具身认知视域下的主流价值传播创新

杨婧岚，欧阳宏生

在媒介技术剧烈变革和媒介融合大背景下，主流价值传播面临严峻的挑战，主流价值传播如何创新策略、提升传播效果，不断扩大主流价值影响力版图，是亟待解决的重大课题。受众认知是主流价值传播实现效果提升的关键环节，作为“从‘认知’ 的视角切入，对人类传播现象的深入解读和科学评估”，聚焦“人在传播活动中人脑和心智工作机制规律”的学科[1]，认知传播学汇聚认知科学、神经科学、心理学、传播学等多个学科的思想资源和最新发展成果，其跨学科的广阔学术视野和以受众认知为基本切入的考察路径，有助于传播学者开辟新的研究领域，也为深化主流价值传播研究提供重要启示。

其中，作为当代认知科学最令人瞩目的范式转型，具身认知理念对人类认知的本质特性和基本发生机制有着与过去迥然不同的解读，势将推动认知传播学对传播的基本特质和内在逻辑等元问题的再认识。以这些认识为基础，我们将深入检视新技术背景下主流价值传播的理论与实践，并对主流价值传播在新的时代背景下的范式和策略创新深度思考。

一、具身认知：当代认知科学的核心概念

进入21世纪以来，以生命科学、认知科学、计算机科学和纳米技术的四大汇聚为特征的科学技术形态，正在对人类的整体文明进程产生深刻影响。其中，旨在研究人类心智本质的认知科学(cognitive science)，“正在与新技术联手逐步揭示人类的日常认知和科学认知、自我认知和社会文化认知的多重机制”[2]，所取得的许多重大突破对当代知识体系认识世界以及人自身的总体框架形成了前所未有的冲击。

一个最具全局意义的突破是具身认知(embodiment，或称涉身认知)观逐步成为认知科学的主流。“自20世纪50年代‘认知革命’发生以来……认知研究经历了一次深刻的范式转变,即从基于计算隐喻和功能主义观念的‘第一代认知科学’向基于具身心智(embodied cognition)观念的‘第二代认知科学’的转变。”[3]具身认知观简言之就是，人类的认知不是脱离身体而独立存在的抽象的符号表征及计算，而是深植于人的身体结构及身体与世界(环境)的相互作用之中，体现为一系列活的身体体验和身体实践。自此观念提出以来，多个学科都开始向身体及其经验回归，认知神经科学、人工智能的蓬勃发展更与此直接相关。

(一)具身认知观念的提出

具身认知观念的提出源于第一代认知科学离身认知观(disembodied cognition)的困境。受柏拉图理念世界高于感性世界、笛卡尔“我思故我在”等西方源远流长的理性主义哲学传统的影响，第一代认知科学建筑在身心对立的二元论上，把人类认知活动归结为可以脱离人的身体而独立存在的符号及其表征,乃至在此基础上“按某种程序(算法)对符号进行的操作(计算) ”[3]。这一观念虽然推动人工智能在早期取得丰硕成果，但随着其深入发展，越来越多的人认识到人类智能的真正奥秘在于人的“身体”。德雷弗斯指出：“数字计算机由于无身而导致的局限性，比由于无心而导致的局限性更大。”“在对机器进行编程的努力过后，人们会发现：把人与机器区别开的东西(不管机器建造得多么巧妙)，不是一个置身局外的、一般的、非物质的灵魂，而是一个置身局内的、自主运动的、物质的身体。”[4]

具身认知观得到了哲学、心理学、人工智能和神经科学的广泛支持。从海德格尔的存在主义、皮亚杰的认识发生论、梅洛-庞蒂的知觉现象学到具身哲学概念的开创者拉考夫和约翰森，再到德雷福斯的人工智能身体观，上述理论在不同领域的共振和合围推动着离身认知观的式微，具身认知成为当代认知科学广为人知的核心理念。学界的既有成果从概念的隐喻性、特定基础概念的形成等方面富有说服力地阐明了认知的具身性，指出认知源于身体的生理结构及其与环境/世界的相互作用：构成我们理性概念范畴的基本隐喻系统都来自身体的感觉经验，而各种基础概念如基本层次概念、空间关系概念，包括“基本的力量动力学图式(如推、拉、支撑、平衡等)、容器图式以及源-路径-目标图式也都是基于身体进行并通过身体来理解的”[3]。此外，关于镜像神经元在人的动作知觉和动作执行阶段皆被激活的重要发现，更为具身认知观提供了神经生物学的证据。最新探索还证明，甚至在对抽象概念的理解等高级认知过程中，认知都有赖于以镜像机制为基础的大脑运动皮层的体验和模拟[5]。

