传播游戏理论视域下的竖屏短剧研究——以爱奇艺视频《导演对我下手了》为例

金 珊

(福建商学院 传媒与会展学院，福建 福州 350000)

随着5G时代的来临和智能手机的普及，受众对于视频内容的消费方式也悄悄地发生了改变。越来越多的人在移动设备上选择了“竖屏”作为他们的观看模式，国内外大量的平台开始萌发“竖屏意识”，借助这一转型契机将自制的内容以受众更感新奇的方式传播出去。以爱奇艺为代表的传统视频网站在疫情后掀起了竖屏短剧OGC(品牌内容)/PGC(专业内容)的热潮，进一步为逐渐回暖的影视行业注入了新能量。

继成功推出竖屏短剧《生活对我下手了》后，第二部《导演对我下手了》可以说是爱奇艺全竖屏原创剧的又一次成功尝试。这部喜剧包含32集短片，每集长度为五分钟，上线不久就收获单集热度突破5 165，点赞数高达55万,微博话题阅读量超4亿,子话题阅读量超13亿，热门话题榜排名TOP1的成绩。与其说受众是在消费竖屏短剧，毋宁说他们是在消费网络时代这场具有社交意味的游戏，从而获得快乐和自我提升。这与威廉·斯蒂芬森在1967年就提出的传播游戏理论不谋而合。在传播游戏理论视域下，竖屏短剧的创作应不断挖掘受众的游戏体验和个性化需求，最终实现人与媒介，人与信息内容，受众之间网络空间最大化的价值整合。

一、竖屏短剧传播是一种高度发达的“主观游戏”

作为首位将游戏同传播联系在一块的传播学和心理学大师，斯蒂芬森曾提出：“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”[1]特别当我们进入互联网的手机时代，游戏边界变得异常模糊，区别于电影和电视，游戏的场景不再受限。受众已经不由自主地进出游戏幻觉和真实生活之间无法自拔，移动化的视频场景以及人手一台的终端决定了竖屏视频将成为当代视频的主要传播模式。有数据显示，自2016年末BBC在它的国内以及国际APP中引入了竖屏视频功能开始，视频观看者增加了30%；每位用户观看的视频数量增加了20%，垂直视频观看者访问率增加了三倍。可以说，在竞争激烈的新闻应用市场中，竖屏视频的采用十分有助于提高用户的忠诚度和参与度。

2018年我国第一部竖屏短剧《生活对我下手了》基于受众体验应运而生，取得了出乎意料的市场成绩。受众观看时尽可能地发挥了自我的主观能动性，以“主人翁”的心态参与其中，按照自己可控制的时间和地点习惯性垂直握持手机，非常容易以及快速地随机打开观看，随时关闭、收藏、分享或者评论互动，启动自己的游戏行为，生机勃勃地在大脑中进行一场场有趣的“主观游戏”。竖屏短剧为受众制造了一系列可供讨论的社会化场景，采用的是视频循环播放的模式，受众可以反复进行观看，只要不往下拉，是不会跳到下一集。借此他们可以充分沉浸于游戏幻觉中，假扮短剧中的任一角色亦或是不停变换自己的身份从头到尾或者颠三倒四从任一集进入自由探索。于是媒介和视频内容均成了受众用自己双手把玩“主观性游戏”的工具，从而通过情绪感知找到自己的价值共生点和共鸣点，有利于个人的自我专注与自我提升。

二、竖屏短剧《导演对我下手了》对内容生产机制的再造策略

《导演对我下手了》是爱奇艺出品的第二部竖屏短剧，共32集，每集五分钟，以竖屏的单元形式，对经典爱情偶像剧、民国剧、悬疑惊悚剧、武侠剧、韩剧、侦探片、谍战片、文艺片、科幻动作电影、综艺节目等套路进行细仿，甚至还加入了《流星花园》《007》《无间道》《变形记》《鲁豫有约》《中国好声音》《奇葩说》等经典IP结构元素，让受众沉浸回旋其间无法自拔。在未来垂直浏览主导下的融媒体进程中，准确洞悉和明确受众的需求，使之体现为以人的“游戏”需求为中心建构的创新性内容创作机制，将有助于在移动互联市场中实现人、信息和媒介之间的功能整合，这也暗自契合了斯蒂芬森的传播游戏理论所主张的“传播快乐和自我提升”。

