环球影城隐藏着怎样的定价秘密

壹读

北京环球影城终于营业了……度假区公布了单日门票价格。从官网获知，环球影城分为淡季日、平季日、旺季日和特定日，采用四级票价结构：淡季日门票418元、平季日528元、旺季日638元、特定日748元。

价格公布后，即刻引发了网友对环球影城价格的讨论：淡季和平季有什么区别，为什么要区别定价？为什么感觉很多景区和主题乐园的票价都有零有整的？

为了解开大家对淡旺季的疑惑，环球影城提供了90天滚动价格日历。根据价格日历我们可以看出，环球影城门票价格是基于日期的“差别定价”。

不只是北京环球影城园区，国内外主题乐园在淡旺季采用差别定价的现象十分普遍。比如，大阪的环球影城从2019年开始采取浮动票价制度，北京欢乐谷游乐园也根据游玩时间制定了不同的年卡价格策略。

国内另一个大型主题度假区——上海迪士尼，也从2020年6月6日起，将门票调整为四级票价结构，分别为：常规日、特别常规日、高峰日和特别高峰日。

那么问题来了，除一些特定节日园区会有特别活动影响门票价格之外，日常出游的游客享受的明明是同样的设施和园区，不同日期为什么要有不同的门票价格呢？

这就涉及经济学里的“价格歧视”策略。

在经济学中，价格歧视常常被定义为针对同等级同质量的商品或者服务，厂商针对消费者的异质性采取不同的价格标准。

不同时间点设置不同的价格，也是一种“价格歧视”策略。环球影城处于娱乐体验供给市场的优势地位，具有一定的价格调整能力，消费者也能根据消费时间的弹性被区分为“平时游客”、“节假日游客”等，在此基础上差别定价策略才能得以实现。

采用差别定价策略，是出于“调节流量”和“边际成本控制”的现实原因。

主题乐园的客流量在不同季节有显著差异。在存在巨大入园需求时，提高价格与提前预约、限购类似，主要是为了限制人流，提高游玩体验。而淡季低价，可以吸引价格敏感型目标客群入园游玩，增加淡季乐园收入，进而降低淡季乐园运维的边际成本。

多级票价结构如果得到合理的执行，最终能获得优化全年客流的效用。

价格为什么不取整数？

上述几个乐园的门票价格，环球影城门票都是××8，迪士尼门票都是××9，有零有整的。不仅主题乐园，如果你仔细观察周围的商品价格，用8、9等尾数定价也比取整更常见。

为什么价格不取整数呢？因为商家把消费者的心理拿捏得明明白白。

学者们通过对消费者行为的研究发现，价格尾数与消费意愿密切相关。采用尾数定价策略，可以提高消费者的购买意愿。

尾数定价策略，指的是对产品的定价不取整数而保留尾數。

当商品价格定为平头，如5元、10元、200元等，消费者们会觉得这种价格是不精确的，从而大大削弱消费者的购买冲动；而将整数价格变成尾数价格，即4.99元、9.85元、199元等，消费者会更信赖这些价格是仔细经过成本核算的，从而诱发和增强消费者的购买欲望。

曾有一篇发表在《财贸经济》期刊上的研究，通过对“天猫商城”的商品价格数据的研究，发现中国商品市场存在着吉利数字偏好性，在中国商品市场尾数定价模式中，最受到偏好的是8尾数定价，回避4尾数定价。说明吉利数字偏好深深刻在中国消费者的脑子里。