(二)具身认知的基本特征

关于具身认知的基本特征，当代认知科学有纷繁复杂的说法，但学者们在以下三个方面基本形成了共识：

第一，认知是具身的(embodied)。即，作为全部感觉和运动系统整体、具有各种感觉运动能力的身体在认知活动中起首要作用，认知根植于人的整个身体以及身体与世界相互作用的体验中。首先，身体是认知的生物学基础，认知有赖于身体之生理的、神经的结构和活动形式；其次，身体对于认知的重要意义超越生物学层面而进入实践层面：认知是一种主体主动适应环境的身体体验、身体实践，是一种“体认”。

第二，认知是情境的(situated)。即所有的认知都是情境认知或者与情境有关的。“一切心智都被认为是‘活着的心智’(mind on the hoof),即心智不能脱离鲜活的主体而存在,而鲜活的主体又是须臾不能与生存的环境相分离的”。认知围绕主体为适应环境的行动而展开，同时又是在与环境实时相互作用的压力下开展活动的，因此“必须把认知工作下放到环境中”，“嵌入于(embeded in)一个更广泛的生物的、心理的和文化的情境中”[3]。正如人工智能科学家意识到的，模仿人类智能的难点和关键点“不在于模拟智能的内在运作，而在于人与变动环境的交互”[4]。

第三，认知机制是一种“与环境相耦合的(coupling)”动力系统模式(dynamic)。这一观点简言之，是指“认知不是一个孤立发生并局限于头脑中的事件,而是一个由多因素构成的系统事件。从最宏观的‘身(脑)-心理-环境’的关系而言,‘具身心智的认知活动是与环境相耦合的,动力系统研究这种耦合情况下的认知发展的动力机制’”。何为耦合关系呢？就是一种元素之间互为因果和相互决定、相互塑造的关系,而不是简单的单向线性因果关系[3]。根据上述观点，认知、身体(包括脑)与环境在最宏观的层面上构成基本认知系统，它们之间是数学的动力系统理论所描述的变量之间的关系，认知就是身体实践与环境相互影响、相互依赖、相互塑造的结果，因而处于永恒的发展变化和动态演化中。

二、具身的传播：从认知生成过程看传播的内在逻辑

认知科学从离身到具身的范式转变，引发多个学科的深度关注，对人工智能、神经科学、语言学、心理学、教育学等学科的范式革新发生基础性推动。然而这一观念在新闻传播领域得到的关注还不够，亟须得到更多重视。以具身认知观深化对传播过程中受众认知“黑匣子”的认识，有助于弥补既有理论对传播的基本特性和内在逻辑的阐释力不足，并为新传媒技术及实践背景下传播学的拓展提供新的空间。

(一)实践的推动：从离身传播到具身传播

持续更迭的媒介技术的巨大变革，推动传播学者觉察在认知科学领域发生过的第一代向第二代的范式转换。不难发现，在技术发展的飞速推动下，媒介与传播演进的总体趋势越来越清晰：如果把麦克卢汉所说的面对面口语传播作为具身传播的理想范型，那么传播的发展在总体上呈现为一个以完全“身体在场”的面对面传播为起点，随后向不同程度的“身体缺席”过渡，进而再向更高层面的“身体在场”回归的过程。整个传播的发展史正是辩证法所揭示的，围绕具身传播展开的一个“否定之否定”的辩证历程。