在传播游戏理论视域下，竖屏短剧通过更细致的拍摄以及更紧密的剪辑，从人类本能“乐得”的游戏基因中挖掘出网络平台内容生产机制的再造因素和灵感来源，以亲密的视角体验和互动空间让更多的受众即时性卷入到这一全民共享参与的内容生产机制中，最终完成在纵向框架内的内容生产和传播。

(一)基于受众游戏诉求的竖屏沉浸式内容创作机制

竖屏短剧的兴起给内容叙事逻辑带来了新的机遇和挑战。受众习惯于垂直手持设备在短时间内专注于当前的小故事中获得快乐和满足，每个片段只持续几分钟可循环，用手指轻轻一划，也可以上下自由浏览到自己感兴趣的主题。沉浸于其中观看视频不再调转手机，常常会忘记时空的界限，满足了受众便利且身临其境的快感需求。所以，竖屏短片的创作机制不再是目的性极强的脚本式机械性编辑，而是完全基于受众游戏诉求的沉浸式创作。

斯蒂芬森提到，“游戏是每个人的佯装出游，它将现实世界的纷扰与义务抛之脑后；游戏是每一天的生活插曲，它与日常生活与现实世界隔绝。”[2](P46)在竖屏剧《导演对我下手了》中每一集的内容生产由两部分构成，前半部分近四分钟，展示各种类型片的套路；后半部分近一分钟，主题是“导演的下手时间”，展现了单集中让人捧腹的幕后故事。在32集的故事中，每一个演员都一人分饰数角，在这个虚拟的游戏空间中展示自己最真实的反应，带有“伪纪录片”在真实和虚构中游走的效果。

首先从创作者的角度来说，创作者主要由导演、演员和摄影等幕前幕后工作人员构成。在常规的影视剧创作中我们常常只看到镜头前负责表演的演员，而受众作为“单向度的人”只负责接受和想象。而竖屏沉浸式短剧打通了幕前和幕后的隔离，剧情可以发生中断，演员可以随时向导演提出自己的质疑，并改变剧情的走向。比如在第一集校园爱情套路中，女主角王歆霆饰演的丑小鸭小水爱上了校园男神学长，常规套路总是要夸大设置爱情道路上的障碍——表白受挫跌倒。此时竖屏分为上下两屏，下屏照播常规套路的剧情，上屏则出现女主现实生活中的采访：“我为什么要摔倒？”导演的画外音：“为了放大你的悲伤啊！”女主杠上导演：“不是应该掩饰我的悲伤吗？”于是剧情呈现出反套路，女主在片中后空翻离开现场引发男主众人的掌声。导演和演员的博弈在每集当中比比皆是，本身也形成了一种游戏。同时，6个演员在32集故事中百变造型，在主角和配角中游走，从古代到民国再到现代，人物关系彼此之间都有所串联和连续性。对于演员来说完成这项更具游戏挑战性的内容创作，充满了角色随时跳转的乐趣。创作者的角色在其中的多样化以及“伪纪录片”式的吐槽，见证了整个影视创作过程中不管是导演、演员还是剧组工作人员对于自我存在、社会存在以及社会控制之间的关系处理以及挣扎。而作为叙述者的“镜头”身兼数职，摇身一变成为显身式叙述者，结合竖屏的优势，时而暂停，时而分屏，时而作为一个“人物”出现，兼具了游戏娱乐和反思效果。

