并浏览了相关的链接，当再次打开淘宝时，淘宝首页就会显示《资本论》相关书籍或马克思其他经典文本，淘宝根据每个人的所需向其提供展示宝贝，这就是“千人千面”。

这种精准推送运用了大数据、云计算等智能技术。具体情况是这样的：以淘宝为例，我们首先接受各种《使用条款》注册一个账号，这时淘宝平台就可以收集到用户的性别、年龄、手机号码等基本信息，为用户贴上“基础标签”；之后我们的每一次搜索，每一次点击和购买都会成为一个数据点。经过无数次的采集之后，这些数据点被大数据的算法关联，从而形成了“行为标签”；最后平台通过大数据技术及智能算法设计，分析出每个人的行为模式、兴趣偏好等，形成用户的“性格标签”。这样就建立起了由“基础标签”“行为标签”“性格标签”组成的标签体系，当这一体系越来越完善，这个数字化的我就越来越清晰，从而有了生命和内容，不再是冰冷的数字，形成了一种虚拟的人格即数字人格。

(二)数字人格的特点

1.数字人格是现实人格的网络映射

数字人格是现实中的人在虚拟空间中的行为经过算法设计后形成的数据的集合，来源于现实的人但又不同于现实的人，是现实的人在虚拟空间中的人格代表。数字人格具有现实人格的个性特征，是现实中的人赋予虚拟的自己的人格特质。但是，数字人格与现实中的人并不是严格的对应关系，在虚拟空间中，由我们行为产生的各类标签并不能完全显示我们自身，它只是现实人格的部分反映，数字人格与现实人格有可能存在差异，甚至相反，一个个体背后也有可能拥有多个不同的数字人格。例如，在网络空间中，人们有可能会隐匿身份，在网络中的行为与现实中的行为大相径庭，从而形成与现实人格完全相反的数字人格。

2.数字人格的实质

数字人格是数据生产出来的，它的实质就是数字。数字人格是由一串数字经过算法运算出来的结果，数字是一种新型的生产资料，每一个社会人都是数字的生产者。我们每一次的搜索点击，每一次的发布状态都是一次数据的生产，经过算法后进入交换环节后便拥有了生命，形成数字人格，数字人格之间的交往又会产生新的数据，在互联网平台中，现实中的人只有转化成数字才有意义，虚拟空间中的各类交往其关键作用的其实是数字。

3.数字人格的载体

数字人格是由现实个体通过各种计算机和互联网系统参与数字化活动形成的，数字人格的形成与发展离不开互联网技术平台。数字人格是互联网平台的存在单元，现实的个体将自己变为数字在数字化界面进行交往。在智能手机时代，数字人格的载体已经由互联网平台转向了各种应用平台，即APP。因此，“平台将自己作为中介，让不同的用户汇集在一起：顾客、广告商、提供服务的商家、生产商、供应商、甚至物质对象。往往平台还有一些工具，让用户可以建造他们自己的产品、服务和市场”[1]。大量数据被平台占有，这种占有甚至是垄断性的。比如说淘宝表面上是一个第三方平台，为买家与卖家提供交易场地，但所有数据都流向了淘宝平台，平台可以根据这些数据对买家提供购买推荐，而卖家想要根据这些数据制定销售策略，则需要付费使用，人们发现平台替代了传统商业的经销渠道并且具有更强的信息市场的垄断性。

二、数字人格走向“数字异化”

