基于消费者体验满意度的杭州新零售研究

周蓓蓓 陈思宇 浙江树人学院 经济与民生福祉学院

一、研究思路及方法

（一）实地体验式调研

实地体验“场—货—人”到“人—货—场”的新零售形态。筛选在杭及周边城市，具有“新零售”代表性的新零售终端项目，例如：阿里巴巴的“盒马鲜生”、小米公司的“小米之家”、腾讯京东系的“超级物种”等，进行实地体验式调研，真实终端案例项目的运营情况和各自的创新竞争力。

（二）问卷调查及分析

做到以人为本，掌握数据就是掌握消费者的需求；了解消费群体的“新体验诉求=内容+服务”。问卷调研主要针对线上和线下的消费群体进行展开。

（三）文献收集和归纳总结

从国内外的经典文献中，汲取更多的经验指导，结合实际调研对象的具体情况，提出新零售背景下终端项目的优化建议和对策。

二、杭州新零售终端案例的调查——以小米之家为例

（一）小米之家概述

小米之家是小米公司官方直营零售体验店，也是小米公司和用户直接交流的一个重要平台和窗口，目前在杭州已经开了64家小米之家。消费者在小米之家可以了解到小米最新、最全面的产品信息，小米之家通过线下店铺给用户最直观的产品体验，让消费者能够看得着摸得着想要购买的商品，从而大大降低消费者的退货率。小米之家除了线下店铺的优势以外，还具备线上购物的优势，如果出差在外碰到心仪的产品却无法带回家中，即可网上下单送货到家，解决了线下店铺带来的地域限制。

（二）调研目的

1.收集小米之家相关资料，了解小米之家运营情况。

2.走访小米之家店铺通过实地体验式调研，亲身体验小米之家的发展现状及消费者体验的反馈情况。

3.发放调研问卷，分别针对线上、线下的消费人群和企业客商进行调研分析，了解消费群体的“新体验诉求=内容+服务”。

（三）调研对象与范围

1.问卷调研对象：对小米之家有基本了解的人群。

2.访谈对象：在小米之家体验过产品并购买过的消费者以及店内店员。以记笔记和拍照等方式记录与本次调查有关的信息，并将收集的信息内容进行整理、保存。

3.调研范围：线上调研通过朋友圈发放，线下调研对抽样店铺的消费者进行。

（四）调查问卷设计

第一部分基本信息：通过年龄、学历、职业、可支配收入等方面了解被访者的基本信息，了解个人自身特征影响因素。

第二部分产品影响因素：了解小米之家产品的价格、质量、功能、种类等方面对消费者做决定的影响程度。

第三部分外部环境因素：通过小米之家口碑、广告宣传、促销程度、品牌文化等方面的信息收集，了解外部因素对消费者的影响程度。

第四部分服务刺激因素对小米之家工作人员的服务态度、服务效率、地理位置、付款方式、店内环境等因素进行了解，分析服务对消费者做决策的影响程度。

（五）调查数据统计与分析

本次调研共回收134份有效问卷。

1.产品本身对消费者的影响

通过调研结果显示，超过半数的人认为产品的质量和功能是更加重要的，可以看出大多数消费者更加关心产品的体验感，会更倾向于个性化、定制化的产品，因此如何让消费者感受到产品的独特性也是值得思考的问题。

2.外部环境因素对消费者的影响

根据调研结果发现，口碑、促销程度、品牌文化对消费者影响更大，其中口碑对于消费者而言更加重要。因此可以看出，品牌有良好的口碑会刺激消费者的购买欲望，树立好品牌的信誉度是非常有必要的。

3.服务质量对消费者的影响

调研结果显示，超过半数的消费者认为服务态度、服务效率以及地理位置对自身的影响更大，其中服务态度是最影响消费者的因素。因此可以看出，消费者对店内体验感是非常在意的，服务态度的好坏在一定程度上会影响消费者的购买心情，从而影响品牌的形象。

三、杭州新零售形式的优势

（一）现有的新零售形式类别

1.线上店铺自营线下门店。这种新零售的形式主要是采用线上转线下的方式，通过传统的门店形式进行营销，以自营实体店、新零售购物中心的形态出现，不仅保留了电商的优势，又弥补了传统商业平台的劣势。

2.传统商业平台改造升级。在互联网快速发展的背景下，所衍生出的电商平台，推动着传统商业模式自身的改革和转型。比如世纪联华、永辉超市等传统零售超市对自身的物流、仓储、结账等环节进行了升级改造，加入互联网元素，通过APP完成支付、送货上门等服务。