其次，受众同竖屏短剧的实时互动和分享实现了内容本身的再创作，真正体验“传播快乐”。因此主动参与将成为移动互联时代内容生产再造机制的重要组成部分。有别于过去的“子弹论”，现阶段的受众自愿出入于现实与梦境当中，而且观看视频已经同他们的日常生活环境的界限越发模糊。而竖屏对于消费者们使用习惯的重视，不用翻转直接全屏显示视频，每集相对独立的小故事，受众可从头到尾或者颠三倒四地选择观看，从而充分调动起受众的视觉、听觉、触觉等感官系统沉浸于内容的体验和再生产。比如，受众在观看《导演对我下手了》，底下的对话框可随时发表弹幕于屏幕上方，对剧情进行实时评论亦或是同网友们进行互动聊天，同时还可迅速回到正在观看的剧情中。《导演对我下手了》还使用了传统的“游戏角度”，抓住日常生活中常被人探讨的影视套路及社会热门话题，在小故事中来回回放这些情境，通过演员的扮演进行反套路展示，从而激发受众对自身产生共鸣的内容以游戏的方式进行挖掘、思考和再创作来体验快乐，用沉浸其间逃避所谓的“社会控制”满足真实的快感需求，这是一场真正的无目的、合目的的传播游戏。

(二)基于受众异向型人格的个性化内容“选择聚神”机制

“选择聚神”指的是“涉及非习俗性的新颖行为模式、流行时尚与自由幻想等，我们借助这些东西才能自我存在，才能自我取悦，才能在某种程度上摆脱社会控制的自由”。[3](P2)竖屏视频的快速发展满足了受众的使用习惯和“选择聚神”的需求。据福布斯研究表明，有79%的竖屏消费者认为该格式更具吸引力，并表示他们会在大多数情况下选择竖屏格式。他们认为竖屏格式更具创新性，并且有助于品牌提升。所以竖屏短剧一经推出，得到了国内外影视行业的广泛重视。比如依靠竖屏视频发家的Snapchat，2015年推出的原创竖屏节目SnapperHero，总共有12集，特色是以YouTube和Vine上的网红扮演超级英雄，每集大概是100～200秒之间的短视频，至今每周播出4集，仍旧保持了一贯的热度。还有Nespresso与全球短视频众包平台公司Userfarm合作举办的全球垂直电影竞赛已经进入了第四个年头，这场独特的竞赛要求全世界的影人用不超过三分钟的竖屏来讲述一个故事。到目前为止，已经制作了一千多个高质量的竖屏，彻底将9:16从业余格式转变为受人尊敬的电影艺术形式。事实证明了竖屏的吸引力，具有情感叙事的力量，可以通过分割的屏幕、叠加的图形、快速地剪切以及快节奏地移动行为模式吸引受众，强化其“选择聚神”带给受众本身的快乐。

斯蒂芬森传播游戏理论的核心内容是会话和社交性。在融媒介创造的间接性体验世界中，人与人、人与短剧中的人物及内容之间的会话都变得快捷便利，而在此基础上的社交就是游戏本身。斯蒂芬森认为，“异向型人格复活了会话的最初角色——它增强了社交性，使不同阶层、年龄、智力、阶级或肤色的人之间更容易对话和交流，无论是在家庭内外，还是工作场所内外。形成这种局面，任重而道远，但如果大众传播在这一领域无所作为，前景就更不乐观。”[2](P89)一方面来说，随着社会财富的增长和移动互联时代的来临，人类的时间和精力都有了不同程度的“盈余”，人类开始依赖媒介，愿意消费，追求需求中的快乐和趣味，这就催生了所谓的“异向型人格”；反方面说，网络媒介和手机终端的进步，被设计在手机上观看的竖屏短剧，又进一步强化了以“选择聚神”为特征的“异向型人格”，推动了中国网络娱乐产业的发展。