纵观传播发展史尤其是整个大众传播发展史，身体都被视作一种障碍和要被努力克服的对象。跨越“身体的有限”和“时空的障碍”，正是传播尤其是大众传播发展的巨大动力。传播学者凯瑞指出，反映大众传播实践的“传递观”把传播聚焦于信息内容跨越空间的远距离扩散，认为信息要借助符号和媒介才能实现传播，而这些符号与媒介必须外在于身体，才能进行远距离的传递。这一根植于西方久远理性主义传统的理念在认识论上预设了离身认知的立场，认为传播的主体是理性意识主体，传播是一种精神交往，身体在传播中无关紧要。从书写和印刷技术到电报、电话、广播与电视等电子媒介的传播发展嬗变，正是这样一个以离身传播为立场，把身体作为全部感觉运动系统的丰富整体拆分为支离破碎的感官，进而与相应媒介连接，以此来超越有限之身体和作为障碍的时空的过程。通过外在于身体的媒介，离身的传播把身体在具体时空中的丰富存在缩减为抽象程度不同的各种符号与信息，专注于信息内容的传递和精神的交往，取得了大众传播时代的巨大成就。然而，身体作为与外界不断交互作用、具有全部感觉运动能力的活的认知主体，也在不同程度地被遮蔽。相较于身体完全参与、以相互交流为目的的口语传播，在离身传播的实践中，身体从根植于情境互动的感觉运动系统的整体退回到被“断章取义”剥离情境关联，远离感官统合的“体验”、聚焦于信息“传递”的意识主体；身体也从传/受一体、本质上关涉主体间性的复合整体，被割裂和分化为分据媒介两端、具有“传者”与“受者”限定性的“单向度”的身体。

身体在传播尤其是大众传播实践中的被割裂和被遮蔽，在传播学中有充分的反映。学者们指出，长久以来，身体问题在传播学中缺席，传播学“失去了身体”。失去身体的传播学遮蔽了许多重要的面向，例如：“关注信息内容忽略媒介；将传播剥离出具身关系场景；褒扬理性拒斥非理性；遮蔽空间、地理元素；将身体肢解为分离的器官，并与不同形态的媒介对接，等等。”这一遮蔽相应地带来一系列隐含的问题：主体与情境的关联性，感性、体验、感觉器官所特有的传播力量，以及身体在交流中的能动性与生产性力量等身体在传播中的重大价值被长期忽略[6]。

21世纪以来，互联网络技术尤其是移动网络、社交媒体、人工智能、虚拟现实乃至增强现实等新型技术浪潮，为传播活动在各个面向的身体实践创造了崭新可供性：移动网络技术让传播日益与身体在具体时空中的位置和场景相联系；社交媒体作为各类媒体的底层架构，让传播从传者中心真正走向传受双方平等交流，让受者真正成为富有创造力的认知主体；传播符号从文字符号为中心加速向图像、视频等更加回归身体感官的符号转向，5G、VR/AR等技术更为受者创造了崭新的全身心沉浸的感性体验，等等。当前，传播活动更频繁地与作为感觉运动系统整体的身体体验相联系，向富有创造力和主动性的、与外界密切交互的身体实践靠拢。随着新兴技术在身体面向上的继续拓展，身体将在传播中扮演更为突出、更为主动的角色，传播也将越来越成为具身性的。

在此语境下，从认知传播学视角切入，完成具身认知向具身传播的理论迁移，具有重要的意义。正如暨南大学教授晏青所说，认知传播研究可以分为符号认知与具身认知两个阶段，“身体在认知传播中的潜能被挖掘出来，认知传播研究有了新的范式”[7]。

(二)理论的迁移：从具身认知到具身传播

具身认知观启发我们，既然具身认知是认知生成的本质特性，有效的传播活动必然要遵循认知发生这一内在机制和规律，因而也必然是具身的。欧阳宏生、朱婧雯提出：“在当代媒介社会化、传播情境化格局下，认知研究的本体、载体都无法脱离媒介( 技术) 支撑下的‘具身’传播实践与情境建构，这一逻辑取向既与传播学研究一脉相承，又与哲学技术现象学和认知语言学等跨学科认知转向逻辑殊途同归。”[8]