随着数字技术的发展，数字人格慢慢独立起来，逐渐独立化、分离化，与实体之间的关系越来越孱弱，甚至在实体不在线时，数字人格仍然具有强大的生命力，可以反过来诱导甚至支配我们。还是以淘宝为例，当我们购买了《资本论》一书，那么其他类似的哲学相关著作就会被推送出来，像《马克思恩格斯文集》《共产党宣言》《〈资本论〉导读》等就会在购买页面下方被推送出来，而这些推荐带有很精确的用户定位，人们或多或少都会有些兴趣，从而点开了解甚至购买。人们逐渐对这种精准推荐不再感到厌烦，甚至会主动地下拉页面来看什么是自己需要的，从而变成了一种购物习惯。我们的每一次搜索、每一次购买的数据都被淘宝平台收集起来，通过算法形成了数字人格，这一数字人格反映了主体的消费习惯和购买能力，淘宝平台就可以更加有针对性地对主体进行消费诱导。我们以为自由自觉的选择实际上是被这一人格所控制，数字人格成为了异己的力量，人们变成了“产消一体者”，生产着数据又消费着数据，被数据控制。在数字时代，数据成为我们社会关系的中介，我们每一个人被一串数据塑造出一个数字人格，被这一人格所中介化，数字成为奴役人、支配人的异己力量，形成数字异化。

异化作为重要的哲学基本范畴是由黑格尔首次论述的，原意为陌生化他者化，指主体自身创造出一个新的对象，但这对象却成为了主体的异己力量反过来与主体相对立和冲突。异化思想是马克思在《1844年经济学哲学手稿》(以下简称《手稿》)中的关键思想，“工人在劳动中耗费的力量越多，他亲手创造出来反对自身的、异己的对象世界的力量就越强大，他自身、他的内部世界就越贫乏，归他所有的东西就越少”[2]。虽然这段论述讲的是在人本主义逻辑之下资本主义社会雇佣劳动语境下的异化，但是它却明确指出了异化的问题。在雇佣劳动体制下，工人的劳动变成了异己的力量，变成了资本家的力量，其生产出来的产品也成为凌驾于工人之上的东西，工人失去了对生产活动的控制。主体在自己发展过程中，生产出自己的对立面，这个对立面又反过来作为主体之外的一种异己力量支配着主体自身。只不过在数字化的今天，异化的形态丰富了，从物化的异化变成了数字化的异化。

从“千人千面”的逻辑看，我们每一次的发布视频、每一次的搜索点击、每一次的购买这些看似对我们无用的数据，经过无数次的采集之后，就不再是没有价值的数据，我们生产出数字人格，数字变成了生产资料，变成了一种具有强大价值的无形资源，但是，数据与具体的生产者割裂了，我们失去了对数据的控制。“千人千面”看似是利于人的，但其背后却是对我们的分析与控制，“在网络上，在数字空间中，支配着其规则的是商业和资本价值”[3]。在数字时代，拥有海量的数据信息就意味着商业和资本价值，“今天架构我们在数字化界面中的社会交往关系的，不纯粹是作为一般等价物的货币，而是一般数据。一般数据创造了一个全新的界面，让今天绝大多数交换和社会关系，都被它所中介，所赋值，所架构”[4]，关键在于，“一般数据”被资本家私人占有，变成了数字资本。我们塑造了数字人格，数字人格同时也在塑造着我们，资本利用数字控制着现实主体，以“便利”之名扩大再生产，个人创造数据的过程也成为了资本剥削的一个环节，数字人格反过来成了剥削自己的帮凶。

数字异化不仅仅发生在消费领域，它早已渗透进了政治文化等各个方面，我们已经被强制性地纳入数字空间。各大互联网企业纷纷利用算法收集分析用户数据，从而推送用户感兴趣的内容。以百度为例，其依托搜索优势，根据用户搜索及浏览习惯产生的数据进行大数据分析，通过算法算出用户的兴趣进行精准推送，从而实现“千人千面”的效果。但是，我们发现各类新闻推送都是针对数字人格进行的精准推送，我们不管从什么渠道所能看到的信息逐渐变得单一，只能看到对我们迎合的新闻，人们逐渐丧失了深度思考的能力，精神世界越来越贫瘠。可见，新技术的运用，异化并未消失，而是改变了形态，这种异化更加隐蔽，蕴藏着更为巨大的异己的力量。