“新的传媒生态中控制权永远在用户自己手中，他们是否关注传播主体发布的内容，是否乐意在微博、微信、社交网站上分享来自于传播主体发布的信息，关键还是看传播主体提供的内容是否对他们有价值，能否激发他们阅读或收看的兴趣。”[4]所以按照受众的主观需求，即目前在中国社交媒体服务上最受欢迎的内容——用户生成视频的需求，在保证专业化制作的同时，以竖屏的模式聚集个性化内容来取悦受众。比如，《导演对我下手了》中的第18、19、28集选择了小人物的话题，像是山贼和客栈小二的日常生活，在爆笑中反映了小人物典型的自我贬损的性格或竞争求生存的现状。同时，按照经典IP节目《变形记》和《舌尖上的中国》的结构和配乐，很容易同受众产生共鸣。当片尾小山贼口吐金句：“有了月亮才有太阳，有了夜晚才有白天，有了邪恶才有正义存在的意义，因为这种人，武林才更完整。始终需要有人做反派嘛。”弹幕频出，很多受众都表示自己很感动看哭了。在视频上交流需要尊重每一个职业，可见只有符合人类游戏本能的情感因素才能打动受众。除此之外，竖屏的镜头更贴近地刻画了人与人之间的互动，特别是在分屏和多屏模式的作用下，将剧情合理推送到受众心里，养成受众定时重复与媒介进行互动的习惯。

三、传播游戏视域下竖屏短剧的后疫情时代改造

当下，后疫情时代已经成为了一种现实，虽然资本退潮现象比比皆是，然而竖屏剧的低制作成本以及对疫情期间受众游戏化审美喜好的追逐反而收获了用户青睐。后疫情时代的竖屏短剧创作如何乘风而上，只有在传播游戏理论视域下做到技术、内容和平台的突破，才能真正推动竖屏创作为大众所接受。

第一，技术上找到一套更符合竖屏视听语言的创作规范，维持受众对竖屏的沉浸式体验，即竖屏前期拍摄宜“静”，后期剪辑宜“动”。竖屏特别适合静态拍摄，利用纵深、堆叠等元素突出人物情绪上的变化和细节。一旦加入横屏惯用的“推拉摇移”，画面优势荡然无存，而应该把“动”留给后期。比如提升后期剪辑的速度和创意度，体现分屏的信息增量、视频画面的灵活排版以及标题字幕的创意设计和相关链接的信息流导入等。

第二，内容为王。受到人类生物学因素的制约，竖屏短片仍应采取五分钟内完成一个故事的做法，不宜太长，但可以采取“以短带长”的模式，亦或是进行跨媒介的内容融合，从而加速信息增量的消费。一方面，当用户沉浸短片时，可以提供链接激发受众去观看更长更为丰富的内容，即从“弱社会化的原始阅读”上升到“强社会化的高级阅读”，这种“秩序井然，富于仪式元素和游戏性”的高级探索观看模式，即有意味的内容，使得受众上演复杂的“思维小步曲”才更有助于个人的自我提升，增强沉浸性，从而抢占受众的碎片化时间。另一方面，利用IP内容融合创作，强调受众的直接参与感，满足后疫情时代下“身体介入影像”的有效尝试。以腾讯微视出品的《通灵妃》为例，就是借助二次元IP内容进行竖屏短剧再创作的有力尝试。本身原著就是人气值高达408.4亿的漫画，改编竖屏短剧后，上线两周播放量高达两亿，为后疫情时代“影游融合”类作品的爆发开了个好头。

第三，平台互动性的提升和分账模式的演变。将更多的UGC(用户原创内容)转化成PGC(专业内容)，从而激发受众的游戏基因。通过分析受众的行为轨迹数据，提供专业的积极的互动及反馈，教会受众制作出更加有技术含量的视频，并给予一定的流量分成或是广告分成，满足受众社交的潜在需求，从而最终反哺平台。但竖屏短剧毕竟不同于视频平台上的其他作品，如果一味地要求以长剧的方式进行分账，难免对于创作者来说是不公平的，制定独立的竖屏短剧分账模式将是大势所趋。

“美国观众接受好莱坞塞给他们的东西，但从长远观点看，决定好莱坞生产性质的，是观众的愿望。”[5]可见，决定未来中国影视行业发展的仍是中国观众尤其是网生代的愿望。中国的竖屏短剧满足了网生代在后疫情时代的广阔需求，或将对未来的影视行业新走势形成一个全新的拐点。