与具身认知观一脉相承，我们可以从体认性、情境性、交互性三个层面去把握传播的基础特征：

第一，传播以促成受者感同身受的“体认”为归宿，它承载和激发活的身体体验。首先，在传播过程中作为信息接受的受者，并不是信息和符号的被动接受端，而是具有全部感觉和运动能力，对环境实时能动反应、主动协调的活的生命体，是以能动的身体实践去认知客观世界的认知主体。另一方面，既然认知根植于具有全部感觉和运动能力的身体以及身体与客观世界相互作用的体验，传播活动当然以促成认知主体的这种活的体验为基础“界面”，在受者终端体现为受者从感官体验出发的一种自然隐喻和体认。在大众传播背景中“媒介”与“亲身体验”是一对矛盾，但在社交媒体、移动传播、虚拟真实等新媒介技术语境中，传播被赋予前所未有的真实性和交互性，传播的体验性日益增强：它是从亲身所“感”出发、趋向调动身体全部感觉行动能力的，而非以理性意识和信息传递为中心的；传播在本质上已从一种话语实践回归到以体验、体认为中心的身体实践。

第二，传播应当根植于具体情境，嵌入认知主体所处的具体时空存在及体验。认知的情境性提醒我们，认知是嵌入环境的、受认知主体生存的环境所约束和“养育”。因此传播必然不能脱离受者/认知主体所处的情境，要与身体在具体时空的体验密切相连。一方面，从传者的内容生产上看，传播的内容不能与内容诞生的时空情境相割裂，而要回归具体情境，力图还原信息内容所关涉的不同主体在具体时空中真实流动的身体实践和内在肌理。

另一方面，从内容到达上看，传播也要匹配受者所处的具体环境及其与环境互动的特殊行动和情态等。认知的环境给予性(affordance)理论告诉我们，环境在约束认知产生之外也是认知的支撑，它不是一个自在环境, 而是与认知主体的知觉-行动协调直接相关、相“匹配”的。“给予性是由智能体的身体结构、能力、技能与环境本身的相关于行为的特性之间的‘匹配’决定的。”[9]因此对受者而言，传播所构建的信息和符号环境，必然要匹配受者所处的特殊情境，主动适应和服务于受者作为一个充满创造力的生命主体与外界互动的内在需要。唯此，正向的传播效果才会发生。

第三，在传播活动中，传播与认知之间的关系不是线性决定的简单模式，而是“相互耦合的动力系统”模式。根据具身认知观，认知、身体(包括脑)与环境在最宏观的层面上构成基本认知系统，这一系统是三个要素之间相互耦合的动力系统模式的，认知是身体与环境这两个变量持续不断地相互影响、相互依赖、相互塑造的结果，并非由这两个变量中的某一个一劳永逸地决定的。因此，传播作为构成认知主体外部信息和文化环境的重要力量，对认知主体的特定认知不具有单向决定的作用，它仅仅作为环境变量的一个子项来发生作用，既要参与认知主体以身体实践的方式应对现实挑战、解决现实问题，同时也被认知主体的身体实践所影响、推动、塑造。这有两个深刻意涵：一方面，它说明传播是一种传受双方相互影响和相互塑造的活动，因而本质上是一种平等的交流、交往，传统传播学根植于主客互动关系对传播者/接受者的区分其实是一种“妄念”，正如林克勤所揭示的，传播是一个“主主互动”的过程，“人人都是传播者，人人都是接受者，多种因素互为主体”[10]。另一方面，它启发我们认识到，传播活动是否取得效果、能否在受者一方促成符合传者意图的认知，还要看传者是否能通过传播有效融入认知主体与环境的积极互动、能动地助力认知主体应对现实挑战。