3.百货商场的新业态。在百货商场设立快闪店，通过黑科技带给消费者更多的购物体验。新零售的百货商场还搭建线上交易平台，建立精品的跨境电商超市等平台，给自身营业收入带来了极大的增长，银泰商业的新零售试验是非常值得有借鉴意义的。

4.无人自助商店。科技改变生活，人脸识别技术、重力感应校验和电子标签等技术的不断完善，推进了无人值守商店和无人货架的智能化消费模式，消费者可以通过一部手机或者人脸识别的方式完成商品的购买，这大大地降低了商店的人工成本，效率也有一定的提高。

（二）现有的新零售形式优势

1.消费更便利。多渠道的购买方式为消费者在寻找所需商品、比对同种商品的优缺点、自助结算商品、售后评价商品等方面提供便利，降低消费者受时间和空间层面的限制。

2.满足个性化需求。新零售模式为消费者提供体贴的个性化服务，通过大数据收集消费者的购买喜好，从而为消费者推荐可能喜欢的产品，让消费者获得满足感体验到定制化服务。

3.购物更具体验感。VR技术应用在线下体验店，给消费者以身临其境的体验感，让消费者对品牌的文化和理念有了更深的了解从而产生共鸣，增加消费者的购买欲望，提高门店的销量。

4.线上线下优势互补。电商与门店在各个渠道进行融合，各取所长，各补所短，让线上线下不再是对立的关系，进而达到优化资源配置的目标。

四、杭州新零售的不足与改进意见

（一）不足之处

1.配送成本限制配送距离。由于门店聚集度不够，在订单的收入低于配送成本时，门店将无法提供送货上门服务，因此会在一定程度上限制配送距离，从而会导致不在配送范围内的消费者体验感降低。

2.电商平台与传统商业平台售后服务不一致。在新零售的初期，还无法做到线上线下完全的统一，会造成消费者得到不一致的优惠力度，消费者就会对该品牌的信用度产生怀疑，从而会流失一定的消费者。

（二）改进意见

1.降低配送成本，扩大配送距离。在选择门店地点时选择较聚集的居民区，在资金流允许的情况下增加门店的聚集度，扩大配送距离，解决地理限制。借鉴盒马鲜生的仓储和运输，提高配送的效率，从而降低配送的成本。

2.加速完成线上商店与门店的融合。在更新优惠力度、赠品等活动时，要确保线上和线下的同步启动，让消费者无论是在门店还是线上购买都能够获得一致的优惠，从而提高消费者的体验感，增强消费者对品牌的信任。

五、杭州新零售发展背景下的机遇与挑战

（一）机遇

1.消费者的购物行为助成长。2020年的疫情让人措手不及，给新零售行业发展带来了机遇与挑战，其中机遇就在于配送到家，生鲜新零售行业在此次疫情中发挥了巨大的作用。在居家隔离时，在手机上下单，一小时内配送到家的便利悄悄地改变了消费者的购物习惯，市场的需求也催促着新零售行业的快速成长。

2.政策支持。中国宏观经济的稳定发展为零售业提供了一个相对稳定的环境并且为了促进零售改革，政府发布了许多支持政策。杭州政府发布《杭州市人民政府办公厅关于印发杭州市新零售发展五年行动计划（2019—2023年）的通知》，在政策方面给予了大力的支持，为新零售的发展提供了保障。

3.新零售展会促进新零售行业交流互助。杭州新零售社交电商博览会的举办为新零售行业搭建一个交流的平台，也体现了杭州新零售行业在业界的一定地位，展会也向其他各省体现杭州新零售行业的优势，也为杭州新零售行业寻找不足之处的解决之法，促进了新零售行业的合作、交流。

（二）挑战

1.传统的消费方式根深蒂固。消费者还未适应新的消费方式，转变思想的过程是漫长的线上与线下的优惠是否一致、产品的质量能否保证、售后服务能否有保障等问题，都会让消费者产生疑问，因此如何让消费者能够信任新零售成了难题之一。

2.产品的质量如何保证。比如生鲜行业，食物的新鲜度只能在短时间内维持，消费者会怀疑食材的安全性、新鲜度，因此如何保证自身产品的品质就成为了关键。

3.零仓储的理想状态难以实现。货物的挤压会造成仓储的浪费，新零售的出现虽然在一定程度上有缓解，但是还是难以实现接近零仓储的状态，如何运用大数据进行合理的仓储安排也成为一大难题。