在数字化的今天，数字资本已从社会各方面支配着生活，我们不得不被数据化，否则丧失了存在的意义，人的自由全面发展是马克思主义的出发点和落脚点。人的自由发展不仅指人的需要和能力的充分发展，还包括了人的社会关系、人的个性得到充分自由的发展。但是，互联网技术带给我们多样化信息的同时，数字人格的形成使人们受控于数字资本的控制。平台预测你喜欢的东西，甚至在你自己都无法确定时，你的自由选择暗含了强迫性。马尔库塞在《单向度的人》中，区分了真实需要与虚假需要，为了特定的社会利益从外部强加在人身上的需要是虚假需要，它们取决于个人无法控制的外力。数字资本模糊了人们的真实需要与虚假需要，我们认为强加于自己的需要与自身的需要相一致，并从中得到了满足，异化进入了更高的阶段，“异化了的主体被其异化了的存在所吞没”，虚假需要变成了真实需要。“个人自发地重复所强加的需要并不说明他的意志自由，而只能证明控制的有效性”[5]，只有与用户意识形态相一致的信息才能被人们接收到，接受的信息越来越单一，由此便出现了单向度的思想和行为，一些人甚至被迫成为单向度的人，只要异化继续存在，我们的自由选择就并不意味着自由，严重影响了人的判断力和全面自由发展。

三、数字异化的扬弃和数字人格的未来发展

数字异化是人在数字空间中的异化，数字化本该帮助人们实现自我价值，但数字的异化使现实主体的主体性逐渐丧失，数字人格在资本逻辑中变成了助推资本再生产的工具，为资本主动“奉献”，不被察觉，异己的力量愈发强大。克服了数字异化，才能够充分解放自己，使数字人格得到真正的复归。

马克思在《手稿》中已经为我们指出了道路：“自我异化的扬弃同自我异化走的是同一条道路”[6]。数字异化也是如此，数字异化可以在数字技术的发展中得到纠正。数字本身是没有问题的，数字没有对错，异化的原因在于数字变为私有，数字资本的产生是历史的，顺应信息技术革命的，是合理的、不可逆的，我们真正要批判的是数字资本家对数字的垄断，反思这种私人占有才是扬弃异化的途径。

数字信息是一种资源，是不会被耗尽的，并且它是非竞争性的。蓝江教授指出了扬弃数字异化的契机：“数字共享，或共享的共产主义才是我们未来的希望”[7]。数字技术以其强大的功能特性已经证明了它能够成为人类解决现实问题的能力，要扬弃数字异化，必须继续发展数字化技术，让数字化平台的计算和分析更加复杂，我们不需要摧毁数字平台，而是应该建立大众化的平台，通过数据共享，形成一种集体的智慧，打破数字资本家对数字的垄断，数字人格才能真正的得到复归。

在推动数字共享的进程中，主体、互联网平台企业以及政府部门都需要意识到开放共享的重要性和必要性。作为数字人格的主体，个体需要调整认知，不断强化数据保护意识，树立正确的数字理念，在享受智能推荐的便利的同时，正视异化问题，不被数字人格禁锢思想，全面发展自我。占有数字资源的互联网平台企业应该承担相应的社会责任，保护用户个人数据隐私，赋予正确的商业伦理与价值观。在社会主义的中国，国家大力提倡数字化技术的战略无疑是十分正确的，2019年政府工作报告明确指出壮大发展数字经济，《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》肯定了数据共享意义与价值，高度重视数据科学安全高效的开放与共享问题，开启了数据保护与数据共享同步融合的新局面。

最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，手机网民规模更是达到8.97亿，全球的数据资料存储量到2020年将达到40ZB(相当于4万亿GB)。随着5G时代的到来，数字化更是不可逆转的趋势。人们也从“商品拜物教”转变为“数字拜物教”，我们每个人都被强制地纳入到数字空间中。数字异化的主体是人，因此扬弃数字异化最终归宿也必然是人，应从马克思主义社会批判视域下对数字人格进行审视，正确认识数字人格及数字异化，使数字人格从异化中得到真正解放，让数字人格回归自己的本质，从而使数字人格得到真正的复归。