三、具身传播框架下主流价值传播的范式创新

从具身认知到具身传播的理论迁移，将帮助我们以新的维度检视传播乃至主流价值传播，推动我们对新媒介技术语境下主流价值传播面临的挑战与现实策略等问题获得新的认识。

当前，一波又一波传媒技术浪潮推动传播生态发生深刻变革，大众传播时代形成的主流价值传播模式遭遇危机。在人人都有麦克风的时代，传播的技术壁垒几可忽略，茁壮成长的各类自媒体和社交媒体逐步削弱专业媒体搜集和发布事实性信息的“文化权威”，新闻与舆论传播呈现去中心、去权威化新格局。作为主流价值传播的主要推动者，主流媒体在大众传播时代依赖传播技术高壁垒而享有的自上而下的优势已一去不返。相较于媒介这一曾经稀缺的资源，受者的注意力成为更为珍贵的资源，主流媒体已与自媒体站在同一起跑线抢夺注意力资源。与此同时，受网络技术变革推动，公众参与舆论发声和价值表达的积极性被充分释放，网络传播空间中价值文化日益多元化，多元价值观念竞争、冲突的局面逐渐形成，对主流价值地位确立形成严峻挑战。在这一背景下，大众传播时代形成的与中心化的传播格局相适应的离身传播范式已无法承担起新时代背景下主流价值传播的任务，呼唤主流价值传播的范式和策略实现深刻转型。新的时代背景下，主流媒体如何回应传播生态和思想文化总体格局的重大变革，从受者认知层面出发促进主流价值传播创新，让主流价值在受者心中实现价值认同，从而更好地凝聚共同意志、凝聚社会共识？这是我们必须面对的问题。

载入具身传播框架，主流媒体对主流价值传播的范式创新可以从接受界面、内容生产、环境交互三个层面展开。

(一)启动认知主体感官运动系统整体的身体实践

主流价值观作为一种以整合和凝聚社会为旨归，在多元化的价值观和社会思潮中发挥导向和引领作用的价值形态，在传播中要真实地融入受者的价值世界，具身传播的框架相较于离身传播具有更高的效能。在离身传播的范式中，主流价值传播主要围绕以理性意识和信息传递为中心的话语实践展开；在具身传播的视域中，主流价值的传播超越了上述话语实践，向激发认知主体进行身体体验与实践转型。因此，主流价值传播要充分释放媒介技术手段的可供性，在接受界面上，把受者作为具有全部感觉行动能力的认知主体，以充分激发受者感性体验、促成互动参与的身体实践方式来进行“包装”。

1.激发受者沉浸式感性体验

当前，处于“大智云移”总体媒介技术变革背景下，特别是5G、VR技术在传播中的逐步应用为传播活动在各个面向的身体实践创造了崭新可能，受者在传播活动中的感性体验品质上升到一个前所未有的高度。因此，主流价值传播在具体的内容生产和传播分发各环节都要告别以信息传递为主导的模式，充分调动受者全部感官系统进行全身心“沉浸式”的感性体验。一方面，在内容生产的符号修辞策略上，要推动主流价值传播摆脱相对严肃的刻板形象，从传统的理性话语向“有温度”、有亲和力的感性修辞进一步转型，提升传播的冲击力、感染力和艺术性。另一方面，主流媒体要积极运用新型技术，更具创造性地打造升级化的感性体验。2020年全国两会期间，新华社首次利用5G网络传输和全息成像技术，推出了5G全息异地同屏系列访谈，让主持人和全国人大代表即使远隔千里也如同实时“面对面”交流，开创了5G时代远程同屏访谈的先河，让用户感觉远方的人物仿佛与自己置身于同一空间，任意变换距离视角，对方的肢体语言都清晰可见。升级化、沉浸式的视觉体验，增强了主流价值传播的影响力。

5G之外，快速发展的VR技术倚仗其完美再现真实情境和与场景交互的能力，构建了令人全身心沉浸的“临场”体验，成为席卷全球新闻业的重大技术创新。2018年，美国普利策新闻奖颁给采用VR技术的关于美墨边境墙的解释性报道。VR技术以其“以假乱真”的感官体验和强大的说服力为主流价值的传播提供了全新的可能，亟待得到深入开发和探索运用。

2.激发互动参与的身体实践

除升级化的感性体验之外，还要积极运用和开发H5动画、主题游戏、表情包以及多种触动身体互动体验的小程序软件等来激发用户互动参与，推动认知主体对主流价值宏大叙事的认知从抽象的知觉层面转向更有代入感的身体体验。镜像神经元的近期研究发现，对于物体的知觉依赖于知觉者的动作可能性, 即知觉者对一个物体可以做什么会直接影响对这个物体的知觉[5]。这一发现启发我们认识，让认知主体对传播内容饶有趣味地“做点什么”，将有效提升对主流价值的好感度和“卷入”度。近年来，人民日报陆续推出富有体验性的主流价值融合传播内容产品，在这一方面展开了许多探索。如中华人民共和国成立70周年之际推出的“爱国STYLE”H5趣味换装小程序，网友只需一张个人大头照即可一键体验身穿56个民族服饰的乐趣。这个小程序一经推出就迅速成为刷屏微信朋友圈的“爆款”，短短几天即合成照片超7亿张。此前在建军90周年之际，人民日报“我的军装照”互动H5也取得十多天浏览破10亿次、分享近5 000万次的巨大成功。人民日报还推出“家国梦”融媒体手机游戏，巧妙地把宏大主题和政治导向切入玩家的游戏场景，让受众参与传播、在互动中接受传播、在体验中共同完成传播，进而认同其中承载的主流价值[11]。

(二)以“共情”“共境”嵌入认知主体所处情境

根据具身认知的情境性框架，在主流价值传播中，要推动认知主体对主流价值的认同和信服，传播必须建筑在认知主体自身所处的具体情境之上，与认知主体作为能动的生命主体与环境的互动协调活动相匹配。所谓情境，作为“境”与“情”的复合，一方面包括认知主体所处的具体时空环境，另一方面更涉及认知主体与环境互动时所持的基本情感、情绪、态度以及内在需求、动机等心理性要素。因此，主流价值传播在内容生产上对认知主体具体时空情境的嵌入分为两个维度：国家层面的宏大叙事与认知主体微小生命场境之间无缝连接的“共境”；传播者对认知主体内在欲求、情感、动机等心理因素的及时“共情”。

1.共情：促成价值认同的认知前件

“信息进入知觉阶段，接受主体的动机、需要、喜好、情绪、期待等心理因素将对信息传递有重要影响。”[12]动机、需要、喜好、情绪等心理因素是认知形成和态度转变的前置性条件，因此，作为对对方情绪、需求等心理因素的接纳和认同，共情在沟通中具有关键作用；在沟通或传播中，只有在接纳和认同受者情绪、动机、需要等心理因素的基础上，才能进行下一步说服和引导。以新冠疫情期间主流价值的传播为例。面对疫情期间各类非理性社会情绪应激爆发的舆论环境，主流价值传播能有效地完成对舆论的正面引领，把各类负面舆论和社会情绪成功转化为同心抗疫的中国力量和对“中国道路”的自信，非常重要的一个因素就在于疫情期间的主流价值传播较好地实现了对民众复杂应激心理的共情。

例如，在“吹哨人”李文亮医生去世后，互联网上悲痛、愤怒、质疑等负面情绪泛滥，《人民日报》第一时间报道了国家监察委员会派出调查组全面调查李文亮事件的消息，并刊发《全面调查李文亮事件，让正义抵达人心》的评论，其新媒体平台也推出以一豆烛光“送别李文亮医生”的海报。主流媒体权威代表所采取的一系列站在百姓角度的共情式表达，极大地抚慰了公众的伤痛，疏解了愤怒与不满。针对民众对相关地方政府作为的质疑和不满情绪，主流媒体还积极运用舆论监督武器直击疫情防控痛点，如中央广播电视总台对黄冈卫健委干部“一问三不知”事件的报道有效地消弭了情绪隐患，发挥了“为疫情敲警钟、为国家聚人心”的作用。对社会情绪和需求的体察和共情，为新冠疫情期间主流媒体实现舆论正面引导和主流价值传播打下了扎实的基础。

2.共境：让传受二者无缝连接

在内容的具体呈现上，主流价值传播要获得价值认同必须要创造一个能容纳传者与受者共同在场、符号能见的场景。让国家层面的宏大叙事与认知主体微小生命场境之间无缝连接，这样的宏大叙事对于认知主体个体才有意义、有归属感；覆盖的不同群体特有情境范围越广，宏大叙事就越有说服力。

新冠疫情期间主流价值传播的成功除了主流媒体的有效共情之外，还在于其通过塑造多层面“群像”的手法，把各个社会群体在疫情期间的微观叙事有效融入了中国人民同心战“疫”的宏大主题。例如，央视纪录频道与总台新闻中心、湖北广播电视台，以及快手、二更等短视频平台合作推出融媒体系列短视频《武汉：我的战“疫”日记》，拍摄者分别是医护人员、普通市民、外地援助者等疫情亲历者，他们从不同侧面、通过第一视角向观众讲述了武汉抗击疫情的真实情况。疫情期间，各大主流媒体勠力合作，报道建构了一个由微小个体情境海量聚合的中国人民同心抗疫、迎难而上的群像：无论是以钟南山院士为代表的民族脊梁、“逆行”一线的普通医务人员，加班加点的社区工作者、外卖小哥等，还是在大后方积极复工复产和花式“宅家”的各界民众，全都成为疫情期间主流价值传播“强信心、暖人心、聚民心”的鲜活载体。这一让亿万微情境同时在场的传播手法，有效地凝聚了亿万人心，汇聚了同心抗疫的磅礴力量。

(三)深度融入并推动认知主体的现实生活世界

在传统的离身传播实践中，主流价值传播以自上而下的信息传递为中心，信息到达后就完成传播使命，传者虽然重视传播效果，但囿于传受二者的割裂与事实上的传者中心，传播效果以及受者反馈对于传播的重要意义难以真正彰显。在具身传播的视野中，传播、认知主体、环境三者处于相互耦合、相互塑造的动力系统模式，是有着紧密内在联系的“命运共同体”；传播是否取得效果，是否达到传者预期目的，取决于它能否融入受者/认知主体的生活世界，是否能够助力其应对与适应外部环境。因而，主流价值传播必须更为密切地与认知主体的生活世界连接在一起，更加注重对认知主体真实生活的连接、交互和现实推动。

1.满足认知主体现实生活需求

只有围绕认知主体现实生活的多种需求提供高质量认知和价值体验，主流价值传播才能走出“边缘化”的阴影，获得广泛的群众基础，真正形成价值认同。正如一位学者指出的：“究其根本，主流意识形态的整合传播最终是在做有关‘人心’的工作，而‘人心’或意识形态的形成并非仅仅源自人们在资讯接受中的认知与思考，更形成于其在现实生活中的利益满足与情感结构。”[13]

美国政治学者加布里埃尔·A·阿尔蒙德提出，社会成员形成政治态度和政治行为即政治社会化的过程是通过“明示”和“暗示”两种不同途径来展开的。明示的或直接的政治化指公开交流有关政治对象的信息、价值观念和情感，比如由政治机构和职能部门进行的宣传教育；暗示的或间接的社会化指借助种种非政治手段对非政治态度和观念的传递。阿尔蒙德甚至认为，最重要的政治社会化是在暗示而非明示的途径中完成的[14]。上述观点启发我们把主流价值传播的主战场进一步扩展，更加重视贯穿各类生活实用信息服务和体验之中的暗喻性价值传播。事实上，信息的实际效用始终是用户最为关心的。研究显示，在医疗、理财、职业发展、婚恋关系等生活的方方面面提供实用建议的文章更容易长期占据热门文章排行榜，甚至引发“病毒式”传播[15]。“学习强国”客户端持续的用户黏性，其中一个突出原因正是它鲜明的“实用”体验，在新闻传播、理论学习、教育科普、文化欣赏等多个方面满足用户的高质量信息“刚需”，能有效地吸引和保持流量。因此，主流价值传播的内容领域要大大扩展，除了充分发挥新闻传播与舆论引导主阵地的作用之外，还要瞄准用户生活需求，更多地借助文化消费、娱乐游戏、生活服务等多种“实用”的内容形式吸引流量，进而对用户进行潜移默化的价值引导。

2.以强互动的社交链接融入生活日常

社会化媒体崛起的时代，社交属性成为一切媒体赢得影响力、公信力的底层构架。主流媒体在大众传播时代依赖媒介壁垒获得的优势不复存在，必须积极适应社交媒体的传播规律，实现大众传播范式向关系传播范式的转型，借助关系传播的优势更深入地融入认知主体的日常生活。

近年来，以人民日报、央视新闻、新华社等党媒为头雁的主流媒体在社交媒体平台快速布局，入驻微博、微信、抖音、快手等多个社交平台并迅速成为头部媒体，赢得大量粉丝，呈现党媒“重夺麦克风”的趋势[15]。这为主流价值有效传播、重塑影响力版图提供了良好基础，但受大众传媒思维惯性影响，社交平台上的主流媒体账号对内容生产关注更多，对用户互动和运营推广的重视还不够，存在诸多提升空间，比如对用户留言的回复率低、互动方式单一，对粉丝缺乏用户关系管理和深度社群化运营等。实际上，被互动有效激活的用户不仅是重要的关系资源，还是一种内容资源。例如，新华社微信公号推出的《刚刚，沙特王储被废了》，凭借编辑与用户的幽默互动，短时间就获得近800万阅读量。用户互动还会影响传播内容的公信力，多位研究者发现互动性是衡量网络消息可信度的重要变量，“在社交媒体上互动性越高(与粉丝大量互动) 的记者越可信”[16]。在这方面，相当多的自媒体已走在主流媒体的前面。这制约着主流媒体影响力公信力的长久发挥，也影响主流价值对用户的深度渗透。亟待主流媒体深入探索，加速向关系传播深度转型，提升用户的卷入度和忠诚度，建立强互动的社交链接。

3.动员与整合社会资源

主流媒体具备动员协调国家和社会资源的特殊优势。首先，主流媒体作为社会公器和专业传播机构，在对社会整体发展脉搏和走向的把握、对社会公共利益的担当、对新闻传播和舆论动员艺术的驾驭等多个方面都是各类自媒体难以媲美的。此外，主流媒体还有着政府的优质资源和长期形成的良好联络网络。因此，主流媒体能够利用舆论动员的武器，“进一步融入社会，主动地、积极地与社会发展形成良性互动，最终成为推动社会发展的加速器”，发挥整合社会的功能[17]。

在这方面，主流媒体在大众传播时代曾经进行过诸多成功实践。比如以制播了“南京零距离”为代表的地方电视台对民生新闻、公共新闻的探索，把正面引领与舆论监督、服务群众相结合，把主流价值的传播有效地融入帮助老百姓解决实际问题的过程中；再如华西都市报等媒体在准确把握社会发展脉搏的基础上，找准宣传中心与人民利益的结合点，通过强有力的新闻策划和舆论引导，调动社会各方力量发生“共振”，从而推动现实问题的解决，促进社会发展。在媒介生态发生巨大变革的当前，主流媒体要积极发扬这一优良传统，大胆探索新时代背景下媒介整合社会的新方式，帮助百姓解决现实问题，加速推动社会发展，从而进一步提升主流媒体的“四力”——传播力、引导力、影响力、公信力，弘扬主流价值。

结语

对于人类主流知识体系来说，长久以来身体被认为是一种障碍，处于被贬抑、被边缘化的位置。20世纪50年代“认知革命”以来，身体“归来”，具身认知观念已在多个学科领域发生基础性影响。将具身认知观引入传播，显然比大众传播时代的离身认知框架更逼近客观真相，对当前的传播实践也更具阐释力。告别离身框架，以具身认知观透视传播，我们发现，传播在本质上不再是一种以“知”(信息传递)为核心的话语实践，而转向以“体”(体验、体认)为中心、以身体全部感觉运动能力为基础的一系列身体实践。其次，传播也不再是大众传播时代可以脱离受者情境的规范化标准化活动，而成为根植于受者情境的、在地的，受者个体生命所处现实场景以及内在欲求、情感、动机等心理因素在对特定传播内容的认知过程中扮演重要角色。最后，传播与认知、环境处于“相互耦合的动力系统”式关系中，因此传播是“主主互动”“传受一体”的，并不能被割裂为能动的传者与被动的受者；传播还是置身与认知和环境三者耦合互动、密切交往的复杂网络中的，只有有效融入认知主体与环境的积极互动，传播活动才能产生真实的影响力。

上述在具身认知视域下对传播的基本特性和内在逻辑的再检视，为主流价值传播范式创新、积极回应新技术浪潮背景下传播生态和思想文化格化的深刻变化提供了新的启迪。因此笔者借助具身认知框架，围绕主流价值传播的范式创新，从接受界面、内容生产、环境交互三个方面试作探索，抛砖引玉。具身认知的思想资源，还将在哪些层面深化对传播以及主流价值传播基本特性和内在规律的认识，并从本体论、认识论、方法论层面对传播与主流价值传播带来怎样的新推动？这些问题尚待学界同仁共同研究推进。